IP联名款背后的“国潮力量”

　　或许，如果没有李宁、安踏、特步等各大体育品牌跨界IP联名款的不断推陈出新，大多数人从未察觉到体育和不同文化的关系是如此紧密，也从未想到过两者能够碰撞出新的潮流文化。尤其是，深受年轻消费者喜爱的——国潮。

　　李宁与人民日报、红旗，安踏与故宫、李白、花木兰，特步与少林、荷兰屋，乔丹体育与大闹天宫、哪吒闹海，361°与小黄人、足球小将……接连一段时间，各大体育品牌与不同文化的“跨界合作”，尤其是对中国传统文化的创新挖掘与再创造，寻找契合点，让人们通过很“潮”的创意以及营销方式直接触摸到不同文化的底蕴，并感受着体育精神。而这种前所未有的新鲜感体验，确实吸引年轻消费者眼球，并刺激着他们的消费欲望。

　　在这样的一个过程中，各大品牌通过IP联名款所传递出的精神内涵，与这些年轻消费者进行着价值沟通，而这样的价值沟通正是构成“国潮力量”的关键。同时，也在这一过程中各大品牌扩展自身品牌影响力，并从品牌内涵出发，一点点建立完整的品牌体系和成熟的文化背景。

　　IP联名款频售罄

　　用IP联名款抢占市场，似乎成了这一阶段各大品牌抢占市场份额的主要手段。

　　6月21日，特步×少林联名跨界合作，在双方共同打造的“开门见山”走秀中，现场用了九幕的演绎展示了少林僧衣的变化和少林历史的变迁。同时，还将传统服饰的文化传承以契合年轻人的方式呈现，展现一场千年功夫圣地遇上现代潮流运动的丰盛对话，让大家真正感受到了国粹亦国潮。

　　其实，特步最早的联名可以追溯到2016年和变形金刚的合作，这是特步IP联名的首次尝试，双方有了很好的合作关系，一直到现在都在持续合作推出新品。随后，特步和SMILEY、DC、拳王阿里、猫和老鼠等合作推出了IP联名产品，还和日本设计师仓石一树、英国设计师Henry Holland推出联名系列，而这些联名款确实也得到了市场不错的反馈。

　　故宫、复联4、可口可乐、NASA、花木兰、李白……从2018年开启联名至今，安踏已经和数十个知名的品牌或者IP紧密结合，不断突破品牌边界，推出了众多市场炙手可热的联名款商品，为安踏的消费群体、年轻消费者打造一场与众不同的营销体验。在众多的IP联名款中，安踏“霸道”系列的IP联名款更是打爆市场——“霸道可乐”款在电商渠道商8000双当天售罄，线下近3万双售出88%；“霸道故宫款”电商820双秒光，线下5城50分钟内售罄。“霸道”继续进化，“霸道四方”，大货款售卖3个月高出安踏线下门店7.5%，文化款近万双售卖1.5个月售出超50%。

　　同样在2018年，乔丹体育与火影忍者联名IP正式上线，而这也是乔丹体育推出的首款IP联名款。随后乔丹还推出了大闹天宫、哪吒闹海、蜡笔小新等一系列联名产品，都颇受市场欢迎。乔丹体育表示，在未来联名IP的合作中将更加多元化，比如和当下热门的军事、航天领域等进行接触，同时也将运用更加新颖的方式，将IP联名展现在大家面前。

　　而在去年正式开启IP联名的361°，也和高达、穿越火线、小黄人等知名IP合作，推出了多款产品。值得一提的是，2019年6月361°首款以拉近品牌与消费者距离为目标的产品361°×高达系列正式发售，该联名系列在发售前就已收到64020人的预定，发售当日的限量361个礼盒更是1秒被抢空，多款联名产品也快速售罄。361°透露，未来会签入更多优质IP，除了已经曝光的队长小翼(足球小将)，QQ飞车、头文字D、宝可梦、圣斗士的联名IP商品也预计在年内推出。

　　而在业内，一提到跨界联名，更多消费者脑海中会浮现“李宁”品牌，业内不少人甚至称之为“国潮大佬”。而李宁的确是打造爆款的“能手”。在印有“中国李宁”红方印LOGO的产品系列，参加了2018年2月7日举行的纽约时装周以后，“李宁”推出的这组产品出现了明显溢价，高售价的同时带来的是极高的售罄率。与此同时，李宁集团跟进线下渠道，很大程度上颠覆了消费者对国产运动鞋服品牌终端店的认知，从此，李宁已蜕变成网红潮牌。

