“齐秀肌肉”男装品牌销售业绩创新高

　　“双11”高潮已过，但余音不止。在这场购物盛宴中，晋江男装品牌纷纷创下了自己的历史新高。七匹狼“双11”当天平均每秒就卖出2.3件茄克，利郎“双11”期间全网销售总额比增55%，柒牌突破亿元大关，九牧王“双11”当天男裤销售超过10万条……

　　无疑，晋江男装品牌用漂亮的数据，交出了一份满意的答卷。这是一场对人群分析、货品布局、营销策略、团队整合以及整体的供应链资源的考核，晋江男装品牌们“齐秀肌肉”，采取高效的运营策略，纷纷提前抢跑，多维度积极投入“双11”大促，只为让“双11”这颗子弹多飞一会儿。

　　“爆发”的前提

　　走过十数年的“双11”，已经成为一个巨大的流量井喷池。如果产品不赖，品牌有吸引力，获得不错的成交额不算难事；但如果要想破亿元大关，品牌就要提前做不少功课。

　　“双11”活动期间，利郎全网销售总额2.01亿元，同比去年增长55%，再度刷新历史纪录。其中，利郎天猫官方旗舰店截至11日00时03分销售额突破1亿，截至00时30分累计成交额已超2019年“双11”销售总额。而这，源于其做好了全方位的战略布局。

　　利郎今年“双11”的准备工作全部前置，从客服、物流、产品、推广等方面，提前做好准备。产品供应上，利郎通过云仓系统打通线下直营店铺库存，线上线下融合不仅拉宽了整体货品的SKU宽度，更保证了产品上新频率和畅销尖货的库存量。同时，为应对季节变化，利郎特在库存结构上进行了优化；物流管控上，利郎采用全智能发货系统，进一步提高发货的效率及准确率，确保货品24小时之内顺利发货；客服服务上，利郎客服24小时持续在线，确保零时差为消费者提供咨询解答服务。

　　在刚刚过去的全球购物狂欢节中，九牧王线上全渠道“双11”当天男裤销售达到“10万+”条，平均每一秒卖出超过1条。以“庆祝九牧王成为全球销量领先的男裤专家”为主题，九牧王线上线下人货场全面打通联动，贯彻权威男裤销售领先、服务质量领先、顾客体验领先、行业物单领先、人均效能领先的“五个领先”服务理念，以极致的服务，获得消费者和行业认可。

　　随着“全球销量领先的男裤专家”品牌战略的升级，九牧王在全国开启了亿元级别的广告投放，分众广告、朋友圈广告、抖音开展广告、微博热搜、小红书达人种草等，海陆空全方面打透用户心智。“得益于品牌的大规模广告投放，为电商带来了庞大的流量。通过抖音直播、链接跳转引流、热搜单品推荐等多种形式，将品牌流量承接到电商店铺，引导销售，实现品效合一。‘双11’当天全网销量暴涨，平均每秒就卖出超过1条。”九牧王电商中心相关负责人表示。

　　为了迎战“双11”，七匹狼早在数月前就开始“大练兵”。10月10日七匹狼电商公司“双11”启动会在海铂翔安物流园举行。该活动以“时刻新我、猎战‘双11’”为主题，设置了战队集结、团队组建、团队PK等环节，并加入现场培训及实操部分，为备战“双11”燃起浓烈氛围，只为客户传递最好的物流体验。

　　营销变量里找增量 

　　直播购物、AR试穿、3D逛街……今年“双11”，各大电商消费新场景再次扩容，给消费者带来了丰富的消费体验。而对于品牌商而言，今年影响最大的营销变量，即直播和短视频。品牌们认为，直播和短视频不仅能卖货，还能帮品牌做长远的品牌运营，实现真正的品销合一。

　　在九牧王方面看来，今年直播卖货持续火热，看直播抢购商品已成为消费者习惯的消费场景。为此，今年“双11”九牧王还携手著名影视明星刘涛、肖央，分别为九牧王直播带货，通过明星效应认识九牧王，安利和种草九牧王男裤，获得上千万直播间粉丝关注，进一步为九牧王销售助力。

