穿越周期 体育用品普涨

　　摆脱疫情羁绊，国产运动品牌恢复如何？这一问题已经有了答案。

　　上周，随着安踏、特步两大国内体育上市公司接连发布财报，国内所有上市体育用品品牌企业半年财报悉数公布，交出了疫情解封后的首份综合答卷。

　　数据显示，包括安踏、李宁、特步、361°在内的国产体育用品品牌在今年上半年整体营收都取得两位数增长，净利润表现也恢复正常水平。在集体复苏的同时，不同品牌半年报也各有亮点。

　　营收齐涨 趋势明显

　　增长！增长！增长！……在过去一周，陆续发布的体育用品企业年报中，增长两个字成为“主旋律”。

　　作为国内体育用品龙头，安踏集团今年上半年整体营收距离300亿元大关仅一步之遥，以296.5亿继续领跑国内体育用品市场，在去年全年营收超越同期耐克中国后，在今年上半年营收上，成功卡位，维持国内市场行业第一的位置。

　　值得一提的是，安踏主品牌实现收益同比增长6.1%至人民币141.7亿元，在整体收益率上领跑国产品牌；而另一大营收支柱FILA收益人民币122.3亿元，同比增长13.5%，重回高增长轨道。

　　李宁则继续奋起直追。上半年，李宁公司总收入达到140.19亿元，较2022年同期上升13.0%，创历年新高。作为以“李宁”为主要单一品牌的企业，李宁单品牌总体营收与安踏品牌的营收差距继续缩小。

　　特步上半年收入达65.22亿元，同比增长14.76%；集团经营溢利9.87亿元，增长7.0%。从财报数据来看，特步主品牌仍然是特步业务收入的主要来源，上半年特步主品牌收入54.30亿元，同比增长10.9%；主品牌净利润达8.71亿元，同比增长12.7%。

　　361度国际有限公司则在15日发布2023年中期业绩。数据显示，该公司中期营收、净利润再迎新高，营收达43.12亿元，同比增长18%；净利润7.04亿元，同比增长27.72%。

　　分析数据，我们可以发现，所有国产品牌及两大国际品牌国内市场增速重回两位数高增长。

　　在高速增长背后，竞争格局已然改变。据了解，2022年，361°和特步市占率均在10%以下，分别为3%和6.3%；李宁和阿迪达斯市占率均在10%以上，分别为10.4%和11.2%；安踏中国和耐克市占率均在20%以上，分别为20.4%和22.6%。

　　因此，横向来看，安踏集团半年度营收体量超过李宁+阿迪达斯中国的总和。从已公布的耐克中国及阿迪达斯中国今年上半年业绩来看，从2022财年开始形成的安踏+耐克领衔中国运动鞋服市场的新“双巨头”格局暂时稳定。

　　此外，巨大的国内市场，以及体育用品赛道的高成长性，也让所有体育用品企业对当下市场前景保持乐观。

　　福建省体育产业研究院负责人任慧涛表示，今年以来，包括世界杯、成都大运会、杭州亚运会等多个国际性赛事集体回归，以及疫情之后国人对自身健康关注度的空前提高，都带动国内体育市场回暖显著，全民健身、体育消费热潮持续回归，大众体育热情高涨，带动相关品牌业绩表现。

　　各大品牌 单品突围

　　集体上涨的背后，是各大体育用品品牌深挖自身特点，放大竞争优势的积极探索。

　　今年上半年，服饰行业的整体表现“冰火两重天”。数据显示，截至8月12日，纺服行业52家公司发布了中期业绩报告及业绩预告，从营收来看，其中只有一半企业较去年同期向好，24家公司与去年同期相比营收有所下降，其中有3家首亏、14家续亏和7家预减。

　　而体育用品品牌整体呈现两位数涨幅，部分体育用品代工及连锁零售品牌上市公司则业绩不佳。

　　复苏与挑战并存，考验着企业定力和战略。

　　今年上半年，安踏持续坚定推动“专业为本、品牌向上”的发展策略，加大品牌与科技等标签之间的关联度。今年以来，安踏在科研投入方面的动作频率加快，联合清华、东华等知名高校及国际研究机构，搭建全球运动科学研究平台，率先在国产品牌中打出“专业运动科技”的科技属性，以科技引领商品力提升。

