从卷价格到卷品牌 “双11”户外运动品牌价质齐升

　　截至昨日，今年“双11”电商大促正式落下帷幕，各个品牌、平台数据也陆续出炉。其中，户外运动的消费热潮最为引人瞩目。

　　这股风潮从去年“刮”到了今年。但今年“双11”，户外运动市场又走出了新的趋势。在品牌端，安踏冠军、李宁、耐克、阿迪达斯、伯希和等品牌强势入局，迪桑特、可隆、始祖鸟等国际品牌加码布局；在市场端，以新品牌、高品质、中高价位段的户外运动产品的销售增长更加明显。

　　从“双11”表现可窥全豹。从卷价格到卷品牌，从卷款式到卷品质，当下，户外运动品牌正迈向价质齐升的新竞争格局。

　　户外领跑“双11”

　　进入冬季，北方的不少消费者早已准备好御寒衣物。今年“双11”，在北京互联网“大厂”工作的吴宛晴（化名）购买了一件可隆的冲锋衣羽绒服。吴宛晴告诉记者，这件冲锋衣羽绒服可以两穿，“冲锋衣不仅可以平时上班穿，下个月我休年假，去户外爬山时也能穿。”

　　天猫数据显示，今年“双11”电商大促，户外运动品类成为增长翘楚。从10月21日晚8时正式开始，运动品牌表现相当亮眼，包括FILA、耐克、阿迪达斯、李宁、安踏等在内的12个运动品牌成交迅速破亿。与此同时，户外品牌集体崛起：伯希和2分钟超去年4小时销售额；开卖首小时，萨洛蒙同比增长超六成；ON昂跑、威尔胜同比增长也都超过了四成。

　　第三方数据也印证了这一点。第三方数据机构久谦中台数据显示，从10月31日晚8时尾款支付开始，新兴品类潮玩、宠物和运动户外，销售额大盘占比全部超过五成，其中运动户外大盘占比为56.5%。运动户外成为今年“双11”电商大促的绝对热点。

　　而在电商大促的后半段，萨洛蒙、可隆、迪桑特等户外运动品牌的各项高单价单品，如羽绒服、冲锋衣、越野跑鞋等又迎来了一次爆发。安踏、安踏冠军等推出的越野跑鞋、冲锋衣成为国产运动品牌中最热门的户外运动单品，在小红书等社交分享平台上获得不少消费者的自发“种草”。

　　天猫平台安踏品牌店铺的官方客服告诉记者，不少户外运动产品热销，“如果要购买，需要及时下单，避免尺码不足。”同时，该客服还告诉记者，安踏推出的多款越野跑鞋、城市户外鞋等订单充足，复购率、推荐率等都领先同行。此外，搭配安踏膜技术的冲锋衣产品表现也很不错。

　　作为搭配单品，冲锋衣仍是运动户外市场的热门产品。去年以来，包括耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等综合性运动品牌，正通过冲锋衣切入户外市场。

　　质价齐升 品牌入局

　　户外运动板块在“双11”的爆发早有迹可循。

　　今年，耐克方面在9月底启动包括CEO在内的全球高层大换血，任命原耐克中国市场总经理董炜升任耐克中国市场董事长兼CEO，并担任ACG品牌全球CEO，加码户外子品牌业务。对于ACG，耐克可谓寄予厚望，对该产品线不仅重新调整，更纳入集团层面的战略中。

　　耐克加码户外板块的背后，不仅有品牌对自身业务拓展的需求，也是其看到国内市场对户外产品的热切需求。

　　不过，从价格定位来看，ACG在耐克的品牌矩阵价格中，仍高于耐克主品牌本身。对此，有业内人士认为，ACG的假想敌应该是高单价位的专业户外运动品牌，而不是迪卡侬、骆驼Jeep等主打亲民价的品牌。

　　的确，今年，中高价位段的冲锋衣销售增长更明显，也是不少品牌入局的关键因素。

　　据《2024秋冬运动户外行业趋势白皮书》显示，天猫运动户外行业中，冲锋衣、运动羽绒服、运动鞋三个品类，呈现明显的价格带增速变化。其中，高价格产品的购买人群增长明显。以冲锋衣单品为例，1000—1500元及以上高价格带冲锋衣，成交人数同比增长超100%。

　　今年“双11”的数据也印证了这种趋势。从单品牌内部来看，在始祖鸟天猫官方旗舰店，2000—3000元价位段的商品，在所有成交订单数量中占比超两成；萨洛蒙品牌旗舰店内，1000—2000元价位段商品成交笔数占比45%；同样主打高端跑鞋的HOKA和ON昂跑，1000—2000元价位段商品成交占比达到了53%和85%。

　　而横向比较来看，在整体增速中，高认可度品牌的高单价产品相比低单价户外运动产品，增长趋势更为明显。

　　数据显示，天猫户外类目年消费用户情况显示，年消费5万元以上的客群同比增长35%，年消费1万—5万元的客群同比增长26%。

　　此外，记者观察到，相比于传统的运动品牌的同类T恤、跑鞋、跑步短裤等消费单品，标定了“户外专业”等相关字眼、标签后，其单价也相对较高。

　　“有些品牌在材质上会有所区别，有些在裁剪上做了立体裁剪，但整体来看，确实价格会比普通运动品牌款式贵一些。”一名业内人员告诉记者，对运动户外爱好者而言，户外运动产品已经在消费者认知中被归为“专业运动类别”“专属运动产品”，“专业属性更强，所以消费者更愿意买单。这促使更多品牌开发自己的户外款，相比以往的众多‘白牌’冲锋衣、冲锋裤，专业运动品牌的入局，也进一步提升了整体的水平和质量，提高了竞争门槛和产品价格。”

　　市场仍有巨大需求

　　高价位产品的消费增长，也推动品牌增加产品的功能属性，进一步加码户外运动科技。

　　从Gore-tex面料到Vibram黄标大底，从透气指数到防水等级，户外专业术语充斥在“双11”各大运动品牌户外品类的产品首页，成为吸引消费者购买的“金字招牌”。

　　专业科技与不少品牌已经形成了专业性背书和合作绑定。以始祖鸟的硬壳冲锋衣Alpha SV为例，每一代都和Gore-tex技术绑定。对于安踏、李宁等国产运动品牌而言，Gore-tex在冲锋衣上的应用，也是其获得更多专业性认可的关键之一。

　　但，更多的品牌开始尝试自主研发面料技术，安踏今年推出了新一代的安踏膜科技，不仅实现了价格亲民，也实现了高性能户外“呼吸膜”的自主性，李宁推出了自主科技的户外越野鞋防滑中底。此外，迪桑特、Columbia、北面、伯希和等也开始使用自己研发的面料专利，打造自家科技与品牌的身份标识。

　　在品牌依托科技创新推动市场扩容的同时，户外运动类别的进一步细分，开拓出更多的市场机会。

　　今年10月至11月，国内路跑、越野跑、徒步等赛事活动最为密集。这也带动了冲锋衣、越野跑鞋、徒步鞋、登山鞋等成为运动消费市场最热门的单品。

　　而在户外钓、铁人三项、露营、飞盘、攀岩等新兴户外运动的带动下，渔夫帽、防晒服、户外帐篷、防水冲锋衣、户外运动腰包、发带、溯溪鞋等也成为不少消费者的关注热点单品。

　　对此，某品牌相关负责人告诉记者，该品牌正在同步拓展多个产品线，以实现对国内热门户外运动的产品全覆盖，“这个市场还有很大的提升增长空间，对于成熟供应链的品牌来说，有很好的优势。”

　　（记者 柯国笠）