方便食品迎“井喷” 晋企入局分羹

　　劲道的刀削面、酸爽的酸辣粉、“臭”出特色的螺蛳粉、闽南风味十足的泡面线、口味多样的自热米饭、荤素搭配均衡的自热火锅……今年上半年，由于“宅”经济的爆发，低迷的方便食品市场迎来了“井喷”，方便食品也成为新冠肺炎疫情之下逆市上扬的少数品类之一。

　　记者走访发现，在没有方便食品基础的晋江食品板块，盼盼、蜡笔小新、好彩头、美善实等食企已纷纷跨界入局分羹。同时，随着上半年该品类的整体爆发，不少晋江企业不再满足于OEM形式的合作，而是自己开发差异化产品，不止步于“方便”，更着眼健康、消费场景、品牌等方面的打造，力图开出属于自己的细分赛道。

　　01 巨头角逐 方便食品竞争进入深水区

　　根据近期召开的2020方便食品大会发布的数据显示，2020年1至6月，全国规模以上方便食品制造企业实现营业收入1371.5亿元，同比增长4.7%；实现利润总额87.5亿元，同比增长12.8%。值得关注的是，新冠肺炎疫情暴发期间，受居家隔离的影响，2020年1至5月，方便食品消费增长1.5倍，其中，2月份的增幅达21.3倍。

　　与行业整体上涨相对应的是方便食品企业飘红的业绩。根据公开的半年业绩财报，康师傅方便面业务、统一集团食品业务、日清食品等企业都实现了逆市上扬。

　　然而，近年来，由于消费升级、自热技术日渐成熟、“宅经济”爆发等多个因素，方便食品的赛道早已不仅只有方便面这个单一选择。带有区域特色的方便食品，如螺蛳粉、酸辣粉、泡面线等产品正抢占消费者心智，而自热技术的发展也让自热米饭、自热火锅不再难以下咽，冲泡类型的米饭、粥也进入大众视野……方便食品这一品类的赛道越来越宽，原来的巨头也在探寻新的机会点，这也给了不少企业跨界入局分一杯羹的机会。

　　以晋江食品今年在方便食品的探索为例。3月，渔家翁与荣誉酒店跨界联合推出“鲍汁鲍鱼米饭”等系列高端自热米饭，并斥资几百万元引进国内一流现代化全自动自热米、冲泡米、粥的生产线；4月，盼盼食品在企业电商渠道上推出了自热米饭、酸辣粉等方便食品；7月，好彩头食品旗下品牌小样签约流量明星鹿晗，并于8月推出“搭膳”系列方便食品，主打“鹿晗同款”，在电商预售阶段就得到大量关注……

　　对晋江食品企业而言，市场竞争日益激烈，除了深耕原有产品及市场，积极探索新的机会品类已经成了近年来规模以上食品企业想要迈上一个新台阶的发力点之一。

　　实际上，早在去年年中，好彩头食品就以委托代加工的方式切入方便食品市场“试水”，当时产品仅有自热米饭这一品类。而现在，企业电商平台已推出自热火锅、螺蛳粉、拌饭、酸辣粉等多种品类的方便食品。

　　而去年10月，渔家翁则从关东煮系列方便速食产品进入方便食品市场。据福建省渔家翁食品有限公司总经理郑东方介绍，企业刚开始接触这个品类主要以OEM形式，根据客户的需求推出多款关东煮料包规格及多样化的产品组合，目前已合作客户品牌包括蜡笔小新、逗小鱼、劲道夫、珍田家等。关东煮料包销售数据不断攀升后，渔家翁开始重新审视、布局方便食品。

　　从“试水”到不断开发新品类，探索差异化产品，其背后是方便食品之战已经不再止步“方便”，其市场可能性及不断增长的市场体量也让包括晋江食品在内的多个食品企业巨头意识到，简单的贴牌代加工已不足以抢占市场。方便食品市场竞争已经进入深水区，要想拥有一席之地，企业必须下苦功。

　　02 跨界入局 以差异化竞争优势抢市场

　　如何在一无所知的新品类中学习市场打法，了解品牌、渠道与产品的适配性？电商、社区团购等新渠道成了多家晋企的选择，而OEM式合作更是成了大多企业入局产品的第一步。

　　“盼盼强势产品为烘焙、膨化，企业的挑战主要是自身没有相应的产品线。”盼盼食品集团电商市场部经理李怀栋指出，为克服上述问题，盼盼食品前期通过OEM代工新模式，快速切入市场，同时对代工厂加强监管及审核，保障产品质量，提升产品品质。后期再引入自有产线购买及安装，巩固自身优势，提升产品竞争力。

　　同时，企业在入局新品类市场时，要做好市场调查。

　　李怀栋介绍，盼盼食品从产品创意初期就考虑到不同区域消费者口味不同，对产品进行研发、改良，推出不同口味。同时，盼盼对配方进行升级，专门研发了不含苯甲酸钠等防腐剂的料包；包装则使用安全健康材料，并加厚包装材质，提升消费体验，防止烫手。从细节处入手的产品设计，可以让消费者既享受美味，又满足健康需求。

　　而渔家翁则从价格带的空当切入抢市场。郑东方分析，方便食品能在2020年掀起“新”热潮，除疫情宅家环境造就外，很大程度上是由于低价方便面与外卖食品中间存在价格空当，结合市场信息反馈，零售价格在10元~20元区间的主流价格带仍有很大市场空间。

