直面“红利见顶” 男装用爆款捅破市场天花板

　　上周，利郎凭借一件衬衫拿下一项世界纪录认证，引发关注。

　　不仅叫好，还很叫座。记者了解到，作为今年夏季推出的利郎耐洗衬衫，较常规衬衫售罄高出10%。截至7月31日，利郎耐洗衬衫售罄已经接近80%。

　　如今有个普遍共识，那就是人口与流量等市场红利已经见顶。但在不少晋江企业看来，所谓的“红利见顶”只是意味着市场发展在前一个阶段到达了天花板，只要换一个视角、变一下逻辑，品牌依然有大把机会增长、出圈。

　　利郎耐洗衬衫的名利兼收是如此，九牧王小黑裤亦是如是。碎片化时代，企业要想打造一个爆款并不容易，选品、营销、持续性等都极为关键。

　　爆款频出

　　上周，由利郎（中国）有限公司设计研发的耐洗衬衫，经世界纪录认证(WRCA)官方审核，被确定为“洗涤30次总色差值最小衬衫”。

　　世界纪录认证机构(WRCA)认证官马克西姆告诉记者，在收到利郎的申请后，他们第一时间与其进行沟通，要求利郎出具专业检测机构的数据作为证据支撑。与此同时，WRCA在全球范围内做了大量的数据调研，在确保是世界最优之后才正式立项。

　　据悉，WRCA是全球公认的权威纪录认证机构。2016年进入中国之后，收到了上万项申请，截至目前仅通过600多项。接下来，由利郎研发设计的WRCA世界纪录耐洗衬衫将载入世界纪录大全史册，也将进入世界纪录认证官方文化馆展示。

　　一款好产品，不仅得到官方的认证，也经得起市场的检验。

　　终端数据显示，2023夏季利郎耐洗衬衫较常规衬衫售罄高出10%。截至7月31日，利郎耐洗衬衫售罄已经接近80%。新品推出不久，利郎面料研究所自主研发的耐洗衬衫累计销量已经超5万多件。

　　打造爆款，九牧王亦颇有心得。

　　为增强差异化的品牌印记，九牧王于2019年正式推出时尚与实用兼顾的全新单品“小黑裤”，通过高品质的标品打造，占领年轻消费者心智，并以“提到小黑裤就想到九牧王”的“产品到品牌”强关联，在竞争日趋激烈的服装赛道快速出圈。

　　小黑裤，由九牧王全新研发的360度棉弹力面料制成，并采用日本进口环保染料及助剂染色。九牧王小黑裤的弹力可瞬间拉伸一倍，因为所使用的高弹面料，其拉伸率是普通面料的4倍，即使双腿保持180度，小黑裤依然可以保持轻松自如不变形。

　　作为九牧王的明星单品，小黑裤以优弹记忆功能、易打理、抗皱、时尚百搭等特点，充分满足了年轻消费者在上班、出差、休闲等多场景下的穿着需求，使得小黑裤一经推出便迅速掀起一股热潮。2019年推出至今，销量超200万条。

　　在行业数字化转型的大趋势下，年轻群体正成为服装消费的新生力量。而拥抱年轻消费群体，需要契合市场需求的产品，更需要对消费者诉求的充分理解。当下，男性服装消费正经历升级，消费者在看重服装基础性功能之外，更视其为彰显自我认同与生活态度的重要方式。在各种因素驱动下，“一衣多穿”“舒适穿搭”“时尚品质”已成为当前男裤消费群体的需求关键词。显然，利郎、九牧王都认识到了这点，爆款产品得以应运而生。

　　爆款逻辑

　　在九牧王、利郎相继打造爆款的背后，不难发现，品牌想让消费者做出购买决定，首先要倾听需求，提供当下可适应多场景的产品，通过产品表达重视，传递品牌价值。这些爆品背后的逻辑是围绕痛点法则，即：围绕用户痛点，打造极致单品。

　　企业普遍认为，在开发新品时，要以结果导向为主，以用户画像触达用户痛点，将消费者痛点摆在首位。

　　利郎耐洗衬衫的引爆，便酝酿了三年。

　　彼时，有消费者向利郎反映，衬衫穿过后容易皱、难打理，每次洗后都要熨烫；不耐洗不耐穿，多洗涤几次衣服就会软塌没型等。正视消费者的需求，利郎供应链上下不断攻克技术难题，寻求最优解决方案。

