运动品牌的文化之争

　　“熟悉的耐克、阿迪达斯回来了。”球鞋爱好者、博主“鞋狗”在社交平台上发出感叹，同时分享的是上海马拉松赛道上，耐克“买楼”投放的一个平面广告。广告标语写着“胜者爱找虐”“征服了千里万里，离终点只剩这42.195公里”等字眼。

　　这是不少传统运动品牌拥趸的同一感受。

　　过去几年，在国产运动品牌强势崛起之下，耐克、阿迪达斯在国内市场近乎“失声”，让人几乎忘记两大品牌昔日的强势，以及著名的广告营销。

　　这样的情况如今有所改变。耐克正主导着这一轮的变化——进入12月，以耐克、阿迪达斯为代表的传统优势体育品牌，在国内市场的全新内容营销带来了极高的流量。两个老大哥重新回到了自己的熟悉竞赛场——以文化为主导，带给运动爱好者以精神价值。

　　从市场到核心价值场，2025年在即，运动品牌的文化之争早早拉开帷幕。

　　“just do it”VS “keep moving”

　　社交平台小红书“重度用户”刘晨最近被一种类型的短视频吸引了。这一类视频无一不以平常的生活场景中，出现一个人打破群体压力，去做别人想做不敢做的事情为内容，最后以耐克标志和耐克经典slogan（口号）“just do it（想做就做）”为片花做结尾。

　　这一类型的短视频不仅受到像刘晨一样的社交平台用户的喜爱，还引发广泛传播和自媒体爱好者的自发模仿，从而形成了品牌流量。

　　有趣的是，在自媒体创作者的模仿中，还转而出现了以安踏“keep moving（永不止步）”、李宁“Everything is possible（一切皆有可能）”、特步“非一般的感觉”等国产品牌的经典标语的结尾片花，引发了新一轮对运动品牌标语的讨论。

　　不只是在线上，耐克还把这一“配方”带到了线下。

　　在跑步爱好者最熟悉的跑步圣地之一的北京朝阳公园，耐克在步道两边的电线杆平面广告上玩起了“反差文案”——“我哪顶得了5K， 只够热身的。”“最怕上强度不封顶”“我可真跑崩了，想再跑一回”“全身都痛了才痛快”“真起不来，晨跑醒一天”“并非谁都是胜者，但谁都能去争当”……

　　这样贴近真实心理又充满激励的文案，进一步受到社交平台上运动爱好者的认可并传播，也让更多的消费者对品牌有了新的认识。

　　然而，说起安踏、李宁、特步等品牌，相比于创立初期，各大运动品牌对品牌slogan和品牌名称的大力传播，如今的年轻消费者几乎对国产运动品牌的品牌意义、品牌精神都不了解。

　　“除了logo不一样，国产运动品牌好像只剩产品，产品多数又很雷同。”还在泉州读高中的篮球爱好者何家欣说。

　　事实上，此次的内容传播成为耐克中国“换帅”后的重要变化，让品牌粉丝重新看到品牌的“价值回归”，极大地提升了消费者感知度。

　　感知度的提升带来的还有品牌的曝光度。“在运动精神和价值认同上，国际品牌对这方面的挖掘和传播比国产运动品牌还是高出很多level。”长期关注运动品牌营销的某知名评论员张先生告诉记者。

　　市场VS“价值”场

　　近年来，以安踏、李宁、特步等为代表的国产运动品牌在国内的市场份额持续增长。相形之下，耐克、阿迪达斯在中国市场的表现挣扎。

　　在安踏等国产运动品牌“keep moving”的同时，这次耐克的“just do it”内容的广泛传播表明了一个显而易见的事实——耐克、阿迪达斯两大传统优势运动品牌，仍然在中国消费者中具有绝对的号召力。

　　事实上，今年的“双11”数据显示，耐克的销售额依然排名在所有运动品牌中的首位，连续多年稳稳占据第一。排在其后的则是阿迪达斯。两大传统运动品牌，依然在线上具有极高的认可度。

　　此外，尽管在中国市场受挫，但在国际市场上，耐克、阿迪达斯的市场份额仍远超国产运动品牌。

　　不少业内人士认为，市场份额的提升是国产运动品牌自身努力的成果，特别是在产品、科技上，进步非常大。但在品牌建设方面，国产运动品牌和耐克、阿迪达斯之间的距离仍然很大。这是国产运动品牌需要关注和持续投入的。

　　但另一个事实是，国内市场，两大国际品牌的优势不如以往。数据显示，过去几年，国产运动品牌在国内的市场份额持续提升，其中，安踏、李宁、特步、361°、鸿星尔克等的市场份额增长明显，同时国内运动消费市场也领跑鞋服整体市场。耐克、阿迪达斯流失的市场份额更多地被李宁、安踏所瓜分。

　　今年以来，阿迪达斯和耐克的积极投入、改变，就是看到了近在眼前的危机。

　　其中，阿迪达斯的动作显得有些“激进”。

　　今年年初，阿迪达斯摒弃了脍炙人口的“没有不可能（impossible is nothing）”广告口号，取而代之的是“喜欢不为什么（you got this）”。slogan升级的背后，是阿迪达斯在重新获得价值认可的一次全新尝试，想借此去激励人们享受运动的过程，回归运动带给人快乐健康的本质。

