晋江企业选代言人不再盲目押宝

　　代言人不再是品牌必备

　　十多年前，能够从晋江众多鞋厂中脱颖而出的企业，早期几乎都经历过“赞助明星+央视五套”的模式，明星代言在造牌历史上不仅具有划时代意义，大大小小品牌均受惠于此。

　　开启了晋江历史上代言人风潮时代，安踏就是一个成功的标杆。1999年，安踏体育董事局主席丁世忠力排众议请孔令辉做安踏的形象代言人。当时孔令辉刚刚获得男子乒乓球的世界冠军，“精准时效”的明星代言策略，令安踏当年的销售额提升了35%，此后，通过签约众多的明星，赞助中国顶级体育联赛及优秀运动员，安踏逐渐占据高位，从偏安一隅的晋江到北京，从一家家族企业到公众公司，最终成为名副其实的国内运动第一品牌。

　　康踏与房祖名的结缘也大致如此。通过当年的相关报道不难看出，由于房祖名出身豪门，再加上出任可口可乐代言人，以及参演了群星云集的《千机变2》等，使得2004年初的房祖名人气指数不断飙升，一时为各路商家纷纷看好。康踏品牌当时也正是看重房祖名的健康运动气质和巨大发展的潜力，才力邀他担纲康踏品牌2004年形象代言人，而康踏当年的发展也不容小觑。

　　有消费者回忆，自己当年就是看了《千机变2》后，见此品牌请房祖名代言，因此特意跑去买了一双康踏的鞋子。

　　事实上，晋江企业对于当红明星总是情有独钟，利用时下明星的高曝光度快速推动品牌知名度的提升，几乎已经成为晋江企业品牌营销策略中最具代表性的动作。只是如今，明星代言似乎不再是万能的“营销药”。

　　“过去那个年代，生意好做，只要有形象就能招商，只要给经销商来个明星代言，订货量就往上升，现在这一招几乎起不到任何效果，你请个不大不小的明星代言，与其把钱扔在这上面，不如把这些钱花在实处上，下沉到自己的终端店铺做营销。”许荣盛告诉记者。

　　本来明星代言就是一件锦上添花的事情，而决非雪中送炭的必要，天伦天户外用品有限公司总经理林天皇说，时代不同，企业看待明星代言的态度也发生了360度转变，过去的跑马圈地，企业要做给经销商看，做给市场看才能有机会脱颖而出，这两年鞋服行业的持续不景气，企业没有更多精力去支撑这些营销费用时，很自然就回到了纯粹的“做事”时代，做好产品，做好服务，企业愿意花钱找明星代言的热度自然急骤直下。

　　高端代言人仍受青睐

　　但在企业具备能力的前提下，明星代言仍然走俏，哪个企业不想一手高举明星大旗，一手深耕细作，两手共抓拉动渠道零售,尤其是高端代言人仍受青睐。

　　举个例子，这两年的韩剧和韩国艺人，《继承者们》及男主角李敏镐、《来自星星的你》及男女主角金秀贤和全智贤都是最为火热的话题。这三者不仅成为荧屏的焦点，也成为各类厂商代言人眼中的“香饽饽”。而值得一提的是，其中两位———李敏镐和全智贤先后与本土食品企业签约，成为本土食品的新元素。

　　高人气也意味着高费用，据透露，李敏镐和全智贤的代言费每年都将近8位数人民币，这与国内大多数艺人代言费相比，略显高昂。其实，不仅仅在食品行业，在体育用品行业，安踏签约NBA巨星凯文·加内特、特步携手田径名将加特林都是本土企业发力高端代言人的具体体现。

　　“但是，这个投入是在企业可控范围的，就以奥运会赞助来说，其赞助费和推广费的比例是1∶3，这个比例关系也可以用于解释本土食品签约高端代言人，假设企业年度广告预算是4000万元，那么花费1000万元签约高端代言人，3000万元用于推广，这比花费几百万元签代言人，其余费用用于推广的效果好。”营销专家张发松表示，签约代言人要根据品牌当前发展的需求而规划，选择吻合的元素，以便让市场和品牌进行更好的沟通。

　　但在押宝高端代言人上更需要谨慎，高曝光率下的明星们一旦传出负面新闻，就可导致代言品牌引火烧身，这就是明星代言存在的最大风险。

　　“因此，企业在签约高端代言人时要充分考虑各种不稳定因素，建议约定代言期间明星的一些言行，以及违反合同后的赔偿条款，代言费用可以分期支付，以规避风险。”张发松建议。

　　此外，明星广告在创意和拍摄时要讲究技巧。“安利聘请田亮拍摄广告时，主要是借助田亮的健康形象,塑造安利的品牌理念，在技术处理上比较抽象，即使田亮出现负面新闻也不会对安利健康产品的形象产生很大的破坏。”业内人士说。