扭转颓势体育用品二季度增速加快

　　近日，国内几大体育品牌安踏、特步、361度陆续公布了2020年第二季度及上半年最新营运表现，营收下跌成为普遍现象，从数据来看，此次疫情对体育品牌的影响较为显著。面对门店长期关闭、消费需求下降、库存积压、电商零售新拓等一系列挑战，各大体育品牌积极应对，表现出对市场恢复的信心。

　　让人欣喜的是，各大体育品牌出现了二季度较一季度增速加快的一面。值得关注的是，2020年上半年各大体育品牌在营销上新的引流手段显效，数字化转型成为各大体育品牌的重心。

　　二季度增速加快

　　在第一季度营收普跌的情况下，结合当前情况，2020年上半场大部分本土运动品牌业绩下滑或是定局。但从各家体育用品发布的第二季度及上半年最新营运表现并发布盈利预警来看，各方面的数据都可以印证行业的景气，二季度较一季度增速加快。

　　尽管利润预警，但是安踏体育主品牌安踏及FILA的零售恢复依然超出市场预期。安踏品牌上半年零售增长为负低双位数，好于3月发布的业绩指引。一季度安踏流水为负20%~25%，二季度，安踏品牌整体下滑低单位数，并且电商业务恢复正常，增长超40%。FILA品牌上半年零售增长在中单位数。一季度FILA的增长为负中单位数，而在二季度，FILA零售实现了大幅反弹，呈现较去年同期出现了10%~20%正增长。而旗下其他品牌产品零售金额有第一季度的“较上年同期获得高单位数下滑”转变为“较去年同期出现25%~30%正增长”。

　　而特步在第一季度零售销售（包括线上线下渠道）较去年同期将下跌20%~25%的基础上，预期2020年上半年特步主品牌的收入及分部溢利分别录得中单位数及约25%至30%跌幅。可以说特步二季度营运表现出了强劲恢复能力。

　　二季度营运恢复的还有361度，其主品牌第一季度的零售额较上年同期下跌25%~30%，但于第二季度的零售额(以零售价值计算)同比有低双位数的跌幅；此外，其独立营运的361度童装品牌第一季度零售额的同比跌幅也在25%~30%区间内，到了第二季度跌幅比例较去年同期为低双位数。

　　李宁还未发布二季度业绩，虽然李宁(不包括李宁YOUNG)一季度的销售额呈现10%至20%的下降，有证券分析师指出，李宁1月销售延续增长势头，2月开始受到较大影响，3月销售环比有明显改善。预计李宁公司未来到5月流水可以恢复九成，6月及下半年继续好转。

　　据《东兴证券研究所》报道，据阿里平台数据显示，运动鞋服在二季度较一季度增速加快。运动鞋在4-6月份网上销售额同比增长26.35%、25.86%、41.21%。有业界人士指出，从国内市场来看，二季度起，随着疫情的全面控制，整体消费以及经济水平已经开始有了明显的恢复迹象。包括体育类场馆有序开放，健身房的恢复营业等都将会促进国产运动品牌更早实现业绩增长。

　　而各大体育品牌也对市场表现出强有力的信心。“安踏有信心能成功管理COVID-19的影响。”安踏体育方面表示，目前，安踏体育在中国的门店和生产设施均已全面恢复营运，同时，安踏拥有足够的现金及信贷额度满足目前的业务需要。对于企业经营预期，特步也表现出充足的信心，“随着集团内部降本增效项目的不断见效，管理层对下半年继续保持强劲增长表现持审慎乐观态度。”此外，361度方面表示，长期坚定看好体育用品市场，越是行业低潮时期越应该投入资源，为行业复苏做好准备。

　　同时，各大券商也对各体育品牌给予信心。中金公司、招银证券、第一上海证券等十余家券商均给予安踏体育“买入”评级，并提高了目标价；信达国际控股、中金公司等多家券商给予特步“增持”评级。

　　业内人士预测，整体来看，2020年下半年的业绩环比上半年将会有较大提高，有望恢复业绩的正增长。

　　品牌势能强 数字化转型是重心

　　本土体育品牌二季度较一季度表现出增速更快，除了国内疫情整体控制较好，线下消费逐步回暖且大众对可选消费品热情回升等外界因素外，各大体育品牌自身的积极营运也起到了关键作用。即使在疫情期间，各大体育品牌仍注重科技创新、原创设计及产品安全，并寻求新的营销模式，推动品牌的高质量发展。

　　虽然各大体育品牌半年报业绩还未披露，但值得关注的是，2020年上半年各大体育品牌在营销上新的引流手段显效，数字化转型成为各大体育品牌的重心。

　　作为体育用品龙头企业，安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠拒绝让疫情影响销售。2月初，他给3万名员工分配了一项新任务，把安踏产品推销给自己的微信联系人。这一策略收效不俗。今年第一季度安踏体育收入同比仅下降了不到25%，而同期阿迪达斯在中国的销售额下降了58%。

　　“疫情以来，安踏在数字化转型这条道路上俨然开启了加速奔跑模式，营销上频现实现渠道与内容、人群和商品的超级匹配；产品上以消费者为导向，持续推出极具竞争力的科技新品。直观表现为，安踏的电商业务呈现出越来越快的发展趋势。”安踏方面表示。

　　根据安踏提供的相关数据，其在6·18期间累计成交14.3亿元，同比增长78%，创下新纪录，“第二季度安踏和FILA流水较第一季度有明显复苏，下半年或有望继续改善，按照安踏对下半年流水增长的指引，安踏流水将增5%~10%，FILA流水将增20%~30%。”

　　今年上半年，特步新营销业务快速提升。6·18期间，特步电商通过调整内部货品结构、精准营销推广、布局直播业务等举措，强化新营销矩阵。相关数据显示，6·18活动中，特步主品牌全渠道累计成交突破2.5亿元，国内品牌第三；特步儿童新品高速成长，全网增速达77%。此外，特步全国4000多家门店相继上线“特步运动+”小程序,门店导购变成云客服,并参与直播带货。

　　361度将销售重点转移至电商平台,发起“全员营销”活动,增加“微信小程序”等途径,增强线上内容营销。李宁同样大力发展线上渠道,一季度财报显示,虽然门店销售额下滑较多,但电子商务虚拟店铺业务录得10%~20%增长，二季度预计该业务仍将取得不错增长。

　　疫情是短期事件,不仅难以改变体育用品行业长期发展逻辑，反而会推动消费者更加注重健康运动，继而推动运动品类高景气的持续。当下，各大体育品牌仍旧要基于现状，放眼未来，寻求新的增长引擎，毕竟市场最终还是会回归价值，一番较量之后，真正留下来的是有价值的企业。

　　（记者_柯雅雅）