　　阿迪达斯同步发出的广告也从聚焦运动上的不服输和热血，转为以享受运动为核心展开，鼓励大众享受这一过程。

　　不只是品牌价值观的更新，在产品上，阿迪达斯今年下半年加大产品端的研发和创新力度，重新回到了消费者的目光中。其中，阿迪达斯经典款复古桑巴德训鞋Samba获得了全球性的成功。在国内社交平台上，该款鞋成为许多KOL的时尚穿搭利器，以亲民的价格、百搭多配色的设计和良好的穿着体验成为爆款。此外，在篮球鞋上，阿迪达斯以爱德华兹、米切尔为代表的球星签名鞋，搭配全新的设计语言，也获得了销量增长。

　　文化之争VS争年轻人

　　此次口号换新，代表着阿迪达斯和耐克在营销方式上的改变——其在追求专业感的同时，也关注起大众的身心健康，关注运动对普通人的价值感受。

　　而在这之前，阿迪达斯除了最深入人心的经典slogan“impossible is nothing”，其实也有一些很出圈的口号和文案。比如：早在2011年3月，阿迪达斯斥资1.6亿欧元打造了adidas is all in（全倾全力）的全新口号，将运动精神体现得淋漓尽致。2023年很火的“running needs nothing（跑就完了）”及早些时候的“All in or nothing（成皇或败寇）”。

　　回归到个体感受和共鸣是两大领先品牌传播转向的共同特点。这也是当下品牌对消费者“个体化”后，从关注少数的“英雄”“冠军”转向更关注个人感受、“每个人都是自己的冠军、英雄”这一变化的积极转变。

　　国产运动品牌也在潜移默化地改变中。以安踏、361°为例，近年来，两大品牌通过“要疯”“触地即燃”等自主篮球IP赛事，挖掘出草根篮球爱好者，并打造出不少草根篮球明星和内容，与大众运动爱好者很好地“打成一片”。

　　社交平台和自媒体的崛起也让品牌打造、价值观传递有了新的影响渠道，也催生了更多的新品牌。以篮球运动品牌准者为例，在2023年暑期，其赞助的大学生篮球联赛，通过抖音平台获得了许多流量和讨论，也带动了准者体育一度成为初中生、高中生中的热门品牌，穿着率超过了体量比准者大许多的其他国产运动品牌。

　　一名国产运动品牌负责人告诉记者，不只是品牌在更迭，消费者也在更迭。“年轻的消费者对所有品牌的认知都一样，所有品牌处于同一起跑线。这也是不少品牌去赞助青少年赛事的原因所在，形成品牌先入为主的印象。”

　　年轻消费者不只有对品牌的认识先后，也有品牌价值观认同的改变。

　　在耐克这一波的内容传播中，也有不少年轻人表达了相反的感受——“这是鸡汤。”“我们不被定义。”“鸡汤文对我们没有用。”“还是老一套。”

　　对此，也有品牌认为，当下年轻消费者更关注产品本身。品牌的重要性被削弱的同时，消费者对产品、设计、颜值更为关注。

　　户外运动鞋品牌stuck的相关负责人告诉记者，该品牌从创立之初就踩中了社交平台的流量红利，“主要依靠的还是和别的白牌、品牌不一样的设计风格，主打的是城市户外穿搭的路线。”该品牌负责人说，“平台上的年轻消费者对新品类品牌的认知并不深，没有对某个品牌产生一定的黏性，这也给我们很多机会。”

　　对此，另一网红品牌loxxi的主理人也表示认同。该主理人表示，社交平台上年轻人对设计的认识、审美倾向都不同，品牌的价值理念也有所差异，这也给许多“小而美”的品牌带来创业的机会。“很多时候，你需要的不是说教、鸡汤，而是做好品牌的调性、个性，自然就会吸引来认同你的新的消费者。”

　　小众品牌的崛起也表明，年轻消费者除了专业运动需求外，还有对更高审美、更具差异化产品的追求，“你很难获得所有人的好感和满足。这是品牌越来越明显的感受。”

　　记者观察到，近年来，包括loxxi、stuck之类，还有主打环保设计的fajio（花椒星球）等小品牌正在崛起，其价格比大众运动品牌高出许多，但仍然获得年轻消费者的“钱包支持”。

　　“小众并不意味着被边缘化，更多的是差异化。”一位不愿具名的业内人士说，年轻一代消费者的成长环境完全不同，“开始出现了物质丰富，追求精神的一代，他们有标新立异、追求个体自我的需求，催生了我们这些面向市场对多样化、多元化产品需求的小众品牌。”

　　而对大众运动品牌来说，中国市场足够大，能够容纳大众运动品牌的持续增长，同时也在滑板、轮滑、飞盘、橄榄球等新兴运动领域受到热捧，催生了更多小众品牌和新的赛道。大家都有成长的空间，也各自取得所在领域的优势。

　　但在产品、设计等之上，像耐克、阿迪达斯这样有文化内核、能够带来精神价值的品牌，才能够走得长久、走向世界。这依然是国产品牌要补的必修课。

　　（记者 柯国笠 董严军）