国产体育品牌“带球”出海

　　昨日上午，安踏全球首席创意官、NBA球星凯里·欧文用一记左手抛投完成对去年冠军球队的高难度绝杀。这一球让詹姆斯、利拉德等NBA联盟的球星都为之惊呼，更引发全球范围内欧文的球迷疯狂转发。

　　欧文的神奇不止于场上。在这记绝杀的一周以前，安踏在美国率先发售的“欧文一代”篮球鞋引发的讨论度也不绝于耳。

　　投注欧文无疑是安踏品牌全球化的关键一步，和安踏一样，对361°、李宁等国产品牌而言，当下正是“带球”出海的最好时候。

　　“欧文效应”

　　国产球鞋二手市场可以炒到上万元？这在以往完全无法想象，哪怕是国潮红利中受益最大的李宁的热门篮球鞋款也不曾做到。但在3月8日前后发售的安踏“欧文一代”球鞋上，这一疯狂之举就在“得物”平台上真实发生了。

　　“尽管可能极少有人会花一万元买一双球鞋，但确实有人在二级市场用三四千元买了。这就是欧文的魔力！”一名球鞋爱好者、自媒体博主“木木”告诉记者，这也引发了不少人对安踏的负面看法，“但也反映了市场对这双鞋的热度极高，应该是国产品牌发售以来话题度最高的球鞋之一。”

　　而在美国达拉斯的发售现场，安踏为了欧文的粉丝排队方便租下了发售现场干道，整齐布置的紫色路面上，排满了前来抢购首发的人群。

　　“从来没有在美国看到这么多老外排队买一双中国球鞋。”在发售现场，自媒体博主、Sole Stage中美潮流品牌主理人夏嘉欢说，“虽然发售价是125美元，但是在二级市场这双鞋可以卖到200美元以上，国产球鞋能够在美国有二级市场也算是里程碑了。”

　　和欧文一样，当361°签下新科NBA冠军中锋、MVP级球员约基奇时，361°在国际篮球市场的知名度上升到了另一层面。

　　361°品牌管理中心总经理郑业欣为此表示：“作为NBA联盟中首屈一指的MVP级球员，约基奇的加盟是集团全球化进程中的重要一步，不仅可以带来广泛的市场价值，也将显著提升品牌的地位与形象，拓宽361°在篮球领域的影响力，为品牌发展注入新动能。”

　　事实上，目前，NBA联盟在全球篮球中拥有最大的流量和最高的曝光度、话题度，代表了最高水平之一，所以，无论是安踏、李宁，还是361°、匹克，这两年大力加注签约球星。

　　然而，有别于以往，近两年，无论是安踏签约欧文，还是李宁与巴特勒的签约，抑或是361°牵手约基奇，国产品牌签约超级球星的可能性越来越大。

　　“超级球星带来的效应与普通球星自然不是一个量级的。安踏能够签约欧文也是因为‘偶然’的原因，耐克‘让’出来的机会。哪怕是这样，安踏签约欧文所付出的代价一定是很大的。”长期关注体育用品行业的业内人士丁先生向记者分析，欧文对于安踏品牌的意义，短期看不止局限于“生意”层面，长远来看品牌全球化层面的获益更大。“毕竟欧文在全球范围内拥有单社交平台超4000万的粉丝，横跨欧美亚不同类型国家。像欧文这一类型的球员只有一个，后面也难再有，再有也很难轮到国产运动品牌来签约。”

　　品牌角力

　　尽管“欧文一代”篮球鞋在美国市场开了好头，但无可辩驳的是，在NBA联盟，200多名球员里，有超过一半的球员穿着的还是耐克，算上耐克旗下的匡威、JORDAN品牌，则超过70%，耐克拥有绝对的曝光度和话语权，地位短时间内无法撼动，哪怕是阿迪达斯也是如此。

　　在美国，体育是一个极其成熟的市场，是全球体育用品市场的金字塔尖，耐克、阿迪达斯两大国际品牌占据绝对地位。

　　相比于耐克、阿迪达斯的第一次“出海”，来到中国、日本等国家时的竞争环境，安踏、李宁、361°等国产运动品牌的出海之路除了要直面两大劲敌，还要在部分成熟市场承受本土化品牌的角力。

