新品拓新客 体育品牌开启精细化运营

　　安踏28.4亿元，特步5.3亿元，乔丹3亿元，匹克2亿元……“双11”的余温在各种返场中延续，而关于“双11”期间各个品牌的表现及其应用新变化，则已经给体育行业带来新的思考。

　　透过今年“双11”体育用品的华丽数据，瞥见其背后的品牌策略和逻辑。总体而言，今年，在面临部分国际品牌价格下调的降价挤压和国产品牌激烈卡位中，各个品牌都打出了自己的组合拳。各大品牌在消费者运营、整体营销和产品策略等方面都更具创新、更加精细化，不仅取得总体业绩的增长，也更贴近目标消费者。

　　01 业绩总体亮眼 子品牌增速明显

　　今年“双11”包括安踏、特步、乔丹、匹克等品牌都创下业绩新高，同时子品牌增速明显，为品牌总体营收表现提供支持。

　　国内体育用品龙头安踏集团交出了华丽的答卷。安踏集团数据显示，其电商“双11”成交额28.4亿元，较去年增长53%。截至11日，安踏集团电商本年度流水突破100亿元。

　　此外，安踏集团旗下多个品牌位列其所在类目的前列。安踏品牌位列运动鞋服类目第三，国内第一；斐乐品牌位列运动鞋服类目第五；迪桑特位列运动鞋服类目第十八；安踏儿童位居母婴鞋服类目第四，斐乐儿童排名第九；可隆体育增速达到101%，位列户外鞋服类目第12名；此外，亚玛芬集团旗下始祖鸟、萨洛蒙等品牌均进入户外鞋服类目前20名，增速领先行业，成为集团电商增长的新引擎。

　　安踏表现出其强大的品牌力和覆盖面，特步集团的表现也十分亮眼。特步全品牌线上、线下渠道“双11”总业绩5.3亿元，同比涨幅50%，线上全渠道总业绩4.3亿元，其中，天猫旗舰店业绩超2.4亿元，同比超40%，“双11”当日排TOP9。

　　特步儿童及新品牌增长数据同样亮眼，全渠道涨幅100%。而在特步新收入集团的品牌中，索康尼表现抢眼，同比增长300%，迈乐业取得38%的增长。

　　乔丹电商“双11”业绩同比增长33%，超3亿元；其中，乔丹儿童同比增长51%，乔丹尖货同比增长2040%。

　　匹克也在“太极”系列单品突破中迎来爆发，是所有运动品牌中增速最快、客单价增幅明显。匹克天猫舰旗店销售额则突破2亿元，同比去年“双11”提升86.23%。销售商品件数118万件，同比提升108.96%，客单价为298元。

　　对于“双11”体育用品品牌的表现，有专家表示，在上半年，各大品牌由于线下门店受阻，反而驱动品牌专营线上，提升了品牌运营效率，“双11”总体表现良好，也说明了在过去三个季度，线上运营取得了较好效果。

　　02 花式营销齐上 深入年轻消费者

　　“尽管今年疫情给消费零售业务带来一定冲击，却同时为电商业务的发展带来新的机遇。”安踏集团相关负责人表示。

　　据悉，安踏通过大数据洞察来读懂消费者、满足消费者及破圈吸纳新的消费者，强化直播互动和销售占比，构建包括天猫、京东、拼多多、唯品会、微信小程序等在内的线上全平台体系，以多样化的营销形态与消费者深度互动，推出了众多科技高、颜值高、价值高的‘三高’爆款。安踏数千条种草视频通过小红书、天猫、淘宝等平台频繁种草，转化率为业内领先。