　　从柒牌常务副总裁洪炳文亲临直播间带货，到七匹狼携手顶流主播薇娅和实力明星加持，从品牌全品类直播到品类新品发布，当下直播与短视频的内容营销玩法配合得越来越紧密，已实现了一套完整的种草收割闭环链路，“对于品牌来说，店铺和直播这两个阵地需要一起运营，强化整个购物链路体验。”洪炳文说。

　　今年“双11”，利郎也加重了直播的投入比重。“双11”期间，他们从早晨8点直播至晚上24点，加购力赛道榜排行业前10，11月1日当天破纪录冲上了直播排行榜的榜首。同时还持续加码达人、明星直播，陆续展开与明星主播李好和肖央的合作。数据显示，利郎今年的直播表现亮眼。利郎站内直播长期排在大牌男装15名之内，11月1日当天更是破纪录，冲上了直播排行榜的榜首。

　　对于男装品牌而言，在愈加激烈的竞争格局之下，他们更想牢牢抓住今年的“营销变量”布阵，即直播和短视频，通过站外种草，站内转化的策略，在小红书、抖音、快手通过达人带货、短视频、直播等方式先让用户种草，最终通过阿里大数据，根据不同人群需求的洞察，在站内做精准的内容呈现，完成营销收口。

　　而在短视频方面，通过V任务达人产出公域种草、自有团队拍摄、高校合作学生产出这三方面制造内容，利郎明显感觉，通过一段时间的短视频营销，手淘推荐流量增长明显。

　　“这些新营销场景，帮助品牌和商家紧紧抓住消费者注意力，通过创新互动形式，助力品牌与消费者实现深度互动，沉淀用户，不仅提升力量，更重要的是让流量更有效率、更有价值，带来最具含金量的新一轮流量红利。”利郎方面表示。

　　让数据更有效率

　　品牌们在营销策路上似乎都有着共鸣：抖音快手再热闹，绝对的营销重点还是在站内。

　　此次品牌的爆发，与内容、媒体及消费者的触达方式三者实现完整统一密不可分，这就要求品牌打好“站内+站外”这套组合拳。

　　营销要打组合拳，需先找到品牌的精准人群，再重重布阵。指引品牌打好仗的，是数据。通过品牌数据可以看到自己的A-I-P-L（认知-兴趣-购买-忠诚阶段用户）资产数据，这让品牌在做营销投放之前，对于所处链路中不同位置的人群，可以定制不同的沟通内容和渠道，最终实现品牌的增量。

　　通过数据工具再分层后进行定向持续与用户互动。随着利郎内部机制的梳理，以及系统的打通，利郎线上线下的融合已经启动，能够给消费者带来更多的新品选择、更好服务和购物体验，提升顾客综合满意度。而这些持续的举措在“双11”都可以得到测试和升级加强。

　　“我们在‘双11’玩法和产品上进行创新，包括新品的首发、先锋款式的测试和预售，打造一支形象搭配主播等一些新型玩法，使得利郎的品牌跟上时代潮流趋势。”利郎电商相关负责人介绍。

　　而这亦是利郎未来的重点。“发力内容端，包括VIP粉丝的运营，扩大可运营人群的基数，给消费者超预期的体验。培养自有的主播和达人团队，形成具有符合中国男人着装审美和礼仪的形象搭配师，传输简约不简单的生活方式。提升消费者衣品的同时，对利郎的产品产生信赖感和依赖感。”利郎方面表示。

　　在利郎看来，商业世界瞬息万变，商家、消费者都需要适应这种变化，永远不变的变量就是发自内心站在顾客角度做运营、做服务，一切变量都会是好结果。建设一个品牌不能仅靠一场大促、一场主题活动，而是一场持久战，品牌要做长期、稳定的常态化运营。沉淀用户，将让数据更有效率。

　　（记者_施珊妹）