　　“欧文的加入的确能够提升安踏在国际市场的知名度和竞争力，真正做到国产品牌在国外有影响力。”夏嘉欣认为。

　　重要的是开始踏出那一步。

　　“在美国发售本身就是一个开始，国产品牌开始有一定的底气。”一名球鞋爱好者、二手球鞋创业者“耕耘”告诉记者，过往不少国产品牌在美国发售球鞋，“更多的是‘做给国内球迷看’，并没有实现真正的市场，更别说品牌知晓度了。欧文从耐克出走，牵手安踏，并在耐克‘大本营’搞了大阵仗，本身就充满了戏剧性。这样的逆袭故事，不只是美国人喜欢，我们国人也喜欢。”

　　剧本归剧本，但现实似乎已踩在这样的“爽文”开头点上。

　　尽管耐克在NBA球员中的穿着率很高，但可以看到国产球鞋正在崛起的变化趋势。在安踏上，无论是KT汤普森系列的持续曝光，还是其尝试的“Z-up”计划对新生代潜力球员的覆盖，或是全新的“欧文一代”被热门夺冠球队凯尔特人当家球星布朗主动上脚，都展现了国产运动一哥的冲劲，而李宁牵手巴特勒、拉塞尔、麦克勒姆等球星级别球员，开辟出后卫线的高水准设计产品，紧随其后的361°几乎承包了去年拿下总冠军的掘金队几大主力球员，被不少球迷笑称为“361°特别冠名队”……

　　在NBA这片竞技场上，国产运动品牌似乎要上演自己的“疯狂三月”。

　　打开新思路

　　如果说“欧文一代”在美国市售不只是安踏品牌全球化的开端，更是国产运动品牌在国外商业环境中的一次积极探索。

　　这无疑更具有战略意义。唯有在金字塔尖的美国市场立足，安踏的全球化才算真正成功——在中国市场赶超阿迪达斯和耐克，背靠强大的中国市场支撑，以安踏为首的国产运动品牌终于有了底气去对手家里“掰掰手腕”。

　　从战术层面，篮球是一个重要的市场品类，不只反映品牌的技术实力，更代表了市场空间。作为国际流行度仅次于足球的第二大运动，篮球在全球拥有超过27亿球迷，尤其在美国市场，篮球喜好率达到 15.3%。

　　有别于以往品牌签约球星的做法，欧文与安踏的签约更像是合作共赢。作为首席创意官，安踏携手欧文深度参与，借势其影响力和知名度，提升安踏品牌在全球范围内的曝光度和认知度，而在另一方面，欧文则借助安踏强大的供应链能力，开发出更多样的产品，同时，欧文团队还拥有“经纪人”的角色功能，帮助安踏签约更多ICON（图标）。

　　安踏将自己的角色功能放在更高维度。

　　正如安踏品牌CEO徐阳所言，“未来安踏将用全球化的资源、全球化的文化、全球化的团队，这种资源包括物流等一系列中后台，最重要的是用全球化视野，实现全球化事业。”

　　单凭自己的力量，安踏显然无法快速步入全球化，更无法在多个市场与耐克抗衡。但借助本地资源和优势，安踏仍有机会。也只有走向国际市场，安踏主品牌才能够实现翻番的目标。

　　参考耐克、阿迪达斯当前的营收占比，耐克海外市场（包括欧洲、中东及非洲，大中华区，亚太及拉美地区等）的营收占比，以及阿迪达斯海外市场（包括北美地区、大中华区、亚太及拉丁美洲等）的营收，都占到其品牌总营收的60%左右。

　　而对于361°、匹克、中乔等而言，尽管在整体体量上与安踏、李宁两个国产一哥暂时还有差距，但在国际市场上，大家都处于起跑线，也都属于增量的部分。

　　签约超级巨星可以打开知名度，也能够马上获得国外成熟渠道商的合作，也会有一些加盟商关注。在国际化市场运作上，依托国内成熟的市场运营经验，国产运动品牌或许能够玩出全新的花样，获得超意外效果也未可知。

　　“带球”出海的国产运动品牌，终有投出绝杀球的时刻。

　　（记者 柯国笠）