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体育用品“大丰收”的秘诀

www.ijjnews.com    晋江新闻网 2020-04-07 16:19
  

  晋江新闻网4月7日讯 连日来,安踏、李宁、特步、361°等四大国内体育用品企业相继披露2019年财报,均实现了营收、净利业绩双增。

  安踏集团全年收益首次突破300亿大关达到近340亿元人民币,同比增长超过40%,归母净利润同比增长30.3%,营收与净利润连续六年保持双位数增长;李宁营收138.7亿,2019年净利润翻倍至约15亿;特步取得历史最佳业绩,营收81.83亿元创新高,同比增长28%,净利润则提升11%,达到7.28亿元;361°实现营业额56.319亿元,同比增长8.6%,纯利4.324亿元,同比大增42.4%,增速为近五年来最高。

  值得注意的是,品牌各自发展路线更加清晰,安踏的“单聚焦、多品牌、全渠道”与特步的“多品牌战略”更加聚焦多品牌协同发展,李宁的“单 品牌、多品类、多渠道”与361°的“品牌重塑计划”则更加聚焦主品牌,不同战略部署下的四家品牌之间的差距也逐渐拉开。

  多品牌同发力 带动销售高速增长      

  纵观几家上市企业2019年财报,“多品牌”是不得不提的关键词,而“多品牌战略”带来的成效在安踏、特步身上表现得最为明显。      

  2019年,安踏集团开创“三大品牌群”加“三大共享平台”模式,旗下多品牌在品牌力、商品力和零售力上均有提升,多品牌孵化能力凸显,有效吸引年轻消费群体,带动全集团销售高速增长。    

  安踏于2019年开启全球化战略,完成对亚玛芬集团(AMER SPORTS)的收购,实现双A(ANTA+AMER)联手。如今,安踏体育旗下品牌有三大类别:以安踏、安踏儿童、Sprandi和AntapluS为主的专业运动品牌群;以FILA(斐乐)、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow为主的时尚运动品牌群;以AMER SPORT(亚玛芬体育)、DESCENTE(迪桑特)、KOLON SPORT为代表的户外运动品牌群。       

  最新财报显示,安踏体育的收益主要来自于公司旗下安踏和斐乐两大品牌,安踏实现收益174.5亿元,增长21.8%,实现经营利润46.76亿元,同比增长26.2%;FILA实现收益147.7亿元,同比增长73.9%,实现经营利润40.23亿元,同比增长87.1%。尽管安踏品牌收益占比仍旧超过斐乐,但后者2019年73.9%的同比涨幅远超前者,成为公司重要的增长动力。如今,FILA已成功孵化两个年流水超十亿级的子品牌:针对3-15岁年龄层的儿童品牌FILA KIDS,流水超20亿元与针对Z世代95后的潮流品牌FILA FUSION,流水超10亿元。而户外运动品牌方面,迪桑特DESCENTE2019年实现流水同比增长75%。   

  关于亚玛芬的经营目标,安踏集团提出5个10亿欧元的5年发展计划,即将始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊3个品牌分别打造成为“10亿欧元”的品牌,中国市场和直营模式计划实现收益10亿欧元。但值得注意的是,2019年3月26日至12月31日,Amer Sports总亏损12亿元,按照目前持股比例,安踏需要承担大约6.3亿元亏损。2019年,安踏负债总值从78.5亿元爆增至201.6亿元,资产负债率飙升,这背后的主要原因就是安踏对Amer Sports的大笔收购。对Amer Sports的收购,意味着安踏将要涉足多个细分领域运动服饰品牌的国际运营,安踏将面对比以往更大的挑战。     

  而特步在其主品牌保持20%以上增速的基础上,正式启动多品牌战略,而此次年报也是特步的首份公布的“多品牌年报”。       

  2019年3月,特步拿下了Merrell(迈乐)及Saucony(索康尼)两个品牌旗下鞋履、 服装及配饰在中国内地和港澳的开发、营销及分销权;8月1日,特步又完成了对盖世威(K-Swiss)和帕拉丁(Palladium)两个国际品牌总价2.6亿美元的全球收购。在这份年报中,特步正式将旗下5大品牌根据各自的特点将其分为三类:专业运动(索康尼、迈乐);大众运动(特步主品牌);时尚运动(盖世威、帕拉丁)。        