　　在时装周大放异彩后，“李宁×红旗”在这个系列的联名服饰中，李宁从红旗、汉字、涂鸦以及年代久远和宣传画中汲取灵感，融合中国文化、时尚潮流与中国制造的灵魂，让品牌形象越发年轻化、国际化；“李宁×人民日报”在设计上，双方用了各自的经典元素—— Logo、报纸文字等，将自己的特色风格展示了出来。

　　借助“国潮”创新赋能

　　深挖各大品牌的跨界IP联名款，“年轻群体”“国潮”是绕不开的话题。

　　新一轮的市场竞争中，年轻群体不约而同成为各大品牌想要吸引的对象。安踏就明确指出，安踏的联名IP操作主要是针对年轻群体,抑或是运动爱好者一类，安踏将“青年上行”作为运动生活品类的主题。特步也表示，希望用不同IP背后的故事，串联起品牌和消费者，形成情感上的共鸣，尤其是和年轻群体寻找到共同话语。361°借助高达的IP打破了361°原有的圈层，使得很多没接触过361°产品的消费者，尤其是年轻的潮流用户能够接触并购买361°的产品，“过去一年，361°通过更多新鲜的IP联名产品，更加互联网思维的品牌营销方式，同新生代消费群体建立了更好的联系。”361°方面直言。

　　值得注意的是，在追求年轻群体的同时，体育品牌自身也在追求年轻化。不论是乔丹体育所表示的“跨界联名这是时下最流行的合作模式，无疑给每个品牌都注入新的活力，让品牌更加的年轻化”，还是特步所认为的“IP联名是品牌年轻化的一个重要举措”，又或者是2019年安踏的一大重心就是强化运动生活品类年轻化风格，都看到了体育品牌正通过跨界IP联名赋予自身品牌年轻的属性。

　　体育品牌想要年轻，但它们强调的不仅仅是“潮”，这其中还有属于中国人自己的“国潮”。因此，在无数次跨界联名中，他们都保持了“国潮”的基本诉求。比如李宁亮相时装周的“悟道”系列，就是以中国传统文化“自省，自悟，自创”为精神内涵，虎鹤双形、云中白鹤更是凭借传统刺绣工艺秒成网红；比如安踏的“李白”系列，以李白的风骨为内核，将李白诗句中表现出的洒脱精神与其最著名的诗、酒、剑的标签融合，“诗”仰天笑、“酒”须尽欢、“剑”不留行，将李白的精神内核赋予产品，带来全新的国风视觉体验。

　　在国货“当道”的当下，各大品牌不遗余力彰显自己融合传统文化和潮流时尚的能力，为爱国青年们找到情绪的出口。跨界只是营销中的一种手段，其根本目的就是告诉消费者，你需要的产品我这里有，而这里“需要的产品”更多层面是精神层面的需求——这也是“国潮力量”的关键因素。

　　“特步品牌的产品属性离不开两个维度，一个是运动，一个是时尚，但这二者并不是互相矛盾的，在进行跨界联名的时候，最重要的就是发掘双方相同的价值内核。和时尚IP的联名，我们更加注重的就是运动属性的附加，在传统IP的联名中，我们则更注重文化价值的输出。我们使产品不单是一个快消品，还是一种精神、一种价值观的表现。”特步方面表示， 国潮联名已不再是简单一时的“潮流”产物，而是开始加强和提升深度的尝试——从单纯卖货转变到试图讲一个故事传递一种精神，从单向借力转变到双向输出。

　　可见的是，国潮目前所呈现的已经不再是以消费为直接目标的国潮，而是用浓郁的全覆盖的文化氛围来营造国潮范式。特别针对年轻消费者来说，品牌真正不能抛弃的永远是文化传承与精神引领，而想要通过“国潮”打造长久的品牌影响力，也必须从品牌内涵出发，一点点建立完整的品牌体系和成熟的文化背景。

　　这一点安踏是深知其诣的，“我们要构筑的不止是一个国潮品牌，也不止是单纯学习、借势国外的潮流文化，而是洞察青年文化，成为青年文化引领者和青年生活方式倡导者，建立品类清晰人设，打响文化号召力，成为年轻人的一分子。”安踏运动生活品类事业部总监郑明廉表示，安踏在联名上的秘诀——找到平衡点，将不同文化的精神内核以年轻人熟悉的方式嫁接到产品上，顺利达成精神链接。在这一基础上，安踏已经提炼为安踏运营IP联名款的操作模式——讲情怀、玩跨界、品文化，而安踏“霸道”便是安踏打造出具有自己DNA属性的IP。

　　（记者_柯雅雅）