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IP联名款背后的“国潮力量”

www.ijjnews.com    晋江新闻网 2020-06-30 16:08
  

  或许,如果没有李宁、安踏、特步等各大体育品牌跨界IP联名款的不断推陈出新,大多数人从未察觉到体育和不同文化的关系是如此紧密,也从未想到过两者能够碰撞出新的潮流文化。尤其是,深受年轻消费者喜爱的——国潮。

  李宁与人民日报、红旗,安踏与故宫、李白、花木兰,特步与少林、荷兰屋,乔丹体育与大闹天宫、哪吒闹海,361°与小黄人、足球小将……接连一段时间,各大体育品牌与不同文化的“跨界合作”,尤其是对中国传统文化的创新挖掘与再创造,寻找契合点,让人们通过很“潮”的创意以及营销方式直接触摸到不同文化的底蕴,并感受着体育精神。而这种前所未有的新鲜感体验,确实吸引年轻消费者眼球,并刺激着他们的消费欲望。

  在这样的一个过程中,各大品牌通过IP联名款所传递出的精神内涵,与这些年轻消费者进行着价值沟通,而这样的价值沟通正是构成“国潮力量”的关键。同时,也在这一过程中各大品牌扩展自身品牌影响力,并从品牌内涵出发,一点点建立完整的品牌体系和成熟的文化背景。

  IP联名款频售罄

  用IP联名款抢占市场,似乎成了这一阶段各大品牌抢占市场份额的主要手段。

  6月21日,特步×少林联名跨界合作,在双方共同打造的“开门见山”走秀中,现场用了九幕的演绎展示了少林僧衣的变化和少林历史的变迁。同时,还将传统服饰的文化传承以契合年轻人的方式呈现,展现一场千年功夫圣地遇上现代潮流运动的丰盛对话,让大家真正感受到了国粹亦国潮。

  其实,特步最早的联名可以追溯到2016年和变形金刚的合作,这是特步IP联名的首次尝试,双方有了很好的合作关系,一直到现在都在持续合作推出新品。随后,特步和SMILEY、DC、拳王阿里、猫和老鼠等合作推出了IP联名产品,还和日本设计师仓石一树、英国设计师Henry Holland推出联名系列,而这些联名款确实也得到了市场不错的反馈。

  故宫、复联4、可口可乐、NASA、花木兰、李白……从2018年开启联名至今,安踏已经和数十个知名的品牌或者IP紧密结合,不断突破品牌边界,推出了众多市场炙手可热的联名款商品,为安踏的消费群体、年轻消费者打造一场与众不同的营销体验。在众多的IP联名款中,安踏“霸道”系列的IP联名款更是打爆市场——“霸道可乐”款在电商渠道商8000双当天售罄,线下近3万双售出88%;“霸道故宫款”电商820双秒光,线下5城50分钟内售罄。“霸道”继续进化,“霸道四方”,大货款售卖3个月高出安踏线下门店7.5%,文化款近万双售卖1.5个月售出超50%。

  同样在2018年,乔丹体育与火影忍者联名IP正式上线,而这也是乔丹体育推出的首款IP联名款。随后乔丹还推出了大闹天宫、哪吒闹海、蜡笔小新等一系列联名产品,都颇受市场欢迎。乔丹体育表示,在未来联名IP的合作中将更加多元化,比如和当下热门的军事、航天领域等进行接触,同时也将运用更加新颖的方式,将IP联名展现在大家面前。

  而在去年正式开启IP联名的361°,也和高达、穿越火线、小黄人等知名IP合作,推出了多款产品。值得一提的是,2019年6月361°首款以拉近品牌与消费者距离为目标的产品361°×高达系列正式发售,该联名系列在发售前就已收到64020人的预定,发售当日的限量361个礼盒更是1秒被抢空,多款联名产品也快速售罄。361°透露,未来会签入更多优质IP,除了已经曝光的队长小翼(足球小将),QQ飞车、头文字D、宝可梦、圣斗士的联名IP商品也预计在年内推出。

  而在业内,一提到跨界联名,更多消费者脑海中会浮现“李宁”品牌,业内不少人甚至称之为“国潮大佬”。而李宁的确是打造爆款的“能手”。在印有“中国李宁”红方印LOGO的产品系列,参加了2018年2月7日举行的纽约时装周以后,“李宁”推出的这组产品出现了明显溢价,高售价的同时带来的是极高的售罄率。与此同时,李宁集团跟进线下渠道,很大程度上颠覆了消费者对国产运动鞋服品牌终端店的认知,从此,李宁已蜕变成网红潮牌。

