开学季 体育品牌加速“进校园”

　　随着开学季的正式开启，体育用品市场也迎来了“开学效应”，相关体育装备、体育培训的消费提升明显的同时，在品牌端，包括耐克、安踏、阿迪达斯、361°等运动品牌也主动出击，积极布局青少年市场，加速“进校园”。

　　面对更加年轻的青少年消费者，对于品牌而言，校园不仅是运动场，更是品牌未来的角力场。有业内人士表示，“青少年群体的品牌认可度还没有完全建立，对于所有运动品牌来说都有同样的机会。能否赢得更多青少年消费者的品牌认同，是后来者追上领先者的关键。”

　　将运动“装进”书包

　　开学伊始，安踏儿童、特步儿童、361°儿童的跳绳鞋产品在各大电商平台上持续走俏。

　　“老师会要求用视频记录小孩子跳绳，并打卡上传。”来自泉州某小学的学生家长陈女士告诉记者，为了教会小孩跳绳，她自己也买了跳绳“陪跳”，同时报了跳绳培训班。

　　除了在家里跳，每到专业体育课，不少学生也需要单独用袋子将运动装备带进学校。“篮球鞋、足球鞋、乒乓球鞋，各不一样。”陈女士说，相比于以前自己小时候的“一鞋应对所有运动”，如今，小孩子运动有专业的运动鞋、运动服。

　　不只是跳绳，运动装备方面，自行车、跳绳、羽毛球、篮球等品类的鞋服产品颇受学生消费者的欢迎。

　　厦门迪卡侬某门店销售人员林小姐告诉记者，开学期间，其所在门店客流量增加了近两倍，销售额也增长明显。此外，通过微信等私域进行购买的消费者也不在少数。除了学校要求的跳绳、篮球等主流的运动类型外，不少消费者还购入飞盘、轮滑、滑板等新兴运动产品类别，消费者的选择类型较多。

　　这是“双减”政策、奥运效应等多重因素带来的积极影响。当下，儿童运动热呈上升趋势。《2022国民健身趋势报告》数据显示，我国7岁及以上年龄人群中，每周至少参加1次体育锻炼的人数比例为67.5%，较2014年调研增长18.5%。

　　而从市场规模来看，儿童运动鞋服行业目前正处于高速发展阶段。数据显示，儿童运动市场的行业规模由2017年的456.7亿元增长至2022年的796.0亿元，近5年的年复合增长率达14.9%，到2027年市场规模预计将达1513.9亿元。

　　安踏在儿童青少年市场上处于领先地位。第三方机构调研数据显示，安踏儿童在国内体育用品青少年市场的占有率在所有体育品牌中处于领先地位，在整体营收、品牌影响力、产品口碑等方面表现优秀，受到家长消费者的认可。

　　“我们产品的整体复购率还是比较高的，新品的售罄率也很不错。”安踏儿童某门店销售人员告诉记者，开学以来，门店的销量也有所提升，“特别是跑步鞋产品，因为有易穿脱的设计，加上整体鞋楦独立设计，小孩子上脚试穿舒适，所以容易达成购买。我们的产品还是有较高的差异化优势。”

　　看好未来消费潜力，耐克在儿童业务上加足了马力，大中华区儿童业务更是表现亮眼。在最新财季，耐克大中华区儿童业务表现出色，特别是跑步和篮球产品。

　　耐克大中华区儿童品类副总裁兼总经理胡志丰表示：“几十年来，耐克的儿童业务也是一个非常有机的组成部分，我们也为中国配备了完整的团队，包括产品企划、市场营销、渠道、电商等全方位的团队，从而能够为中国小朋友带来本土化的创新产品、不断激励他们的故事，以及我们的零售体验和服务。”

　　不只是安踏、耐克，回看上半年各大运动品牌的财报可以发现，儿童运动板块相对主品牌都保持了更高速、更良性的增长。

　　拓展产品线

　　近年来，伴随儿童青少年体育的高速发展，儿童及青少年运动装备需求呈现出多样化的发展趋势。区别于成人群体，儿童群体仍处于生长发育时期，在不同成长阶段对运动产品的需求不同。运动专业化、运动细分化趋势下，各大运动品牌重新思考、定位青少年产品线。

　　361°深刻认识到儿童市场及青少年市场的巨大潜力，持续深化其“青少年运动专家”的品牌定位，不断丰富产品矩阵。为此，该品牌推出“YOUNG”系列青少年专属产品线，拓宽产品线覆盖至16岁人群。

　　而在科技上，361°针对青少年市场，不断升级迭代拳头科技，发布配备高端科技的“弹力簧跑鞋4.0”“闪羚5.0跳绳鞋”等产品，深度融合并优化儿童及青少年的多元化运动生活场景。