　　不同于上述两家企业，美善实食品选了一块“难啃的骨头”，从探索区域性食品的速食可能性入手，继去年推出闽南速食面线后，又在近日推出了与早餐这一消费场景相适配的泡面线。

　　福建美善实食品科技有限公司总经理吴家旺表示，市面上目前已经有很多同品类的同质化产品，与其与这些产品争夺已经鱼龙混杂的市场，不如做个创新者，将地方特色产品推出去，也为闽南面线注入新的活力，开发新市场。

　　除了在市场调研基础上开发抓住消费者的胃的产品外，跨界入局者还企图吸引更多年轻人的眼球，占据消费者心理的“高地”。

　　在好彩头旗下品牌“小样”的官方旗舰店，有鹿晗、哪吒等元素的方便食品评论中，不少消费者表示是慕名上述IP而来，并对产品附赠的周边表示肯定。同时，其部分方便食品中搭赠小样乳酸菌的行为也受到了消费者的青睐，认为该方式在一定程度上满足了国人吃饭“喝汤”的习惯。

　　而盼盼食品的方便食品包装上则设计了自有IP形象“奋斗ING”，传递给年轻人奋斗路上不孤单，盼盼自热米饭给你加油鼓劲的信息。在加大产品推广的同时，盼盼更加重视消费者售后服务，让消费者得到更好的服务体验。

　　无独有偶，渔家翁也以“自强不熄”为产品命名，一语双关，既解释了产品差异化功能，即产品是自热锅的特性，又从精神层面给予目标消费者以正能量的鼓励。此外，在疫情影响下，今年2至3月，企业面临有单没货发的大面积自热米饭断货问题。为此，企业斥资几百万元引进国内一流现代化全自动自热米、冲泡米、粥的生产线，直接解决大米可能断货对市场带来的影响。

　　对跨界方便食品的晋江企业而言，既要正视自身不足，也要发现企业优势所在。

　　郑东方表示，利用渔家翁本身在休闲食品制造基础上的优势，企业直接将休闲食品与方便食品相结合，从之前单品休闲食品定制逐步扩展到方便食品领域，形成多品类的产品格局，以适应不断迭代的速食行业。

　　03 迭代加速 产品“健康”权重再提升

　　在今年的食交会现场，渔家翁与荣誉酒店跨界合作的“鲍汁鲍鱼米饭”等系列高端自热米饭，引起了许多采购商的关注与问询。同系列高端产品还有鲍汁佛跳墙米饭、鲍汁扣掌米饭、鲍汁花胶米饭等。

　　缘何在价格战日渐胶着的方便食品市场推出高端产品？在郑东方看来，鲍汁系列新品开发是基于消费升级，人们生活节奏加快，潜在的快餐市场越来越大的大背景下进行研发的。他认为，目前市场自热米饭速食基本是按低价格去抢占市场，但是忽略了一、二线城市都市商圈的消费人群，这款高端自热米饭正是迎合这波人群在品味、营养、调性等方面的需求。

　　实际上，“红烧牛肉面没有牛肉”的方便食品刻板印象正在被打破。近两年来，方便食品的大家庭可谓“人丁兴旺”，呈现上涨趋势的方便食品也主要以向“食材化”“正餐化”发展为主。

　　2020年方便食品大会发布的《2019—2020年度中国方便食品行业的创新趋势》指出，中国方便食品创新整体呈现出健康、安全和特色的总趋势。

　　让技术提升产品价值是多数企业的选择。据吴家旺介绍，美善实酵氧闽南面线的“调料包”是与国内前沿的冻干技术厂家合作的，将蔬菜、肉食、高汤等产品浓缩在那一块冻干料中，开水一冲泡，这些配料就恢复原状，与包装上那碗丰富的面线成像上有90%以上的相似。

　　对于方便市场的未来，大部分入局晋企都表示看好，并透露将深耕品类的意向。

　　“未来方便食品大有可为，盼盼食品将把方便食品作为一个主要方向去推广和扩展。”李怀栋认为，未来“90后”“00后”将会继续主导市场消费，根据消费者调研，年轻人更喜欢方便快捷的产品，一人食、精致生活等理念也将是产品发展的主要方向。同时，他透露，盼盼未来将推出粗粮自热米饭等创新产品。

　　“渔家翁将持续布局速食品类赛道。”郑东方指出，未来渔家翁除在原有产品中进行产品升级以外，还将持续在丰富菜肴包的口感、提升米饭质量上下功夫。在此基础上，渔家翁还将在产品创新上投入更多的资源，尝试更多的可能性，例如针对减肥健身养生人群推出料理套餐，针对素食主义者或清真饮食等人群制定更多美味健康的快餐选择。

　　业内人士指出，消费者购买和食用方便食品已经远远超出了单纯的果腹需求。从传统美食的沃土中挖掘，再回归传统风味，越来越多的食物前面被冠以“方便”二字，折射出方便食品的推陈出新。

　　此外，在打造更加环境友好、资源节约的方便食品方面，从业者同样大有可为。近年来，方便食品装备的设计更加注重节能环保和降低物料损耗，产品包装开始从追求外表奢华向绿色环保、尊重消费者诉求转变。

　　“整个方便食品正在从‘价格战’向‘价值战’实现健康转型。”中国食品科学技术学会理事长孟素荷指出。

　　（记者_刘宁 蔡明宣 董严军 文图）