时隔15载，利郎LOGO变了

　　时隔15年，利郎又一次对品牌VI进行升级。

　　上周，利郎正式启用品牌全新标识（LOGO），以全新姿态开启品牌新纪元。全新LOGO在文字组合方式、视觉比例、字体等方面都有所调整。全新的视觉形象秉承利郎品牌的简约理念，以一道简洁而干练的长线，展现品牌力量。

　　LOGO变了，视觉变了，但刻入品牌DNA的简约之道却始终流淌在利郎36年始终如一的初心里。一路看下来，利郎多年来始终沿着“简约”路线，通过打造更符合中国男人体形和审美的简约男装，并从多种维度持续进行“简约”理念的沟通，一步步在用户心智上夯实了差异化标签。这是利郎对品牌视觉资产的长续经营，也是走过36年后，时间沉淀下来的品牌文化。

　　01利郎LOGO升级

　　作为品牌最核心的视觉资产，LOGO凝练出来的，往往是人们对一家企业抽象与具象、感性与理性、主观与客观的集合。变，与不变，总有企业的诸多考虑。

　　“从1987年走到现在，利郎既是一个有着集体记忆的品牌，也是一个翻阅中国男装品牌发展目录，无论如何也绕不过去的品牌。”幕后设计公司ABCD创始人广煜表示，在这次LOGO升级中，保留了利郎的气质，优化的是LOGO的形式。

　　在经历了大量内部尝试后，利郎的新品牌形象终于与消费者见面了。记者发现，利郎的全新LOGO有三处明显的变化。

　　首先说说视觉比例，利郎新LOGO的标准比例为100∶5，像是狭长且饱满的一条横线。

　　这来自中国最古老的智慧：一生万物，万物归一。“一”即是极致简约。用一条极简的横线，表现利郎的“简约”之道。

　　根据这一次主导利郎品牌VI升级的幕后设计公司ABCD介绍，之所以采用这样的视觉比例关系：一是因为新的LOGO要遵循和反映出利郎秉持多年的美学理想和经营哲学——简约不简单；二是当下男装用户普遍存在的一个关键需求点是——对“力量”的追求。这就使得它在观感上形成了一条简洁干练的长线，暗合了服装设计中最基础的构成要件，加上稳重和饱满感的字形设计，用户能直接从中感知到利郎品牌所带来的力量和爽快。

　　再说说文字语序，利郎原LOGO的阅读语序和中心皆在前半部分的英文，呈现出品牌连接国际的态度。

　　而新LOGO则提出中文前置的形式，并将中文的比例适当扩宽，希望更强调中英文之间融洽、平等的关系。此外，英文和中文两种组合方式可以共存，甚至能同时出现于画面内。这种文字组合的开放性设计，带来一种新的平衡理解方式。

　　最后说说设计细节，原本的LOGO基于原创的无衬线字款，设计得简洁干净，字母L的处理尤为特别，如榫卯结构一般的平直精准，豪迈大气中藏有细节。新LOGO除了字体设计更有锋芒外，还提取了利郎品牌中最基本的元素L，将其延展成为既好用又具辨识度的平铺图案，形成具有品牌基因的独特图案设计。

　　在时尚潮流趋势的更迭下，男性时尚消费意识苏醒，面对日常的信息过载，着装上他们更愿意选择简约时尚风，这正好与利郎简约男装的品牌理念相契合。而利郎所强调的简约，并不是简单的删繁就简，更不是敷衍，而是在取舍之间，彰显智慧。从着装体验上来说，是针对消费者的着装痛点，打造容易打理、简约舒适的男装，既可突显男性的成熟稳重，又不失得体与时尚。

　　利郎LOGO的变化正是最好的印证。“原有的文字标识中，品牌专属特性、中英文字体的匹配度、细节的品质，每个环节有很大的调整空间。但某些使用方式如：‘L’的拓展应用，又是长期伴随品牌产品露出的，它是被消费者所熟知的识别特征。因此，保留与优化，是一个通盘考虑的过程，重点不是对应某种形式感。这是一个把点状的细节用线状的逻辑贯穿起来，进而形成面状的可被延展的系统工作，要不断平衡识别性、逻辑关系、应用成本、执行落地难度等要素，以便成就具有整体性的视觉收益。”广煜说。

　　02从LOGO变化看品牌变化

　　俄罗斯思想家、文学评论家别林斯基说过：“每个青年具有新的思想，准备更替旧的思想，这也是人类进步和人类进程的条件。”对品牌来说，新LOGO的诞生意味着品牌战略的调整，往往也伴随着品牌角色的转型升级。

　　回顾利郎的LOGO发展历程，可以看出，设计在不断地做减法。而品牌在不同阶段，对自身品牌资产的理解亦有深化。

　　“利郎”品牌成长于上世纪80年代末，从1987年到1999年，利郎一直都是福建省家喻户晓的商务男装品牌。1990年利郎的LOGO，采用的是中文利郎；1992年利郎的LOGO由“利郎”+Lilang拼音组成；1996年利郎的LOGO，是单字体英文L的变形字；1998年利郎的LOGO是利郎的黑白对应框。

　　2002年，中国男装行业陷入同质化竞争瓶颈，利郎也迎来了品牌升级的第一个转折点——在行业内开创性地提出“商务休闲男装”的细分品类。

　　介于商务和休闲之间的设计新思路，让利郎实现了从单一的西服走向休闲男装的品牌化的战略定位，也为中国男装市场提供了新的思路。利郎的LOGO延续之前的字体设计，文字改为“利郎商务男装”。