　　从营销趣味性到品牌传播力，特步以自带的联动力内容引爆话题，通过多渠道覆盖微信、微博、小红书、抖音，近距离接触年轻群体，探索潮玩经济。

　　特步“双11”旗舰店客单价同比提升超15%，人群资产增长108%，国潮人群增长44%，会员新增同比增长69%，会员贡献新增90%。

　　特步以IP赋值品牌，年度IP尖货销售额增长310%，网红单品也大受欢迎。机甲、二次元、山海和天乘等均销量过万，波浪鞋和小野鞋等网红单品在小红书点赞超10万，首发即销量近万，少林和姜子牙等国潮产品持续热销带动国潮人群对品牌的热度。

　　根据平台的规划和波段，匹克推出了不同的主题性产品、品牌事件性产品等，在线上线下进行宣传共振，多渠道售卖。同时为消费者提供超预期的服务、有价值的内容输出以及激励式营销。

　　态极继续成为主打。截至2020年11月12日零点，态极闪现篮球鞋销量超过8万双，销售额突破4000万，成为单品销售额最高；帕克七代篮球鞋、态极2.0等多款产品单品销售破5万多双，成为匹克天猫“双11”榜单的亮眼数据。

　　本次“双11”安踏集团的直播对生意的贡献持续高增长。“直播（含店播）是今年电商业务最大的亮点”，安踏品牌电商运营总监吴婷婷透露，店播也是给消费者种草深度互动的渠道。

　　由于今年“双11”平台规则的变化，安踏品牌电商也在营销上做了适当调整，除了分前后两个波段运营之外，在商品上架、流量投放、营销节奏方面都做了针对性的策略。安踏品牌电商今年更注重女性用户，不仅单独为女性消费者组建独立运营团队，推广上也融入店铺自播、李佳琦等大V直播等新兴方式，客群中的女性比例得到明显上升。

　　03 对品牌是检验 用新品拓增量 

　　安踏集团副总裁李玲介绍：“‘双11’只是一个时间节点，真正的电商大考在上半年就已经开始了。今年整个消费趋势的风向是线上与线下的全面融合，更强调人、货、场的打通，今年‘双11’各品牌比拼的不只是商品，更是货通与运营能力，既是品牌力的彰显，也是数字化能力的核心体现。”

　　“今年，安踏集团户外运动群多个品牌电商业务实现了同比超100%，甚至200%的增长！”负责户外运动群电商业务的总经理黄涛表示。今年“6·18”年中电商大促时的爆款萨洛蒙XT-6系列在“双11”继续成为主打，而迪桑特经典款羽绒服更是一衣难求。“未来，户外品牌也将成为集团业务增长亮点，同时，品牌将覆盖更多元的人群，实现消费者全覆盖。”

　　安踏集团旗下户外运动品牌群顺应新的消费趋势，以品牌的高势能拓展新客，让安踏集团户外群的国际品牌快速高效“破圈”。户外运动群的消费者人群已达4192万，实现拉新增长147%。

　　匹克表示，把高科技、高颜值、高性价比的“三高”产品呈现给大家，让消费者有焕然一新的感受。匹克致力于成为引领中国运动科技创新的品牌，不断推出满足消费者需求的创新产品。

　　“双11”期间，匹克与卢浮宫博物馆联名，特邀中国设计力量代表、著名先锋时装设计师张弛设计，融合“艺术”与“科技”主题。该联名系列产品在“双11”当天发售，并成为热销产品。

　　事实上，通过全渠道营销和多品牌矩阵等策略，“双11”期间，安踏集团旗下多品牌共触达消费者1.6亿人，新客占比超过83%，体现了通过数字化纳新的客群运营能力。

　　业内专家表示，“双11”已经进入第12个年头，平台的玩法都相对稳定，在平时的运营中，如何继续拓展增量，抓住年轻消费者，才是各大体育品牌应该关注的，“通过不断推新品，在消费者面前不断露出，或是子品牌深入细分领域都会带来增量。如何运营好年轻消费者，提高目标消费者的运营效率和转化率，才是品牌在‘双11’狂欢背后应该思考的核心。”

　　（记者_柯国笠 柯雅雅 文图）