　　“光是面料方面，就挑选了数百种。该款面料是利郎面料研究所自主研发的专业耐洗面料，机洗不易变形褪色，舒适轻弹抗皱，面料一抚即平，机洗后无须熨烫即可自然平整，30次机洗后仍不易褪色变形。”利郎商品企划相关负责人说。

　　与此同时，通过大量的用户调研及与消费者的深入沟通，利郎针对后领标扎脖子这一穿着痛点，采用了无痕后领标设计，保证舒适不扎脖子。

　　回归本质，企业深知，要用产品力支撑增长。

　　新消费时代，产品共创与内容共创的运用已经成为行业内，甚至跨行业的最佳实践者。比如，新锐品牌三顿半在创立之初就将用户共创刻入骨髓，在线上线下全域募集产品体验官。三顿半通过精选细选优质UGC内容产出者，并将其作为神秘的“领航员”角色。“领航员”不仅承担着品牌推广的职责，而且参与打磨产品的过程。通过增加用户参与环节，加强了品牌与粉丝间的互动交流，培养粉丝的忠诚度。

　　此外，和其他品牌合作头部KOL不同，三顿半深耕潜力值KOC，也就是主要意见消费者。在产品开发和迭代阶段，三顿半会听取这些KOC的意见，因为这个群体对行业的观察比素人更精准。

　　爆款底气

　　爆款逻辑贯穿品牌发展的路径，0-1阶段只是基础，跨越从1-10甚至10-100才是爆款逻辑的关键。

　　从“明星单品”到“线上爆品”，选对营销阵地是其中的关键一步。为实现线上生意的快速起量、高效打爆标品，九牧王选择爆品成功案例频出的腾讯广告作为合作伙伴，借助腾讯生态产品能力优势与社交公私域运营体系，推动与目标人群的高效沟通和沉淀转化，通过短期“小黑裤”产品快速起量曝光及中期的新客户激活沉淀，形成九牧王长效经营的重要资产。

　　消费者在哪里，品牌就应该在哪里。腾讯拥有强大的流量优势和种类丰富的全域经营工具，为九牧王沟通年轻消费者提供了天然契合的场域。为此，九牧王选择以腾讯生态作为与用户沟通的主阵地，并以朋友圈广告投放为主，开展“小黑裤”明星单品的线上营销。腾讯广告投放团队持续优化广告引擎，通过对出价策略和校准方案的动态调整，助力九牧王大幅提升广告竞争力，起量率提升达10倍。

　　更为关键的是，对于企业而言，短期的销量并不足以代表一款爆品的成功。真正的爆品应该是能够跨越多个周期，经久不衰的产品。

　　CBNData数智研究院曾表达过这样一种观点：真正的品牌并非是通过渠道红利形成的短期爆品，而是可以形成标准品质、文化价值及用户资产的品牌主体。

　　“小黑裤”之所以能成为九牧王的畅销单品，我们不能简单地理解为是一款具备优秀性能的裤子，这背后是九牧王专注品牌的打造。对于服装零售而言，专注于品类的品牌更具优势，而作为专注裤类的九牧王沉淀的文化价值是来自消费者心智，想买裤子首先想到九牧王，这是一个很大的机会。九牧王从一条西裤起家，从2000年起九牧王男裤全国市场综合占有率第一，该成绩一直延续至今。

　　爆款可以称之为企业在市场上的杀手锏产品，或者某种服务。但爆款产品能持续火爆，才能由市场中的“香饽饽”转为企业生存的“杀手锏”。人们发现，许多爆款能够“长红”，一方面是因为这些品牌入局早，开创新品类；另一方面，则是因为这些品牌具有迭代能力，持续研发及营销投入。

　　一个长效的增长体制，需要更多关注未来发展的可能性，而这一切的核心点是产品能否形成可持续的增长潜质。近年来，为了做好产品，利郎将触角向前延伸，纱线、色彩、检测都有布局，甚至构建了属于自己的面料研究中心与国家级实验室，只为加快技术创新与服装创新的结合。这一举动的背后，写满了利郎静下来研发好产品和坚持长期主义的决心。

（记者 施珊妹 董严军）