　　不只是361°，今年，安踏儿童正式开出“安踏少年”独立子品牌门店店铺，也将产品线拓宽至16岁以下人群，实现了青少年儿童在义务教育不同阶段对运动产品的多样化需求。

　　而在产品科技方面，去年8月14日，“宁波大学体育学院-安踏儿童联合运动研究实验室暨宁波大学顾耀东教授工作室”在宁波大学西校区正式揭牌，这也是儿童体育用品行业内首个专门围绕儿童和青少年运动科学展开研究的鞋科学实验室。

　　此前，安踏集团与宁波大学曾就“安踏运动健康装备研发中心”展开过合作，共同打造了“产学研”驱动运动健康装备创新转化新模式，其联合研发的“骇浪”跑鞋、“灵跃”跳绳鞋等10余款核心产品取得了良好的社会与经济效益，在全国校企合作助推运动健康产品创新研发领域中发挥了引领示范作用。

　　安踏儿童表示，在未来，其将与宁波大学共建中国儿童运动科学数据库，探索更多机遇，不断推陈出新，持续巩固和深化“产学研”合作成果，为儿童运动装备行业带来更多创新与升级。

　　今年，安踏儿童还大力拓展户外产品线，将多个户外运动科技覆盖儿童户外冲锋衣、越野鞋等产品线，受到了消费者欢迎。

　　2024年，耐克也将落地耐克中国运动研究实验室（NSRL），为耐克儿童业务的持续发展出一份力。尤其是耐克运动研究实验室的研究和科学数据，将持续为耐克儿童业务提供创新力和科技力。

　　李宁早在几年前就针对性地推出李宁YOUNG子产品线，覆盖16岁左右的青少年群体，实现了潮流线在青少年人群中的品牌传播。

　　不只是运动品牌，青少年对于专业运动服饰的需求度高涨，也刺激传统服装品牌。

　　不久前，休闲服饰品牌江南布衣以9644万元收购OMG51%的股权，正式完成对新锐运动男装OMG及旗下儿童品牌onmygame的收购，其重心更多放在了onmygame品牌上。在天猫上，该品牌表现出了增长的潜力。母婴品牌Babycare旗下的全新儿童运动户外品牌“OFFBOX”，也在同一天正式上市，正式试水儿童运动品类。

　　抢占赛事资源

　　相比于产品端和市场端的积极探索，各大品牌在运动赛事上抢占资源，则是学校操场之外争夺“Z世代”消费者的另一个“操场”。

　　日前，由中国篮球协会、中国中学生体育协会主办的14岁以下全国篮球赛事——安踏U联赛总决赛在北京首钢园落幕。今年的安踏U联赛盛况空前，共有来自全国23个省市4个组别（U8、U10、U12、U14）的64支队伍、522名球员参赛。

　　安踏儿童计划，未来五年，安踏儿童将联合深篮体育为安踏U联赛增设省级赛事，推动联赛全国化，解决中国小篮球没有全国赛、全国U14青少年篮球联赛没有基层赛的痛点。通过一系列改革升级举措，安踏U联赛未来每年将覆盖全国20~25个省市赛区，230个城市、1.3万支球队、10万名运动员，从而成为国内14岁以下的专业级青少年篮球联赛，为中国14岁以下青少年搭建最全面、最系统、最专业的青少年篮球赛事平台。

　　“安踏致力于推动体育事业的发展，更加关注青少年篮球的成长。我们将携手中国篮球协会，发挥各自优势，从赛事运营、球员培训、人才选拔、专业产品等多维度，全力支持青少年篮球事业发展。”安踏儿童总裁万斌表示。

　　不只是安踏，361°一直积极布局专业运动资源。近年来，361°成功举办“全国跳绳大赛”等活动，长期建立与国内外众多专业运动机构、权威赛事组织及知名专业运动员的紧密合作关系，为品牌带来了丰富的行业资源及专业指导，实现了品牌资源多维度的充分联动与高效整合。

　　赛事赞助与产品推广的双重驱动，扩大了361°在细分领域的专业度和影响力，形成了361°在儿童运动市场独特的竞争壁垒。

　　而对于耐克而言，赛事赞助则是早在2017年，耐克公司与上海马拉松组委会携手，共同举办针对儿童及家庭的全新竞跑赛事——上马Speed X系列赛耐克少儿跑，至今已举办六届。六年时间内，耐克儿童也逐渐成为深受家长和小朋友喜爱的亲子运动赛事品牌。

　　有业内专家表示，当下，国内儿童运动市场正欣欣向荣，不仅因为孩子们拥有对运动更加重视、参与度更高的年轻父母，更因为青少年本身的运动消费意识进一步增强、健康观念逐步升级、新兴运动潮流转向流行，这些都为运动品牌儿童市场带来了成长的巨大潜力。

　　（记者 柯国笠）