  从销售额上看,2019年特步主品牌占据了集团总收入的94.2%,为77.07亿元;而时尚运动(盖世威、帕拉丁)的销售额为4.66亿元,占总收入的5.7%;而专业运动(索康尼、迈乐)的销售额目前仅占总收入的0.1%,约为1000万元。        

  特步在此次的全年报中也披露了对这4个新收购品牌的分销规划,而在2019年半年报中特步曾表示,在收购4个国际品牌之后,“将保持各自的管理团队继续独立运营,同时利用特步的销售网络、研发和供应链资源,与特步无缝整合,并将其业务重心转移至亚太地区”。但培育新品牌并非一蹴而就之事,布局还需要时间,况且在当前新冠肺炎疫情的冲击下,对特步同样是一个考验。

  聚焦核心品牌品牌 深挖主品牌消费潜力

  与“多品牌”相对应的,李宁跟361度则聚焦于核心品牌,主攻主品牌,深挖主品牌的消费潜力。      

  李宁是近年来“国潮”崛起、本土品牌重塑趋势下,最大的获益者之一。据财报,李宁的重塑品牌形象策略,拉动了各渠道收入快速增长,其中,李宁主品牌零售终端流水超过30%的增长,经销商订货能力增强,经销商批发业务也随之增长。李宁YOUNG等业务使特许经销商收入录得约40%的增长。电商渠道收入录得约40%增长。

  “随著消费者民族文化自信心的增强,集团有效地将中国元素融于产品之中,挖掘品牌内在故事,重塑品牌形象,拉动了各渠道收入快速增长,”李宁在财报中特别强调中国元素的贡献,期内研发大量兼具运动生活和中国文化特色的鞋服产品,以电商平台为例,打造独立产品线“Counterflow-溯”系列,推出“璃”“光轮”“飞檐斗拱”等产品,收获了市场口碑和人气。

  李宁以“中国李宁”、时装周、与设计师合作及跨界联名等方式,成功将品牌打造为潮流标杆,并为70周年大阅兵群众方阵队伍提供运动装备,有效扩大消费者群体,巩固了年轻人心中“领先的民族品牌”的地位。这种文化属性在服装品类体现尤为明显,全年收入达到71.09亿,在营收构成已占51%。

  同时,李宁继续深耕篮球、跑步、训练、羽毛球及运动时尚五大核心品类,强化品牌的专业运动属性,加大力度投入于运动科技研发及产品性能优化,成功推出自主研发的“李宁”轻弹科技等,研发支出达到3.62亿元,同比大幅增长58%。       

  值得一提的是,利润大增,经营活动现金流量大幅改善,截止2019年底,李宁公司持有的现金及现金等价物高达59.61亿元人民币,且无任何银行贷款。     

  同样聚焦于主品牌运作的361°,2019年是其启动品牌重塑计划的第二年,将资源更多地聚焦于361°核心品牌,集中优势向轻资产品牌公司方向迈进。在核心品牌建设方面,通过赞助国际国内大型体育赛事及国家队,迅速积累了品牌国际影响力,很好地达到了预期效果。  

  在361度的收入结构中,童装业务及分类为其他(即鞋底销售)的业务分别贡献总收益的17.7%及1.5%,剩余的80.8%收益主要由361°核心品牌产品、361°国际及电商业务贡献。而361°核心产品鞋类、服装及配饰的销售均呈上升趋势,分别按年增长7.9%、3.0%及31.8%,     

