抖音快手入局“双11”直播带货戏份多

　　今年的“双11”，格外引人注目。一方面，除了天猫、京东等传统电商平台外，抖音、快手也加入其中，让本就厮杀激烈的“双11”战场硝烟味更浓；另一方面，整体战线的拉长、玩法的改变也在考验着参与品牌的应对能力。

　　就前期数据来看，效果还不错。天猫开局111分钟100个品牌成交额超1亿元；京东高端品质家电成交额同比增长超10倍；苏宁“双11”Super会员8分钟内新增数破10万……而在本土品牌端，截至11月1日15时32分，安踏集团电商的成交额突破10亿元。

　　变的是玩法与入局者，不变的是如何让消费者买单。作为中国电商领域最大的狂欢场，在亿万消费者搭建起的巨型流量池中，各种玩法已经打开了思路。不论是平台对消费者心智与新消费场景的挖掘与探索，还是踩着直播带货与下沉爆发的主旋律迸发的新玩法，最终的目的只有一个：让消费者“买买买。”

　　01 战线拉长“抖快”加入混战

　　“今年‘双11’速度太快了，1日凌晨付的尾款，1日下午3时左右就收到了3个快递。”家住梅岭的陈女士难掩惊讶与困意，一边看着“双11”晚会，一边刷直播，除了之前的预付款订单外，她又买了不少商品。

　　“到目前为止，我已经花了1万多元。”陈女士边说边打开自己的天猫APP购物车，里面的产品主要集中在化妆品、生活用品、鞋服。除了天猫，陈女士介绍说，她还在抖音、拼多多买了其他产品。在她的购物逻辑中，哪个平台便宜，产品又是自己需要的，就买点，没有指定一定要天猫。

　　的确，今年“双11”注定不同。2020年的“双11”不仅战事打响得早，战线拉得长，在各平台摩拳擦掌地开始新一轮交战的同时，新玩法也层出不穷。

　　早在8月12日，天猫就公布了今年“双11”的主题：两次爆发，双倍快乐。简单来说，就是由“一波预售”变成了“两波预售”。往年前期超长的预售铺垫，只为“双11”这一天的爆发收割。而今年第一波预售已于10月21日正式开启，并在11月1日至3日完成第一波爆发；11月4日，平台又将进入第二波预售期。

　　比天猫“双11”启动会早一天，京东的“2020京东11·11全球热爱季”从10月21日正式开启，截至11月11日，为期22天的“狂欢式”购物节与重磅的优惠和补贴，彰显了京东势在必得的底气。

　　9月28日，苏宁易购宣布提前启动2020年“双11”大促，可谓是有史以来提前启动“双11”最早的一次，有意与天猫、京东、拼多多“错峰”对抗，提前抢位。今年“双11”，苏宁围绕娱乐营销、电子竞技、电商入口，一改往日风貌，意欲成为为年轻人站队的新潮电商平台。

　　继今年618正式加入电商战局后，抖音与快手同样按下了商业化的快进键，早早便做好了抢滩“双11”的布局。首次参与“双11”的抖音，开设了“11·11抖音宠粉节”，从10月25日开始预热，并于11月1日的终极秒杀日正式开启“双11”活动。与此同时，快手也设置了两波活动进行“双11”营销。

　　至此，“双11”的促销大战正式开打，谁输谁赢暂无定论，“双11”不再属于天猫专属的节日。

　　02 加码娱乐“佐料”越来越多 

　　打折促销、补贴优惠一直是“双11”的“主菜”，但好玩有趣也是必不可少的“佐料”。

　　10月31日晚，《天猫双11开幕直播盛典》在湖南卫视如期播出，而这只是“双11”大促的前哨战。今年，北京、东方、江苏、浙江、湖南五大卫视入局“双11”晚会，合作平台包括天猫、苏宁、拼多多、快手，堪称“五湖四海大战”。

　　电商晚会与传统晚会相比，一方面保留了明星表演的文艺节目，另一方面包含了大量的广告、福利和抽奖。以11月10日的晚会为例，东方卫视、浙江卫视《天猫双11狂欢夜》派送总价值超过5亿元的福利，湖南卫视《拼多多11·11超拼夜》全场发放10亿元现金红包。

　　除了“双11”晚会外，“双11”的游戏规则设计越来越“好玩”。有明星在线互动、为消费者清空购物车等各种神秘惊喜。更值得关注的是，“双11”互动游戏，从去年的盖楼变成了认养“星秀猫”，锁定云撸猫新刚需的同时还把20亿元红包的电商奖励机制与游戏进行了巧妙结合。

　　对于上述现象，知名互联网分析师、策划人病毒先生认为，Z世代是当今消费的主力军，他们追求娱乐至上，二次元、宅、爱玩……是他们的生活标签，想要取悦他们，就需要和他们玩到一起，“会玩”便成为平台的核心竞争力之一。在他看来，“玩”成为温度与情绪的放大器，也是这次“双11”不可忽视的亮点。

