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国产体育品牌“带球”出海

www.ijjnews.com   晋江新闻网  2024-03-19 09:54
  

  昨日上午,安踏全球首席创意官、NBA球星凯里·欧文用一记左手抛投完成对去年冠军球队的高难度绝杀。这一球让詹姆斯、利拉德等NBA联盟的球星都为之惊呼,更引发全球范围内欧文的球迷疯狂转发。

  欧文的神奇不止于场上。在这记绝杀的一周以前,安踏在美国率先发售的“欧文一代”篮球鞋引发的讨论度也不绝于耳。

  投注欧文无疑是安踏品牌全球化的关键一步,和安踏一样,对361°、李宁等国产品牌而言,当下正是“带球”出海的最好时候。

  “欧文效应”

  国产球鞋二手市场可以炒到上万元?这在以往完全无法想象,哪怕是国潮红利中受益最大的李宁的热门篮球鞋款也不曾做到。但在3月8日前后发售的安踏“欧文一代”球鞋上,这一疯狂之举就在“得物”平台上真实发生了。

  “尽管可能极少有人会花一万元买一双球鞋,但确实有人在二级市场用三四千元买了。这就是欧文的魔力!”一名球鞋爱好者、自媒体博主“木木”告诉记者,这也引发了不少人对安踏的负面看法,“但也反映了市场对这双鞋的热度极高,应该是国产品牌发售以来话题度最高的球鞋之一。”

  而在美国达拉斯的发售现场,安踏为了欧文的粉丝排队方便租下了发售现场干道,整齐布置的紫色路面上,排满了前来抢购首发的人群。

  “从来没有在美国看到这么多老外排队买一双中国球鞋。”在发售现场,自媒体博主、Sole Stage中美潮流品牌主理人夏嘉欢说,“虽然发售价是125美元,但是在二级市场这双鞋可以卖到200美元以上,国产球鞋能够在美国有二级市场也算是里程碑了。”

  和欧文一样,当361°签下新科NBA冠军中锋、MVP级球员约基奇时,361°在国际篮球市场的知名度上升到了另一层面。

  361°品牌管理中心总经理郑业欣为此表示:“作为NBA联盟中首屈一指的MVP级球员,约基奇的加盟是集团全球化进程中的重要一步,不仅可以带来广泛的市场价值,也将显著提升品牌的地位与形象,拓宽361°在篮球领域的影响力,为品牌发展注入新动能。”

  事实上,目前,NBA联盟在全球篮球中拥有最大的流量和最高的曝光度、话题度,代表了最高水平之一,所以,无论是安踏、李宁,还是361°、匹克,这两年大力加注签约球星。

  然而,有别于以往,近两年,无论是安踏签约欧文,还是李宁与巴特勒的签约,抑或是361°牵手约基奇,国产品牌签约超级球星的可能性越来越大。

  “超级球星带来的效应与普通球星自然不是一个量级的。安踏能够签约欧文也是因为‘偶然’的原因,耐克‘让’出来的机会。哪怕是这样,安踏签约欧文所付出的代价一定是很大的。”长期关注体育用品行业的业内人士丁先生向记者分析,欧文对于安踏品牌的意义,短期看不止局限于“生意”层面,长远来看品牌全球化层面的获益更大。“毕竟欧文在全球范围内拥有单社交平台超4000万的粉丝,横跨欧美亚不同类型国家。像欧文这一类型的球员只有一个,后面也难再有,再有也很难轮到国产运动品牌来签约。”

  品牌角力

  尽管“欧文一代”篮球鞋在美国市场开了好头,但无可辩驳的是,在NBA联盟,200多名球员里,有超过一半的球员穿着的还是耐克,算上耐克旗下的匡威、JORDAN品牌,则超过70%,耐克拥有绝对的曝光度和话语权,地位短时间内无法撼动,哪怕是阿迪达斯也是如此。

  在美国,体育是一个极其成熟的市场,是全球体育用品市场的金字塔尖,耐克、阿迪达斯两大国际品牌占据绝对地位。

  相比于耐克、阿迪达斯的第一次“出海”,来到中国、日本等国家时的竞争环境,安踏、李宁、361°等国产运动品牌的出海之路除了要直面两大劲敌,还要在部分成熟市场承受本土化品牌的角力。