  立足于新的市场环境,361°侧重锚定消费者喜好,积极与多项经典优质IP推出联名产品,成功打造出一系列爆款,在市场上引起热烈反响,例如备受大众瞩目的高达联名系列,以及穿越火线、百事可乐和小黄人等知名大IP系列,都取得了亮丽的成绩。此举赢得了包括年轻群体在内的广大消费者的认同,大幅提升了361°品牌的形象和气质。 此外,361°持续增加卓越体坛明星代言人,进一步突显了品牌的功能属性。   

  2018年下半年,361度开启品牌重塑计划,从篮球系列产品开始,提高品牌形象。361°高级副总裁兼首席市场官朱敏捷曾表示,理想状态下,2020年业绩增速会有所复苏,2021年是检验阶段成果的时候。但今年的公共卫生事件,361度品牌重塑的效果可能要更晚才看到。

  全渠道管理 发挥O2O协同效应     

  除了品牌管理,渠道管理也是重中之重,过去一年,国内几家上市体育用品企业线上线下齐发力,发挥O2O协同效应。     

  强劲的品牌力和产品,拉动李宁全渠道增长,批发业务和电子商务渠道录得约40%的增长。截至2019年12月底,李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计6,449个,全年净增加105个,李宁YOUNG销售点数量共计1101个,净增加308个,且整体同店销售2019年加速录得10%-20%高段增长。    

  值得注意的是,李宁正有意调整其线下策略,一是将直营店店舖转接经销商的影响,零售业务净减少214个,批发业务净增加319个;二是积极探索新渠道,在传统商业街、百货、运动城发展的基础上,聚焦购物中心和奥特莱斯渠道的突破,特别是重点开设全品类标杆店和“中国李宁”时尚店。      

  “较强的同店增长成为李宁公司收入增长的主要动力,更加平衡的渠道销售占比及新品占比进一步提升了整体盈利能力。”李宁方面指出。值得注意的是,由于将直营门店等关闭,李宁公司称,部分销售增长有所抵消,影响金额超过2亿元。但公司同时表示,未来还将持续加速关闭亏损店铺,升级改造低效店铺。      

  2019年,安踏集团零售平台全渠道共享,线上线下齐发力,着力打造的跨品牌零售共享平台初见成效。“集团以大数据为指导,加强了门店、会员、库存及供应链的数字化管理,通过建立会员管理体系,会员复购率大幅提升。此外,门店形象和购物体验的改善有效拉动了同店增长。”安踏方面介绍,不仅如此,安踏集团电商精准布局,深化社群运营,探索全新的Z世代网络营销模式,通过与天猫、京东、唯品会等重点电商平台合作,销售同比增长40%。      

  与此同时,安踏集团已投入2亿元提前布局数字化转型和大数据平台搭建,安踏携手国际领先的IT合作伙伴实现了订、供、产、销业务链条的贯通,通过品牌销售、供应链与生产各环节信息的整合,使产销协同更高效、更智能化。        

  去年特步在海内外共增加了149家零售店,特步的店铺主要位于购物中心,尽可能挖掘购物中心的客流量,而在国内外运动零售品牌都逐渐发力数字化渠道的背景下,特步2019年电商收入占集团收入的20%以上,也就是超过16亿元,在国产运动品牌中处于较高水平。      

  虽然特步的电商在过去几年保持相当稳定的增长率,但特步仍然在加强电子商务业务以实现可持续增长。本次年报透露,2019年下半年,特步已经启动一项电子商务业务的重组计划,将其供应链营运及线下业务进行整合。特步还提到,接下来将“专注于引入更多线下产品至在线平台,充分发挥O2O协同效应”,预期在整合后产品设计和质量将有所提升,从而在未来几年实现更具可持续性的增长。        

  鉴于当下新冠肺炎疫情的影响,特步在财报中也提到“积极将销售转移至电子商务平台及执行各种成本控制措施以降低疫情的影响”,可见,电商渠道在特步2020年的业务中将扮演更加重要的角色。

  (记者_柯雅雅 巫舒静)

标签:体育|企业
稿源: 晋江新闻网  编辑: 林琳陈子汉 [打印] 
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