倒逼直播行业正规化《网络直播营销行为规范》昨日开始实施

　　晋江新闻网7月2日讯  《网络直播营销行为规范》（以下简称《规范》）从7月1日起实施。这是国内首个关于网络视频营销活动的专门自律规范，对直播电商中的各类角色、行为都做了全面的定义和规范。

　　《规范》对商家、主播、直播平台、MCN机构等进行了规范引导。其中，要求全面、真实、准确地披露商品或服务信息，严把直播产品和服务质量关；要求网络直播营销主题不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。

　　值得关注的是，《规范》不仅有约束性规定，也设置了鼓励性条款，例如鼓励直播主体(平台、商家、主播及相关机构或个人)积极运用网络直播营销的形式为乡村振兴、脱贫攻坚做贡献，如展开公益直播等，很好地考虑了社会效益。

　　对于《规范》的出台，相关机构、企业、网民也提出了自己的看法。

　　“我们早前就发现直播卖货存在很多问题。”考拉播霸直播基地联合创始人王文传指出，《规范》的出台将加速直播行业的洗牌，直播将从“全网最低”等粗糙的卖货模式，逐渐向品牌营销与互动的良性方向发展。

　　正是对行业发展趋势的提前预判，王文传所在的公司早早地进行了内部梳理。王文传说，直播本质上就是一个营销工具，是企业品效合一传播的新渠道，无论是企业还是直播机构只要把控好产品品质，不卖假货，不做虚假宣传，往直播内容的创意和主播的素养上多下功夫，直播行业在未来就有很多亮点可以挖掘。

　　不少企业负责人表示，疫情期间，依赖线下客源的企业和商家受到影响。“直播带货”确实带来很大帮助，然而企业对接的中间机构的服务水平参差不齐，退单、刷量等行为较多，《规范》的出台可以淘汰一批鱼龙混杂的机构，也为正规的品牌商家提供保护。

　　据中国新闻网消息，除中国广告协会发布的相关规则外，中国商业联合会也在牵头制订网络直播带货标准，预计7月份正式发布执行。其标准包括《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》。

　　对此，有业内人士表示：“随着一系列标准的执行，未来直播带货将更加有规可循，有据可依。而如何进行有效监管，同样是摆在相关部门、行业协会等面前的一个新课题。”

　　专家解读

　　《规范》将为网络直播带来正向效应与效益

　　针对《网络直播营销行为规范》的出台，记者连线国家广告研究院研究员马旗戟，对《规范》的相关内容及相关注意事项进行了采访。

　　晋江经济报：《规范》的效力如何？

　　马旗戟：从制订的依据看，《规范》主要是依据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国反不正当竞争法》等法律、法规、规章和有关规定，即针对的是利用网络直播主要从事营销活动的主体，如果从事的是直播社交、直播内容，就不属于此规范覆盖范围。

　　简单点说，如果你使用直播卖货或宣传品牌，那么就受此规范约束。如果你从事表演或社交，那么就不受此规范约束，但也有其他规范。而如果你进行表演社交还“顺便”卖货，那么《规范》就适用。

　　《规范》是一个行业协会制订的自律文件，不具有法律强制性，主要依靠自律自治，但如果企业违反了，也不是没有措施制约，相关行业、消费者等可以提醒、训诫、督促，甚至可以提请监管或执法部门对违规企业进行查处。

　　晋江经济报：《规范》关注的点在哪里？

　　马旗戟：这是国内第一部关于直播营销的专门规范，有效区分了“网络直播营销活动”与其他网络直播活动，厘清了边界和特征，既能有效规范直播营销市场活动，又杜绝防范了对不同直播活动管理上一把抓、一刀切的现实问题。

　　此规范在直播营销活动的主体、义务、责任上做出了较为详尽且有区别的界定，这有利于实际对照操作。同时，聚焦解决市场热点问题，如产品质量、虚假宣传等，既能回应社会与市场关切，又利于直播行业规范，促进行业更好发展。

　　晋江经济报：《规范》的出台，对于直播行业意味着什么？

　　马旗戟：包容审慎，鼓励发展，是对直播行业的一个基本态度，但不是最终目的，更不是目标。我们最终需要的是一个对社会、经济、市场、公众长远发展具有正向效应与效益的网络直播，而共创共建加自律自治的发展规范确实是必需的。

　　（记者_蔡明宣）