利郎×《披荆斩棘3》诠释简约精神

　　9月1日，2023年芒果TV《披荆斩棘3》合作伙伴利郎，官宣陈楚生、张远担任利郎简约男装推荐官。

　　这是利郎近来的又一动作。不久前，利郎发布了2023年半年业绩，以营收、净利润等四大关键指标齐升，引跑男装行业。与此同时，利郎还刚刚升级了最新视觉形象，以全新的logo开启品牌新纪元。

　　消息一出，网友便“炸了锅”，纷纷留言：“真想把利郎的衣服焊在陈楚生和张远身上，他们简直是行走的衣架！”“生哥穿利郎好帅呀！原地种草同款！”“兄弟齐心，其利断金。利郎，你们是会选人的！”……随后，利郎与#这届哥哥 主打一个简约风#话题更是频频登上微博热搜。

　　携手头部综艺 利郎跨界出圈

　　《披荆斩棘3》是由芒果TV推出的全景竞演综艺，由齐思钧主持，陈琦沅担任舞台总监，陈伟伦担任音乐总监。

　　节目以“披荆斩棘，奋进中国”为核心，通过32位男性嘉宾不断挑战、探索、努力奋进的故事，展现男性的奋斗精神和个性魅力。节目依旧采用全景竞演综艺模式，经过初舞台、5场歌曲竞演及家族诞生夜的合作与竞争，最终建立第三代滚烫唱演家族。

　　蔡国庆、郑嘉颖、胡兵、苏见信、品冠、王耀庆、林志颖、陆毅、陈楚生、张远等明星嘉宾的集结，让《披荆斩棘3》在筹备初期便收获不小关注。随后，嘉宾亮相芒果舞台、一起碰撞创新舞台后，相关话题更是频频登榜微博热搜。

　　在本季节目中，利郎简约男装化身哥哥们的指定“战袍”，以“披荆斩棘”为名开展一场奇妙的旅程。利郎希望在节目中，与哥哥们一起探寻精神与品牌的共鸣，诠释品牌“繁华阅尽处，简约不简单”的精神内涵。

　　值得一提的是，这也是利郎又一次成为《披荆斩棘》综艺节目的合作伙伴。

　　此前，利郎在赞助这一口碑与话题齐飞的节目中，作为2021芒果TV《披荆斩棘的哥哥》行业指定，提出了“有颜有型有气场 哥哥都在穿利郎”，以超高的热度霸榜全网。

　　价值取向相同 利郎与哥哥双向奔赴

　　缘何选择赞助这一节目？利郎方面这样回答：节目的嘉宾阵容及正能量的价值取向，触动了利郎，达成了这次“双向奔赴”的合作。

　　在利郎看来，一场成功的营销，绝不是节目产品与企业商业诉求之间的简单拼凑，而是应该能够体现企业品牌精神，并与消费者建立情感联系。在这一点上，利郎从《披荆斩棘3》里，找到了双向奔赴的价值。

　　一方面，是国民度与“匠心”精神的契合。平均年龄30岁+的哥哥们，均是各自领域的佼佼者，而且国民度高，有经典作品，带给一代人正向影响和艺术熏陶；而利郎男装属于深入人心的中国男装品牌，36年来始终专注于商务男装，品牌知名度响彻大江南北。

　　另一方面，是面对变化的相同抉择。节目中，当初舞台“怀旧”专场过后，各位哥哥需要打破年龄界限，打破过往成就，不断突破自己；面对新消费时代，利郎选择主动出击，开启品牌的升级之路，以拥抱年轻消费群体。

　　鉴于对《披荆斩棘3》传递的“诠释男性魅力”价值观的认可，以及对该综艺IP强大号召力和传递社会正能量的认同，利郎以合作伙伴身份助力《披荆斩棘3》，借力顶级网综IP传递“利郎简约男装”的品牌定位，实现了品牌多元化跨界营销。