　　而从安踏集团整体来看，多品牌的优势逐渐释放。

　　当前，国内消费者对体育用品的需求越来越多元化，呈现出消费圈层化、场景细分化、功能专业化、表达个性化的“四化”趋势。具有鲜明差异化定位的小众品牌受到很多消费群体的喜爱，成长速度跑赢大众品牌。

　　这为安踏集团旗下包括迪桑特、可隆等多个品牌带来巨大的成长空间。安踏集团的多品牌战略，差异化布局不同的运动场景和消费层级，实现了从需求广度到需求深度的全覆盖，刚好顺应了这种市场需求的变化。

　　相对于安踏而言，李宁在自身品牌上的深耕成绩突出。今年上半年数据显示，李宁在篮球鞋品类，特别是高端、高单价篮球鞋领域占据国产品牌绝对地位，在营收占比上超过整体营收半数，优于服饰品类表现。这也表明终端消费者对李宁设计、科技、创意等专业性理念的认可度较高。

　　而从得物、虎扑等篮球社群上的消费者反馈来看，李宁在其代言人韦德、巴特勒等的带动下，球星签名鞋拥有极高的认可度，在篮球爱好者中属于第一梯队，有望取代阿迪达斯的专业地位。

　　特步主品牌收入的双位数增长离不开跑步业务。跑步也成为特步摘不掉的优势和差异化标签。

　　特步集团董事长丁水波在分享战略成果背后的原因时，提到了两个关键词——长期主义和差异化。拆解来看，特步长年聚焦跑鞋赛道，并以极致专业打造差异化，塑造出自己的“跑鞋科技”护城河。

　　基于扎实的产品能力及与特步主品牌的协同效应，特步旗下的部分新品牌表现同样不俗，索康尼成为首个实现盈利的新品牌。自2021年起，索康尼连续高速增长，一扫之前颓势。索康尼不但是特步主品牌在跑步领域的提升和补充，高端定位也让其业务想象空间巨大，有望打开特步第二增长曲线。

　　361°则在单品突破上实现了品牌多个品类的集体突围。今年上半年，361°在AG系列、DVD系列等球星代言篮球鞋产品上推陈出新、乘胜追击，其产品的配色设计和中底科技被越来越多年轻消费者所认可，口碑也不断提升。而在跑步产品线上，361°也在复制这种成功经验。

　　在体育热潮影响下,行业市场细分化态势明显,一部分体育爱好者更加注重产品的专业性能;另一部分消费者则注重服饰、鞋品的潮流、舒适等穿着需求。对此,361°从主流消费群体的不同需求出发,围绕篮球、跑步、综训及运动潮流等核心品类持续深耕的同时,不断扩容产品线,并通过对代言人资源合理规划,组成矩阵式资源布局,带动品牌有效增长。

　　儿童板块 仍是蓝海

　　无论是整体营收的高速增长，或是单品类的积极突围，国内市场上各大品牌的角力已经白热化，从大众产品走向了细分单品，又从单品走向了精品。

　　但在儿童运动板块，体育品牌之间的竞争格局仍尘埃未定。高速增长的儿童专业运动产品市场需求与极速变幻的新一代消费者，都给整个体育用品市场带来新的蓝海。

　　安踏将主品牌的优势延伸到了安踏儿童板块。继去年进行logo的新升级后，安踏儿童开拓出艺术体操、舞蹈、形体训练等细分场景，安踏儿童完善了女童运动系列，同时持续推广首个童鞋中底缓震科技，强化童鞋专业功能性，扩大鞋品类占比。

