体育用品迈向“人以群分”

　　近日，国际品牌阿迪达斯正式发布了其全新品牌主张“喜欢，不为什么（You Got This）”，并邀请全球多位专业运动员与诸多运动爱好者，共同拍摄了一系列创意视频，希望激发更多运动爱好者找回对运动热爱的初心，享受运动带来的快乐。

　　在此之前，阿迪达斯品牌主张一直是“没有不可能”（Impossible Is Nothing），与耐克的“Just Do It”一起，被众多体育运动爱好者所熟知和认可。

　　品牌主张的背后，不只有阿迪达斯面临增长瓶颈、品牌年轻化不足的困境，更有运动品牌们直面整个体育用品市场消费者运动心理变化、细分品类崛起等新趋势的主动出击。

　　从“激励者”到“陪伴者”

　　尽管新品牌主张的发布引发包括中文翻译准确度等多种方面的讨论，但相比于以往“没有什么不可能”的品牌主张，阿迪达斯的新品牌主张从“运动向”转向“生活向”，角色从一个“激励者”转向“陪伴者”，是关注该品牌的消费者的共同认识。

　　“和耐克一样，阿迪达斯以前的品牌Slogan更像是在赛场上对专业运动员‘临门一脚’前的激励，‘勇于挑战不可能’是一种极限、竞技的状态。而新品牌Slogan就柔和很多，在英语日常口语中很常用，更加强调个体感受。”运动爱好者、营销板块自媒体人陈考拉告诉记者，更多地适应现在主流的消费心理。

　　阿迪达斯全球品牌传播副总裁Florian Alt对外表示，2024年是不容错过的体育大年，欧洲杯、巴黎奥运会等体育盛事将举行。“阿迪达斯将激励全球年轻运动员，帮助他们面对运动中普遍存在的障碍——压力。我们全新的品牌主张旨在把快乐带回运动，并向所有运动爱好者传达一个简单的信息：You Got This（喜欢不为什么）。”

　　事实上，在全球范围内，越来越多人认识到运动正成为一种生活方式。

　　在社交媒体小红书上，无论是瑜伽或是健身运动，都逐渐成为不少人分享和传递的全新生活理念，成为该平台上分享的主要内容方向。

　　疫情后，户外运动的崛起也指向了运动生活的大趋势。对此，国家体育总局体育文化发展中心主任黄金在接受采访时就表示，户外运动让“去户外”成为一种生活态度，包含了人们对健康的重视、对自由的追寻、对心灵栖息的向往，运动正在重塑中国年轻一代生活方式。

　　斯凯奇和迪卡侬早受益于这样的消费心理趋势。

　　近年来，斯凯奇从“舒适科技”中获益，即便是在过去几年，仍然保持了两位数的高速增长。其多款运动休闲鞋产品受到市场欢迎，特别是中国市场，迎来爆发，成为该品牌增长的支柱性市场。

　　而“运动超市”迪卡侬依托其“平价”“购入门槛低”的优势，成为不少年轻人户外探野的“第一件冲锋衣、冲锋裤”品牌。

　　国产品牌中的产品转向也透露端倪。近两年，除了在户外产品上发力外，包括滑板等街头产品也成为安踏、李宁、361°新品类尝试的对象。

　　“消费者距离才是“This”

　　从“没有不可能”到“喜欢不为什么”的品牌主张迭代，折射出在全球范围内，尤其是现在，体育早已不仅作为一项单纯的竞技活动而受到广泛关注。越来越多的人重新认识体育的价值——成为一种重塑物质与精神生活的生活方式。

　　对此，陈考拉认为，情绪营销会成为运动品牌的新热点。“消费者越来越关注自身的感受。对绝大多数消费者来说，不是要去争，也不一定是躺平，而是无论争还是躺平，都是出于自己喜欢或者讨厌。这是品牌需要和消费者同频共振的关键，体育不仅要能够带来意志力的培养，更要带来快乐和体验感，哪怕只是穿着拍个照，都是满足消费者的心理需求。”