　　2008年，利郎重塑品牌LOGO，将英文LILANG改为LILANZ，“LILANZ”设计更显简约、大气、国际化。以此全新锐变为基点，利郎开启品牌国际化战略。2009年，利郎作为内地首家在香港成功上市的男装品牌，正式登陆国际资本市场，拉开中国男装品牌资本升级的大幕。

　　而2023年的这次LOGO升级，也伴随着一次全面的品牌升级。

　　这一次，利郎明确了“简约男装”的品牌定位，在字面上它既是利郎对品牌slogan内核的一次呼应，也是对商务休闲男装的一次再精炼表达。

　　站在目标群体的角度看，它切中的是时下新中产群体与Z世代青年群体所普遍有的一种着装心理——他们对服装的选择不再满足于基本款，而是注重时尚感与舒适度并存，渴望休闲风又自带高级感。同时，“简约男装”也暗示着在这背后，无论是在设计力层面还是价格力层面，利郎都能交付出可以让男性群体做出高效率消费决策的产品。

　　如果再把目光投向未来，这个新定位的推出，也意味着今后利郎将会从企业经营和品牌战略层面，来不断诠释到底什么是“简约男装”。在这一点上，通过近日利郎发布的2023年中期财报中，可以看到它已经做好了准备。接下来，利郎不仅会通过一系列原创设计来彰显利郎的简约美学，还会把自己的简约品牌身影，带到《披荆斩棘》《中国国家地理》这类知名综艺节目和品牌IP中，来完成在大众圈层和垂直圈层的沟通。

　　03由内到外的多维度支撑

　　男装，曾经是支撑中国服装品牌崛起的核心阵地。但最近这些年，男装却成了“难”做的服装，从广告到店铺，男装的比例都在肉眼可见的速度减少。

　　这背后，有消费者习惯改变，诸如体育类服饰的传统男装的分食，也有中国男装行业在价格、渠道和产品同质化竞争的泥沼中，找不到南北也跟不上时代的迷茫和无奈。

　　大浪淘沙之下，利郎不但仍然专注于男装本业，而且依然能保持稳健增长，其关键秘诀正是靠了始终专注于一业——男装行业，并且一以贯之地做出自己的特色与品牌。

　　ABCD另一创始人Nod Young在谈到标识使用的时间话题时，谈到了人们最津津乐道的可口可乐与百事可乐这两家企业。“可口可乐目前正在使用的标识1900年就有了；而百事可乐一直在改标。我们现在看到的是利郎2008年的版本，但今年2023年又改了。我觉得这个问题的核心并不是标识的设计问题而是经营策略的问题。作为设计师我当然希望自己的作品寿命可以很长，但我们同时希望它的拥有者能定时‘保养和维护’，即便有一天它真的老了，也会被大家呵护和喜爱，并称之为‘复古’和‘经典’。”

　　升级LOGO的深层次，是利郎由内至外的与时俱进的品牌战略升级。它，既保有了品牌固有资产，延续了品牌差异化定位，又回应了最新的消费市场诉求。

　　近年来，在消费升级背景下，消费者更加倾向选择优质品牌服饰，由此优质龙头企业的市场竞争力将得以进一步加强。面对年轻消费者的崛起，利郎简约男装更是在品牌的自我迭代中，依托款式、版型、面料、工艺等多方面的优势进行差异化创新，赋能品牌发展。

　　回溯利郎近年来的革新举措，不难发现，坚持长期主义的利郎持续在蓄力。

　　2013年开启渠道变革，逐步转战购物中心，抢占年轻人消费制高点；2016年瞄准年轻人市场，推出新潮时尚的利郎LESS IS MORE；而后，利郎频繁与知名IP跨界合作，推出深受年轻人喜爱的联名产品，或将历史文化元素融于服饰设计，借服饰展示中国的文化与内涵……再到如今全新VI形象落地，在这个消费升级的时代，利郎简约男装可谓真正实现了从形象到产品，从渠道到营销的全面升级。

　　如今再看利郎简约男装的产品，从设计上看依然简约，但前卫的设计、独到的工艺、大胆的用色、个性的搭配乃至文化元素的融合，实现了服装款型更加轻便自如的同时，又显潮流化、时尚化，甚至更具品牌内涵。

　　利郎集团总裁王良星曾说，“做企业、做市场、做品牌，守是守不住的。一个企业，如果不能逆流而上，不断向前，要想保住它的市场地位，根本就是不可能的。”于是，于利郎简约男装的发展之路上，我们看到了其“突破”的决心。

　　无论是从研发单品类产品到如今覆盖外套、内搭、裤类、鞋类、配饰等全品类产品；还是从模仿国外男装款式出品西服到从源头的纱线、面料、印染、图案等坚持原创自制，抑或是从“商务休闲”的提出到开启“新商务”时代……正是一次次刀口向内的突破与革新，利郎简约男装才得以在竞争激烈的市场中不断强化品牌力，提升企业综合竞争力。

　　“向前掌控从面料研发到服饰生产的整条供应链，向后加强对零售终端的控制，优化店铺网络，降低库存风险。”如今的利郎简约男装已在垂直一体化改革中，完成了品牌从门店、产品、设计、运营的多维度迭代升级。而此次的VI升级，也意味着又一个新的开始……

　　（记者 施珊妹 董严军）