“双11”上半场 体育品牌业绩普涨

　　今年“双11”，除了规则的变化，带动“单节棍”转为“双节棍”，各大体育品牌一方面适应新规则，打出新招数；一方面则眼见消费者的悄然变化。

　　随着指针指向4日凌晨0时，“双11”的首波硝烟暂告一段落，包括安踏、特步、乔丹、匹克等众多国产运动品牌交出了首期答卷。

　　01 首波即爆发 多个品牌增速明显

　　安踏数据显示，11月1日15时32分，安踏集团全渠道电商流水就突破10亿元，成为全网为数不多首日就突破10亿元的运动品牌。而安踏物流数据显示，当日，安踏集团物流就派送超过300万件货品，继续创造新的纪录。

　　第三方平台亿邦动力网公布的天猫“双11”运动服/休闲服品牌销售榜（11月1日—11月3日）显示，FILA品牌排在TOP3，安踏排名TOP5，迪桑特排名TOP8，安踏集团旗下三个品牌进入TOP10榜单，表现不俗。

　　“今年‘双11’在1日到3日的第一波销售中，我们品牌的销售金额达1.12亿元，同比去年‘双11’全时段提升1.9%；销售商品件数达62万件，同比去年‘双11’全时段提升9.1%。”面对今年“双11”第一波销售数据，匹克相关负责人充满信心。

　　“我们今年‘双11’预期目标是全网销售额比去年同期增长40%。”乔丹体育电商大货运营中心总监孔飞表示，目前，乔丹第一阶段的表现不错，符合预期。

　　对此，业内观察者表示，运动品牌在国内仍有爆发空间。“特别是国潮等的崛起，国人对国产品牌的认可度和消费力也在上升，从而带动销量增长。”

　　第一波已经打响，但是，不少品牌更看重第二波销量带动。据悉，天猫“双11”第二波即将开启，11月11日当天，超过1600万款商品将参与“双11”打折。亿邦动力网调研结果显示，超过8成的商家在参加第一波的售卖之后，对第二波的爆发有更强的信心。

　　“我们觉得最后可能还是11日那天的流量和购买量爆发会比较多一点。”安踏专业运动群电商部运营总监吴婷婷表示，“在我们发现流量这个问题之后，我们也做了很多调整，调整了活动力度，调整了产品上新的节奏，也调整了费用构成，以应对整个营销和方案的执行。”

　　02 长周期营销 应对规则变化

　　尽管首波销售取得不俗成绩，但面对今年规则的变化，如何将火爆延续到11日，成为今年不少品牌的关注重点。为此，通过新品、店播、种草等方式，借助抖音、微博、微信、小红书等渠道，全面推动营销战略营销，争夺消费者心智。

　　对今年“双11”的整体销售预期，匹克表示充满信心：“营销有节奏、有主题、有策略，这是我们今年的整体方向。”匹克负责人告诉记者，针对今年“双11”，匹克根据平台进行了规划推出了2个波段的营销，根据不同时间制定不同的玩法及主题。“在第一波重点做预售，提升买家付定金抢购；在第二波重点做预热，引导买家收藏加购，提升整体的预热销售。当然，我们在第二波更加重视对第一波已购客户的营销，提供专属定向权益，用以提升其二次复购转化，从而提升老客客单，提升两波成交期增量。”

　　孔飞告诉记者，今年“双11”活动规则有了变动，乔丹也对此在营销上进行了调整，“目前看来第一波销售情况还是达到预期，专业运动领域与休闲运动领域产品具有不错业绩增长。”

　　在休闲运动产品上，今年。乔丹体育把一些渠道资源倾向于视觉效果更佳的产品，比如国潮系列产品，和天猫频道《国潮来了》项目进行了直播合作，起到了不错的引流效果。

　　“但由于销售分两波，出现消费者消费欲望被提前消耗的情况，要持续激发消费欲望需要营销策略的倾斜。”孔飞指出，其中一个举措便是调控了库存量，“我们适当进行倾斜，毕竟11日当天才是火力全开的时候。”

　　孔飞笑称今年更像是“无利多销”，“今年规则的改变，也让行业竞争变大，也更加考验企业的应对能力。”

　　03 量价齐升 消费者买单高性价比

　　值得注意的是，近年来，国内运动品牌在单品价格上呈现出上升趋势，消费者更倾向于购买高性价比产品，不再一味追求底价。

　　在整个行业加大力度打折促销的氛围下，特步呈现出客单、折扣反而都有逆势上升的情况。

　　今年“双11”预售期间，特步就打出了“试试能怎样”的口号。“我们提出了‘试试能怎样’的态度，不是单纯做生意，而是同时进行品牌建设。”特步方面表示。

　　特步方面指出，提出这样的新态度来和目标消费者沟通，同时在宣传上也适当减弱以往以价格为主导的形式，是比较倾向于通过品牌态度和消费者达成一个共鸣。而这一个品牌态度和心智也是延续其在“6·18”电商营销期间就提出的品牌理念。

　　安踏方面则继续主打高性价比爆款。“我们将KT系列以往的几款爆款进行升级后重新上架，并将价格打到历史最低点。”吴婷婷告诉记者，篮球系列产品本身相对于同行产品就具有性价比优势，“每年我们都会针对我们的粉丝推出‘双11’纪念款。”

　　“今年我们的客单价338元，去年‘双11’客单价296元，同比提升14.1%。”匹克方面透露。

　　匹克很清楚，产品才是吸引消费者的根本。此次“双11”，匹克联合IP进行赋能，按需求及时间分布排列尖货矩阵，在线上线下进行宣传共振，多渠道爆发。“我们在8日刚刚举办了卢浮宫博物馆联名系列产品的发布会，多款联名产品也将在11月11日当天正式推出。”

　　安踏则在“双11”期间升级上线了C37+轻跑鞋。相比于前代C37跑鞋，这款跑鞋在总体设计上进行了极大的提升，同时加强了运动表现。“前代已经卖出了十几万双，我们新一代也受到新老消费者的欢迎，不少已经购买过一代的消费者也购买了第二代。”安踏方面透露，尽管第二代价格有所提升，但仍然受到欢迎。

　　“事实上，今年行业总体而言，客单价都在往上走。”行业某资深大数据从业者告诉记者，以往不到百元的鞋，如今在“双11”电商大促中很少见，“一方面是由于行业总体在加持鞋类产品的科技属性，提升设计元素；一方面国内消费者对于价格的接受度也更高了，追求更有性价比和更高层次的消费需求，是未来的一大趋势。从另一方面来说，这也是国内众多体育用品品牌这么多年竞争中共同推进的一个好的结果，大家跳开单纯的价格战，而更加注重核心竞争力的对决，从而把行业推向良性发展。”

　　（记者_柯国笠 柯雅雅 文图）