  在时装周大放异彩后,“李宁×红旗”在这个系列的联名服饰中,李宁从红旗、汉字、涂鸦以及年代久远和宣传画中汲取灵感,融合中国文化、时尚潮流与中国制造的灵魂,让品牌形象越发年轻化、国际化;“李宁×人民日报”在设计上,双方用了各自的经典元素—— Logo、报纸文字等,将自己的特色风格展示了出来。

  借助“国潮”创新赋能

  深挖各大品牌的跨界IP联名款,“年轻群体”“国潮”是绕不开的话题。

  新一轮的市场竞争中,年轻群体不约而同成为各大品牌想要吸引的对象。安踏就明确指出,安踏的联名IP操作主要是针对年轻群体,抑或是运动爱好者一类,安踏将“青年上行”作为运动生活品类的主题。特步也表示,希望用不同IP背后的故事,串联起品牌和消费者,形成情感上的共鸣,尤其是和年轻群体寻找到共同话语。361°借助高达的IP打破了361°原有的圈层,使得很多没接触过361°产品的消费者,尤其是年轻的潮流用户能够接触并购买361°的产品,“过去一年,361°通过更多新鲜的IP联名产品,更加互联网思维的品牌营销方式,同新生代消费群体建立了更好的联系。”361°方面直言。

  值得注意的是,在追求年轻群体的同时,体育品牌自身也在追求年轻化。不论是乔丹体育所表示的“跨界联名这是时下最流行的合作模式,无疑给每个品牌都注入新的活力,让品牌更加的年轻化”,还是特步所认为的“IP联名是品牌年轻化的一个重要举措”,又或者是2019年安踏的一大重心就是强化运动生活品类年轻化风格,都看到了体育品牌正通过跨界IP联名赋予自身品牌年轻的属性。

  体育品牌想要年轻,但它们强调的不仅仅是“潮”,这其中还有属于中国人自己的“国潮”。因此,在无数次跨界联名中,他们都保持了“国潮”的基本诉求。比如李宁亮相时装周的“悟道”系列,就是以中国传统文化“自省,自悟,自创”为精神内涵,虎鹤双形、云中白鹤更是凭借传统刺绣工艺秒成网红;比如安踏的“李白”系列,以李白的风骨为内核,将李白诗句中表现出的洒脱精神与其最著名的诗、酒、剑的标签融合,“诗”仰天笑、“酒”须尽欢、“剑”不留行,将李白的精神内核赋予产品,带来全新的国风视觉体验。

  在国货“当道”的当下,各大品牌不遗余力彰显自己融合传统文化和潮流时尚的能力,为爱国青年们找到情绪的出口。跨界只是营销中的一种手段,其根本目的就是告诉消费者,你需要的产品我这里有,而这里“需要的产品”更多层面是精神层面的需求——这也是“国潮力量”的关键因素。

  “特步品牌的产品属性离不开两个维度,一个是运动,一个是时尚,但这二者并不是互相矛盾的,在进行跨界联名的时候,最重要的就是发掘双方相同的价值内核。和时尚IP的联名,我们更加注重的就是运动属性的附加,在传统IP的联名中,我们则更注重文化价值的输出。我们使产品不单是一个快消品,还是一种精神、一种价值观的表现。”特步方面表示, 国潮联名已不再是简单一时的“潮流”产物,而是开始加强和提升深度的尝试——从单纯卖货转变到试图讲一个故事传递一种精神,从单向借力转变到双向输出。

  可见的是,国潮目前所呈现的已经不再是以消费为直接目标的国潮,而是用浓郁的全覆盖的文化氛围来营造国潮范式。特别针对年轻消费者来说,品牌真正不能抛弃的永远是文化传承与精神引领,而想要通过“国潮”打造长久的品牌影响力,也必须从品牌内涵出发,一点点建立完整的品牌体系和成熟的文化背景。

  这一点安踏是深知其诣的,“我们要构筑的不止是一个国潮品牌,也不止是单纯学习、借势国外的潮流文化,而是洞察青年文化,成为青年文化引领者和青年生活方式倡导者,建立品类清晰人设,打响文化号召力,成为年轻人的一分子。”安踏运动生活品类事业部总监郑明廉表示,安踏在联名上的秘诀——找到平衡点,将不同文化的精神内核以年轻人熟悉的方式嫁接到产品上,顺利达成精神链接。在这一基础上,安踏已经提炼为安踏运营IP联名款的操作模式——讲情怀、玩跨界、品文化,而安踏“霸道”便是安踏打造出具有自己DNA属性的IP。

  (记者_柯雅雅)

标签:跨界 IP 联名
稿源: 晋江新闻网  编辑: 谢飞明陈子汉 [打印] 
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