　　事实也是如此，篮球爱好者、初二学生陈嘉伟告诉记者，周围同学并不记得品牌有什么Slogan，但是，品牌能够照顾到他们的需求，他们就有认同和购买，“有些品牌虽然小，但是好看，而且能够问我们的喜好，甚至有参与度，我们不少同学就会一起买。”

　　361°、安踏、匹克等国产品牌显然意识到这一点。在近两年，不少国产品牌设计师开始活跃在微博、小红书、得物等社交平台上，分享其设计的部分鞋款草图，并与部分消费者互动。

　　“有些人会对一些鞋款的配色提出意见，还有一些小的设计，比如鞋盒、代言人的个性元素之类的，都会是他们关注的点。这些年轻消费者的心理诉求非常鲜明。”某国产品牌设计师SPO告诉记者，一些品牌设计部门也开始会要求设计师在社交平台上与消费者互动，“这拉近了我们与消费者的距离，包括市场距离和心理距离，这些毕竟会影响到成鞋的最终热销程度，而且实际上也是和潜在消费者提前做了预热。”

　　这样的情况也出现在新兴运动品牌中。

　　专业篮球运动装备品牌“左右力量”创始人丁仁豪告诉记者，当下年轻消费者的心理非常多样，“这需要我们经常性地与他们保持互动，获取他们对设计的想法、日常穿着和运动的需求，包括配色、元素、结构等。这不同于以往大品牌的那种流程、方式，那种方式验证的周期太长了。在现在这样抖音、小红书等新媒体平台崛起的时候，不仅拉近了与消费者的距离，给了新品牌机会，实际上也给那些前行的大众运动品牌提出了挑战。”

　　从“物以类聚”到“人以群分”

　　无论是新兴社交平台的崛起，还是阿迪达斯发布全新品牌主张“You Got This”，都指向了一个既定事实：市场环境早已改变。

　　这种改变背后，不只有消费者对个体感受的更加关注，也有其对运动功能的重新定位，对新兴运动的热衷提升。

　　而对品牌而言，则要从以往“物以类聚”的全面铺设，转向“人以群分”的精耕细作。

　　无论是钓鱼，还是滑板、徒步、攀岩，抑或是棒球、橄榄球、壁球、霹雳舞、公路自行车、山地越野车……在中国，新兴运动席卷年轻人群体，成年人“渴望”做游戏，重新让“运动快乐”。

　　“国内的运动类别正在不断丰富、被更多人发掘。”福建省体育产业研究院负责人任慧涛说，这与国内的经济发展水平和人们对健康的关注度提升有极大关系，“在澳大利亚、美国等发达国家，日常的运动项目超过300种，而且集聚了一定数量的人群，是很成熟的市场。国内正在快速迈向这个阶段。这背后还是人们物质生活丰富后，对精神生活、心理健康的进一步追求。”

　　相较于最大众的跑步运动，去年，仅在册的马拉松运动赛就超过400场，超过历史。而这其中，“健康跑”“体验跑”等组别人数占据绝大多数。对多数人而言，感受赛事氛围、体验运动乐趣成为参赛的重要原因，而跑出PB（个人最佳成绩），仅仅是少数人的目标。

　　近日，阿迪达斯大中华区还针对数亿日常慢跑群体，宣布品牌经典系列SUPERNOVA超星动跑鞋的回归。不同于追求个人PB的竞速跑者，日常慢跑者不堆“跑量”，对配速亦无执念，更为享受跑步的舒适感、快乐与压力释放。

　　当瑜伽裤起家的Lululemon开始卖男鞋；当费德勒支持的瑞士品牌On Holding昂跑，主打自然环保的跑鞋品牌Hoka成为一线跑步爱好者的“社交货币”；当萨洛蒙、始祖鸟、迪桑特转向“中产套装”……面对崛起的小众品牌的后发竞争，以及已经变化了的消费者运动心理和抖音等新媒体工具，耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等，都亟待讲出适应市场变化的品牌新故事。

　　（记者 柯国笠）