　　不仅如此，安踏儿童还借鉴安踏“要疯”等篮球赛事IP，开拓出包括安踏儿童篮球联赛、安踏骑行赛、冰上运动体验等多个类别，抢占用户心智。

　　根据专业第三方调研机构凯度的调研数据，今年上半年，安踏儿童继续保持儿童运动市场领先地位，市场份额及品牌力指数均居行业第一。

　　李宁也敏锐地发现了儿童及青少年市场的巨大潜力。去年以来，李宁专门针对重整李宁YOUNG品牌，积极布局儿童青少年店铺的同时，将其当家中底科技等也下放到儿童品类，并组建专门设计研发团队。

　　如今，童装业务也成为李宁发展新动能。2023年上半年，李宁YOUNG加强布局专业运动产品线，零售流水提升达到20%至30%中段，同店销售增长达10%至20%低段。截至2023年6月30日，李宁YOUNG业务共有店铺1281间，同比净增106间。

　　童装和电商依旧是361°有力的增长引擎。

　　今年上半年361°儿童业务收益为9.11亿元，同比上升33.4%，占总收益的21.1%。361°在上半年通过采取错位竞争，率先抢占运动童装下沉市场红利。从门店布局上来看，约69.6%位于中国三线或以下城市，而6.2%及24.2%分别位于中国一线及二线城市，依托更高性价比优势，361°儿童在下沉市场中更具有竞争力。

　　渠道转换 加速变革

　　不只是品牌、产品的变化，在后端渠道和前端卖场上，品牌也展现出新的姿态。

　　今年，安踏集团继续加大数字化应用投入，包括“人、货、场”全面推进数字化进程，提升运营效率，强化消费者体验。

　　针对性投入也带来即时的回报：上半年，安踏品牌及FILA斐乐品牌官网流水、会员贡献率、180天复购率及货品效率均实现同比双位数增长。集团上半年库存周转天数同比下降21天，降幅接近15%。

　　线上线下一手抓。在主品牌升级的同时，安踏加大零售渠道升级投入，各品牌着力升级品牌旗舰店，布局一、二线城市核心商圈，门店店效均有提升。

　　此外，作为DTC模式（直面消费者模式）的积极践行者，安踏DTC模式已经实现了品牌方和终端零售的高效打通，有助于更好地监控及分配门店库存，灵活调整零售折扣，从而快速地响应消费者的需求。

　　截至6月底，已经有7600家安踏门店完成DTC转型。从数据来看，安踏品牌正从DTC转型带来的库存和管理成本高企中逐步走出。

　　安踏方面表示，DTC的发展重点是优化渠道和进一步提升运营效率，针对不同级别和规模的城市及商圈，采用差异化的店铺形象。集团建立了完善的买货及库存跟踪管理模型，可随时“零时差”监控买货及库存水平，这也是直营比重大的优势所在。

　　加速电商板块的进一步提速则是各大品牌在历经疫情三年后的“集体动作”。

　　以361°为例，上半年内，361°来自电商业务的网上专供品的销售收益同比增长38%至10.79亿元，在总收益中的占比提升至25%。361°顺应消费形势及消费习惯变化，持续强化电商领域布局。

　　361°公司表示，目前，结合大众需求，品牌在线上接连推出兼具颜值、科技、价值的产品,符合人群的消费审美理念，因而颇受消费者青睐。未来，通过电商等渠道的助力，在时尚潮流迭代下，凭借其在下沉市场中的网点布局、价格等优势，有望在运动童装领域实现换道超车。

　　值得注意的是，相比以往的开店扩张策略，李宁的开店速度有所放缓，以优化渠道结构和提升渠道效率为核心，持续推进渠道形象升级。

　　李宁集团副总裁及CFO赵东升指出，当下消费者的消费习惯发生了改变，电商渠道促销竞争加剧、折扣加大。

　　半年报显示，李宁在今年上半年各渠道收入均录得稳定增长，整体零售流水（包括线上及线下）录得10%至20%的低段增长。其中，线下零售门店收入同比增长22.3%；随着特许经销商订货量的增加，其收入同比增加13.9%。

　　李宁表示，在新业务方面，集团将着重提高盈利能力及店效表现。展望下半年，李宁电商将持续布局专业运动领域，同时，进一步加强线下门店的全域流通体系建设。

(记者 柯国笠 柯雅雅 董严军)