狂卷科技打法 体育品牌加码户外

　　上周，361°在青岛举办以“冲锋破雨 自由呼吸”为主题的屏科技新品发布会，重磅推出以“御屏2.0冲锋衣”和“雨屏8代跑鞋”为主的屏科技家族运动装备。

　　随着近些年户外运动市场的快速升温，其实不只是361°，安踏、特步等体育品牌都以各自品牌独特的竞争优势，不断深耕这一细分领域。

　　当户外运动逐渐从小众走向大众，消费者的需求进一步增强，也意味着高中低端的户外服饰需求全面大爆发，户外消费市场保持强劲增长。如何抢抓这一增长点？各大品牌给出了自己的答案。

　　入局者

　　上周，361°重磅推出以“御屏2.0冲锋衣”和“雨屏8代跑鞋”为主的屏科技家族运动装备。这无疑是向外界传递了一个信息——361°将加大户外领域布局力度，其产品极富科技含量。

　　其实今年年初，361°就推出轻户外产品“轻野系列”，并联合全球品牌代言人龚俊发布专题态度视频《大世界 轻野行》。这是该品牌对于户外领域的一次全新探索。

　　在户外赛道，过去十来年，安踏陆续收购了全球多个顶级专业户外品牌，如日本的迪桑特、加拿大的始祖鸟、韩国的可隆等。今年2月，安踏旗下拥有始祖鸟等高端户外品牌的亚玛芬体育在纽约挂牌上市，成为自去年9月至今全球规模最大的IPO。可以说，在户外赛道，安踏早已摩拳擦掌。

　　就在今年6月，李宁实控公司再启收购，这次的对象是户外品牌“火柴棍”。业内人士认为，户外市场越来越热是李宁系引入高端品牌、布局国内市场的重要原因。

　　体育品牌的一系列动作，也说明了一点，户外赛道，仍具有极大的增长空间。

　　从直观数据来看，2023年中国三大户外品牌探路者、牧高笛、三夫户外营收和利润均实现双增长，三大品牌总营收近40亿元。2024年一季度财报中，牧高笛、探路者均呈现上升趋势。牧高笛2024年第一季度实现营收3.56亿元，同比增长3.75%；实现净利润3155.81万元，同比增长9.28%。探路者2024年一季度营收达到3.82亿元，同比增长57.7%；实现归母净利润7118万元，同比大幅增长286.55%。

　　美国户外品牌哥伦比亚的财报也显示，2023年，该公司营收仅微增1%至34.872亿美元；净收益下降了19%至2.514亿美元。不过，其包括中国市场在内的国际市场业务仍是亮点。

　　曾经被视为大学生“校服”的北面，其母公司威富在2023年财报中单独披露了北面在中国市场的数据。在北面品牌整体营收下滑10%的情况下，大中华区数据依然表现亮眼，营收大涨31%。

　　业绩的增长再次印证了户外运动的风靡。小红书发布的《2023户外生活趋势报告》显示，户外人群中新一线城市占比最高，达到23%；一线城市占比14%；二、三线城市分别为19%、17%；而四线城市与一线城市已经持平；五线城市也占到8%。户外运动，不只吸引年轻人，也不只局限于一、二线城市，正在覆盖全域市场，以及全年龄段用户。

　　值得一提的是，在2023年10月底，国家发展改革委会同国家体育总局等多个部委，共同印发《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案（2023—2025年）》，明确推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

　　政府鼓励，叠加市场热捧之下，万亿红利昭昭可望。这对于发力户外赛道的品牌而言，极具诱惑力。

　　再加速

　　若不及时行动，户外赛道就会少分一杯羹。

　　作为国内领头的三大上市户外运动品牌，探路者、牧高笛、三夫户外也在户外领域重新加速。

　　2023年，牧高笛开启了史上最强跨界力度——携手娇兰、小红书、FujiRock 音乐节等，并大力开发了汽车露营、水系露营等。同时，其自有品牌也开始融入时尚风格，以通勤、旅行、慢跑、露营、徒步登山等多场景穿着为开发理念，提供“都市山野，一衣穿行”的舒适体验。