  “欧文的加入的确能够提升安踏在国际市场的知名度和竞争力,真正做到国产品牌在国外有影响力。”夏嘉欣认为。

  重要的是开始踏出那一步。

  “在美国发售本身就是一个开始,国产品牌开始有一定的底气。”一名球鞋爱好者、二手球鞋创业者“耕耘”告诉记者,过往不少国产品牌在美国发售球鞋,“更多的是‘做给国内球迷看’,并没有实现真正的市场,更别说品牌知晓度了。欧文从耐克出走,牵手安踏,并在耐克‘大本营’搞了大阵仗,本身就充满了戏剧性。这样的逆袭故事,不只是美国人喜欢,我们国人也喜欢。”

  剧本归剧本,但现实似乎已踩在这样的“爽文”开头点上。

  尽管耐克在NBA球员中的穿着率很高,但可以看到国产球鞋正在崛起的变化趋势。在安踏上,无论是KT汤普森系列的持续曝光,还是其尝试的“Z-up”计划对新生代潜力球员的覆盖,或是全新的“欧文一代”被热门夺冠球队凯尔特人当家球星布朗主动上脚,都展现了国产运动一哥的冲劲,而李宁牵手巴特勒、拉塞尔、麦克勒姆等球星级别球员,开辟出后卫线的高水准设计产品,紧随其后的361°几乎承包了去年拿下总冠军的掘金队几大主力球员,被不少球迷笑称为“361°特别冠名队”……

  在NBA这片竞技场上,国产运动品牌似乎要上演自己的“疯狂三月”。

  打开新思路

  如果说“欧文一代”在美国市售不只是安踏品牌全球化的开端,更是国产运动品牌在国外商业环境中的一次积极探索。

  这无疑更具有战略意义。唯有在金字塔尖的美国市场立足,安踏的全球化才算真正成功——在中国市场赶超阿迪达斯和耐克,背靠强大的中国市场支撑,以安踏为首的国产运动品牌终于有了底气去对手家里“掰掰手腕”。

  从战术层面,篮球是一个重要的市场品类,不只反映品牌的技术实力,更代表了市场空间。作为国际流行度仅次于足球的第二大运动,篮球在全球拥有超过27亿球迷,尤其在美国市场,篮球喜好率达到 15.3%。

  有别于以往品牌签约球星的做法,欧文与安踏的签约更像是合作共赢。作为首席创意官,安踏携手欧文深度参与,借势其影响力和知名度,提升安踏品牌在全球范围内的曝光度和认知度,而在另一方面,欧文则借助安踏强大的供应链能力,开发出更多样的产品,同时,欧文团队还拥有“经纪人”的角色功能,帮助安踏签约更多ICON(图标)。

  安踏将自己的角色功能放在更高维度。

  正如安踏品牌CEO徐阳所言,“未来安踏将用全球化的资源、全球化的文化、全球化的团队,这种资源包括物流等一系列中后台,最重要的是用全球化视野,实现全球化事业。”

  单凭自己的力量,安踏显然无法快速步入全球化,更无法在多个市场与耐克抗衡。但借助本地资源和优势,安踏仍有机会。也只有走向国际市场,安踏主品牌才能够实现翻番的目标。

  参考耐克、阿迪达斯当前的营收占比,耐克海外市场(包括欧洲、中东及非洲,大中华区,亚太及拉美地区等)的营收占比,以及阿迪达斯海外市场(包括北美地区、大中华区、亚太及拉丁美洲等)的营收,都占到其品牌总营收的60%左右。

  而对于361°、匹克、中乔等而言,尽管在整体体量上与安踏、李宁两个国产一哥暂时还有差距,但在国际市场上,大家都处于起跑线,也都属于增量的部分。

  签约超级巨星可以打开知名度,也能够马上获得国外成熟渠道商的合作,也会有一些加盟商关注。在国际化市场运作上,依托国内成熟的市场运营经验,国产运动品牌或许能够玩出全新的花样,获得超意外效果也未可知。

  “带球”出海的国产运动品牌,终有投出绝杀球的时刻。

  (记者 柯国笠)

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稿源: 晋江新闻网  编辑: 刘忠琴陈子汉 [打印] 
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