　　多则惑，少则明。利郎正开启品牌的升级之路，撬动整个行业向年轻消费群体的轨道迈进，而此番“品牌+综艺IP”的全新玩法，不仅让利郎背后的创意理念、产品价值及供应链变革得以更生动地呈现，更成功为“男人滚烫人生”实现反向代言。从这一点可以说，这是利郎持续深耕IP全链路营销，以综艺IP影响力撬动产品价值站位的又一次成功探索，创造新的长期价值，堪称多赢。

　　全方位升级 链接消费者

　　越来越多的男性开始注重外在形象与个人内心满足。过去，我们能想到的男性消费品主要是电子产品、游戏手办等；但现在，男性护肤、彩妆、穿搭的意识被唤醒，服饰与护肤也成为男性消费品主力。

　　可以看到，在B站、抖音等平台，关于“男生穿搭”的视频播放量与点赞量动辄高达几百万，即使在女性用户为主的小红书，“男生穿搭”相关笔记也有数十万篇。

　　越来越多男性开始注重穿搭与造型，并逐渐在已经被充分挖掘的女性消费市场之外，划定出属于他们的消费地盘。显然，这是一块尚待开垦的新市场，也是利郎等中国男装品牌面临的新机遇。

　　在利郎品牌总监王俊宏看来，年轻一代的消费者社交表达欲很强，渴望自己的态度得到理解。“这个时代似乎已经没有那么严肃了，‘冒犯而幽默’‘包容’‘游刃有余’都可以是新商务的态度。”

　　谁能与年轻一代男性消费者对话，满足他们的消费需求，谁就能成为行业引领者。塑造一个“人格化”的品牌形象，以此来为产品背书，获得年轻消费者共鸣，或许是与年轻消费者对话的最好方式。从这一点来说，利郎赞助《披荆斩棘3》也就在情理之中了——两者在“人格化”精神方面十分契合。

　　实际上，不仅是赞助《披荆斩棘》这一营销动作，过去几年，利郎在品牌内容化营销方面的表现均可圈可点。

　　无论是联名中国日报提出品牌“新商务”理念，与科幻小说《三体》推出IP联名系列，还是邀请韩寒演绎广告片《新商务时代的惑与思》，利郎都在为品牌的价值观作注解，即不断学习、健康生活、国际视野、有正能量、文化自信、注重衣品、协同合作，而这也是年轻一代理应具有的形象。

　　通过一系列活动，利郎带动了品牌升级，以更具人格化的品牌形象，完成了与年轻消费者的对话。

　　在消费者洞察方面，利郎通过分析销售数据和会员管理体系数据了解消费者。这些年，利郎的商品企划部门、销售部门、商品研发部门做了大量的消费者调研，在收集数据整理后，一起碰撞确定每季的商品企划案。“纾软皮鞋”“一秒速脱”“耐洗衬衫”“取消后领标”都是利郎近年努力的成果。

　　在研发与供应链方面，利郎的优势不仅局限于款式、工艺、版型，其面料创新也为产品创新提供了保障。

　　在服装行业，面料十分关键。如果不做自己的面料研究所，在服装款式设计上很难有大突破，很多样衣可以开发出来，但整个企业的供应链却无法支持设计师的创意转化，无法按照样衣标准达到量产。深谙此理，利郎成立了面料研究所，聚合数百名国内外优秀研发设计专家，对制版中心、工艺中心和工厂进行了分级，从源头的纱线、面料、印染到后期实验室检测，均坚持原创自制。

　　正是由于在消费者洞察、供应链与产品研发方面准备充足，才能不断有受年轻消费者欢迎的产品推出。通过物超所值的产品、完善品牌丰富度来培养消费者的忠诚度，无疑是聪明的。

　　品牌之所以成长，是要通过广告、创意、经营理念和产品本身在消费市场中放大，让更多年轻消费者看到。这一系列动作，从深层次为利郎品牌变革提供有力支撑。据利郎发布的2023年中期业绩显示，截至6月30日集团收入同比增加6.7%至人民币14.91亿元，经营利润上升3.9%至人民币3.05亿元，实现营收利润双增长。

　　（记者 施珊妹）