　　探路者在2024年布局中，宣布将在徒步系列投入更多的女性产品，主要围绕女子冲锋衣等核心品类，强调其搭配性的同时在颜色上进行重点的突破，提升探路者女子产品的时尚度，满足当下女性户外消费者的需求。

　　三夫户外则通过打造“自有+独家代理”的品牌矩阵，为消费者提供多样化选择。2023年，三夫户外完成收购专注于经销、代理高端登山鞋品牌，拥有意大利手工匠心传承鞋品CRISPI中国区独家代理权的上海飞蛙商贸有限公司100%股权项目；获得北欧户外美学代表品牌HOUDINI中国区独家销售运营代理权；并与攀山鼠母公司签订合资协议，于2024年3月完成合资公司相关注册手续。

　　根据安踏在投资者日活动上发布的规划，通过对滑雪、铁人三项及高尔夫等户外运动的聚焦，迪桑特2023—2026 年流水复合增长率有望达到20%~25%，并在2026年实现百亿元流水的目标。而可隆的目标，则是在2023—2026年流水复合增长率达30%~35%。

　　手握始祖鸟等超高端户外品牌的亚玛芬体育，将继续完成五个10亿欧元的目标，同时发挥其全球性品牌的辐射力，抢占中国、北美、欧洲三大市场更多份额。

　　第一大防晒品牌蕉下首次提出“轻量化户外”这一概念，即轻装备、轻心态、轻运动、轻时间及轻决策。在注重科技实力和内容营销的基础之上，该品牌捕捉到用户在户外市场的消费新态度和新需求后，通过细分新品类、再造新概念而迅速占据用户心智。

　　面对户外运动市场这个名副其实的“大蛋糕”，各出奇招的品牌都在寻求适合自己的打法。

　　卷科技

　　“硬壳始祖鸟、软壳猛犸象”“Lululemon中产三件套”……目前，在国内高端户外市场上，欧洲品牌占据主导地位。其中，猛犸象和攀山鼠等品牌因较被认可的产品性能、创新技术和品牌理念而颇受欢迎。

　　有着“户外爱马仕”之称的始祖鸟，以其引以为傲的高科技专业防水功能性面料，稳坐全球第一高端户外品牌的宝座。猛犸象凭借在软壳面料上优越的抗风和透气功能而在国内打响了知名度。与猛犸象类似，攀山鼠是瑞典品牌，其以耐用的背包和户外服装而受到户外运动爱好者的喜爱，并以惯于应用环保和高科技面料而著称。

　　体育服饰鞋履品牌与专业户外赛道，原本就比邻而居。因此，安踏、李宁、361°等一众运动品牌，布局专业户外，属于近水楼台，无论是品牌调性、目标用户,还是供应链、销售渠道，其实都可复用。

　　这几年，体育用品品牌不玩概念、狂卷科技的打法，也被它们惯性复用到了户外领域。

　　“户外运动面对的场景及天气非常多元化，因此对产品装备的功能性和专业性要求更高。”发布会现场，361°服装产品中心总经理刘秋华指出，361°御屏2.0冲锋衣，依托屏科技平台技术达到了防水8000mm H2O、透湿率8000G/㎡/24H的优秀指标；除此之外，还有防风、防污、耐磨等多重屏科技平台技术叠加。雨屏跑鞋是361°跑步品类的当家产品，其依托技术升级，不断更新迭代，到今天已发展至第8代。

　　就在刚刚过去的9月，猎隼2代家族正式推出。它在性能上注重持久抓地力和稳定缓震，同时加持了氮科技，也能为每位跑者提供长期支持与保护。猎隼2代的推出也象征着安踏冠军旗下越野跑鞋矩阵的又一次扩充与完善。

　　在北京冬奥会上，安踏为12支中国国家队打造了训练和比赛装备，其中应用的炽热科技，可以在－36℃超强保暖，而且还针对冬季运动场景，加入防水透湿、耐磨抗撕等新功能。这些专业性能，在户外领域，也可借鉴应用。

　　入局户外赛道，便以专业立势，直击消费者需求。当品牌们日益丰富其各自的户外产品线，不断满足多圈层、全场景、全年龄段的分层多元需求时，户外赛道定是另一番景象。

　　（记者 柯雅雅）