　　娱乐至上的同时，直播带货仍然是“双11”的主旋律。

　　淘宝直播公布的榜单显示，薇娅和李佳琦在今年“双11”预售首日直播总销售额分别录得32.21亿元和33.27亿元，销售定金超10亿元；抖音电商“双11”首日，明星胡海泉仅以销售额3167.2万元排在直播带货榜第一名；快手上，辛巴团队加入战局，10月21日在快手平台直播带货销售8.6亿元……

　　在电商直播发展迅速的当下，不少明星也加入直播大军。比如今年上半年才入局直播行业的汪涵、刘涛，这次就以主播身份亮相晚会，此外，还有李湘、贾乃亮、金星等一大波明星。可以看到的是，影视明星与带货明星齐舞的直播带货成为今年“双11”各大电商平台的共同选择。

　　与此同时，对于下沉市场的深耕，仍然是各大平台不可忽视的一个核心。作为阿里下沉市场的主战场，聚划算把重心放在了“夜间经济”，打造了一个22天的“超级夜场”，给予用户超前的补贴与折扣；京东也不甘示弱，于10月19日宣布将“体系性下沉”作为本次“双11”的重点，打造了“1元好用才香节”“今日比拼x超级百亿补贴爆品团”……

　　病毒先生分析道，“下沉市场是我国人口基数、面积和潜力最大的市场，经过几年的市场‘洗礼’后，已成为消费高速增长的主战场，也是电商的最大增量市场。与此同时，起于消费分级的下沉市场，正迎来消费升级的风口。”

　　03 竞争加剧入局门槛越来越高

　　战线拉长，平台各种活动纷繁复杂，外加抖音、快手、社交电商等诸多新型电商模式的加入，让原本只是线上与线下的流量争夺，变成了一场局势复杂的“双11”战役。

　　上海唐源文化传播有限公司是一家专注品牌策略推广的内容视觉型公司，该公司主要业务集中在视觉创意、内容营销等多维度上。该公司创始人唐木指出，以往电商的操作大多数是淘外引流，淘内收割订单的单线作战打法。如今，原本用来淘外引流的平台，诸如微博、小红书、抖音、快手、b站、知乎、社群等，也在逐步搭建自己的私欲流量电商平台，显然以前单线营销的做法已经过时。

　　唐木给记者举了一个例子，以前企业的内容矩阵官号互动均以服务品牌粉丝为主，现如今，以此为依托，跨品类、跨品牌的强强联合曝光互动已被越来越多的企业所接纳，诸如，抱抱熊推出一款新品营销，可以与大王纸尿裤、有零有食、青蛙王子等进行跨品类合作；同时，抱抱熊还可以与好爸爸、松达等品牌进行线上直播的连麦（连麦：双方品牌在直播中可以互动推广产品）……唐木说，通过此系列作法，宠粉的礼品价值高了，再通过不同品牌官号的强势曝光，最终可以实现强曝光强互动，从而转化成销量。

　　唐木建议，“双11”活动不仅是电商部门的事情，也是市场部的一次促销行为，应该把它上升为企业战略层面上的营销，通盘去调动资源，做好营销层面的转化和品牌美誉度的提升。

　　另一方面，在强平台、价格敏感的当下，企业更要在平时加大对品牌的建设。毕竟品牌是一个长期建设的过程，“双11”爆发的背后，“功课”还在平时。

　　记者对今年“双11”户外、小红书、微博、抖音等的广告位及“双11”晚会露面的各种明星资源或者品牌曝光进行盘点，清一色都是大品牌、国际大品牌等。本土一家品牌负责人张总告诉记者，他们的小红书笔记每个月都会做定期投放，即便如此，还是比不上大品牌10月份集中投放几百篇笔记，外加流量、开屏广告、付费话题等，一下子把他们挤出品类词搜索排行的前十。

　　比外围广告更尴尬的还有头部直播资源。这种转变在李佳琦与薇娅等人身上体现得淋漓尽致。据悉，在10月20日观看二人直播的网友累计超过3亿人次。值得注意的是，这片炙手可热的天空中似乎并没有中小商家的容身之地，这从二人的“爆款直播名单”便可见端倪。以李佳琦为例，在10月20日的直播名单中清一色的头部品牌，诸如阿玛尼、CPB、娇兰等等。反观薇娅，虽然她的商品种类比美妆赛道的“种子选手”更丰富，但品牌级别明显如出一辙。

　　不难看出，有头部主播选品的“规律”在前，众多中小微品牌的“寒意”并不是没有道理。事实上，即便是摒弃这种“老大吃肉，老二喝汤”的市场逻辑，头部主播的高价坑位费也未必是中小商家所轻易能够负担得起的。

　　“‘双11’的竞争逐年加剧，对于中小微品牌而言，一方面需要从系统视觉、创意营销等多维度提升品牌调性，另一方面，要学会在产品上做差异化。当你没有足够多的资本做大曝光的时候，可以集中所有资源主打一款产品。此外，避开大品牌的大人群定位，往精准的小人群去服务，与他们建立品牌对话，会有利于品牌的沉淀与发展。”唐木表示。

　　（记者_蔡明宣 董严军 文图）