体育品牌现成长新路径

　　“一条”瑜伽裤，有多挣钱？上周，著名瑜伽裤品牌lululemon，发布2023财年第三季度财报，该财报显示，公司净营收同比增长19%至22亿美元，其中，中国市场净营收同比增长了53%。

　　仅仅凭借瑜伽品类，lululemon的营收就已经超过地球上绝大多数体育用品集团。

　　这样的情况在近年来并非个例。有“前浪”lululemon现成的“成长经”作背书，昂跑、HOKA、Maia Acitve等紧随其后，在各自的领域上创造单品类营收奇景。

　　在体育用品赛道上，一个全新的品牌成长新路径似乎正在崛起。

　　单品崛起VS新品牌路径

　　一双异形中底结构的鞋，穿者评价两极化，但来自瑞士的跑鞋品牌昂跑，仍然以千元以上的价格，成为陆家嘴、北京国贸等一线男女白领们日常穿搭、运动的最新“社交货币”。

　　“凭借一双鞋就有这么大的生意规模，在以前都少见。”从事运动鞋服行业20多年的某经销商蔡总告诉记者，“如果硬要用单品来比较的话，阿迪达斯的boost系列、耐克的air和dunk系列应该也算，但都不是以boost、air作为单一品牌销售。昂跑是一个全新的物种。”

　　为何说是全新的物种？对于蔡总这样的业内“老鸟”而言，它完全不符合大众体育品牌的成长逻辑和速度。

　　数据显示，过去五年，昂跑一路狂飙。2022年，昂跑的净销售额第一次突破10亿瑞士法郎大关，达到13.2亿美元。2023年，昂跑上调了对全年业绩的预测，预计净销售额至少达到17.6亿瑞士法郎（约20亿美元）。今年前三个季度，昂跑累计净销售额为13.5亿瑞士法郎（约15.5亿美元），早已跑赢预期。

　　同样是鞋，萨洛蒙走的是越野鞋的路线，也成为“中产三件套”之一，从专业户外玩家中“出圈”，受到众多户外运动爱好者的热捧。该品牌旗下XT6系列越野跑鞋等成为爆款“一码难求”，一度成为社交平台小红书上各大KOL分享的必备单品。而在安踏集团的规划中，萨洛蒙未来有机会成长为10亿欧元的营收规模品牌。

　　同样是做户外越野鞋，法国品牌HOKA也迎来爆发。2024财年第二季度，HOKA继续强势表现，销售额达4.24亿美元，比去年的3.33亿美元增长了27.3%。

　　有趣的是，HOKA于2009年在法国成立，创始人是此前曾在运动品牌萨洛蒙（Salomon）担任CEO和市场主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard。如今，这两个户外品牌在国内市场同时迎来爆发。

　　而在国内，也有同样的例子——匹克以“态极”科技为核心，构建起“态极系列”产品线，包括拖鞋、篮球鞋、跑鞋、徒步鞋等一系列产品获得成功，为匹克带来产品和品牌跃升的机会。

　　依靠细分单品成功推动品牌成长的，不只是已经成规模的国际性品牌。在其他细分领域，新品牌也如雨后春笋。

　　专业篮球运动袜对于不少想要做品牌的年轻人来说，是相对而言门槛较低的一种尝试。在美国，专业篮球运动袜stance，已经能够创造出10亿美元的单品生意规模。这给左右力量品牌创始人丁仁豪带来了市场灵感。

　　从更加适配国人脚型、主打专业性的篮球袜入手，加以个性化的配色和充满寓意的文化符号，左右力量已经在国内篮球圈打开了自己的“名堂”。

　　“这个市场尽管有越来越多的竞争者进入，但仍然处于蓝海市场。”丁仁豪说，现在左右力量正处于跑步阶段，“更多地与消费者互动，建立社群，用更好的设计和功能性满足，建立自己的品牌优势，是我们相比于综合性体育品牌的错位优势。”

　　如今，左右力量的粉丝规模已经达到百万级，而营收则以30%的增长速度在行业领跑，“单品成长快，品牌得以顺势成长，这是新的尝试，也已经被证明可行。”

　　定位理论VS固定市场

　　做单一品类营收能做上去，但是真的挣钱吗？

　　昂跑的数据表明：能挣钱，而且挣得快。昂跑在财报中称，2023年第三季度是公司上市后数据表现最好的季度，公司的毛利率创历史新高，从2022年同期的57.1%上升至2023年第三季度的59.9%。

　　相比于已经被众多同行羡慕的lululemon55%的平均毛利率，昂跑的利润率按照其某鞋品类供应商的说法——“很可观，所以我们也受益，是很优质的合作客户。”

　　这样的情况也出现在专业运动袜上，记者从另一家国内体育配件专业品牌维动体育方面了解到，“包括专业运动袜、腕带、护膝、冬季紧身裤等配件的毛利率表现实际上要更高一些，只要有一定的品牌性”。

　　尽管如此，昂跑和HOKA等也将面临“前辈”lululemon的困境。

　　在lululemon用瑜伽收割着女性高净值人群钱包的同时，lululemon品牌早已与瑜伽运动及其相关标签绑定，以至于在生意规模上也只能被自我圈定在瑜伽领域。

　　“买lululemon的跑鞋最多是尝试，穿出去跑基本没有。”瑜伽重度爱好者、某企业总经理陈总告诉记者，“和我一样，很多瑜伽爱好者对lululemon的定位就在瑜伽上，它推出的跑鞋感觉周边人基本没人买，我们会去穿昂跑、索康尼之类的跑鞋，lululemon不是第一、第二的选择。”

　　在某种程度上，定位在瑜伽品类上的lululemon似乎把自己“定”住了。

　　“定位理论”是由美国著名营销专家艾·里斯（Al Ries）与杰克·特劳特（Jack Trout）于20世纪70年代提出的，核心原理就是，要求企业必须在顾客心智中区隔竞争，成为消费者心智中某领域的第一，以此引领企业经营，赢得更好发展。

　　如果说，lululemon的崛起路上，定位理论发挥着正向作用，那么在下半场竞争中，定位理论似乎成为阻碍，将这个新品牌圈在了瑜伽这个固有的市场盘里。

　　成也单品，困也单品。这样的情况也出现在了其他品牌上。

　　今年夏天，以凉感、防晒为主打产品的新户外品牌“蕉下”在进入秋冬季后，几乎在市场“隐身”；特步与跑步品类的强绑定，让其在拓展篮球品类时，一度不被看好，哪怕是签下富有话题性的前NBA球员林书豪，其推出的篮球线产品也并未收获良好的市场反馈；而匹克在态极之后，并未实现品牌延展，在消费者面前也仅剩“态极”这一招数。

　　产品优势VS品牌优势

　　一千个读者有一千个哈姆雷特，同样是lululemon的故事，对于不同的品牌同行而言，也折射出不同的思考。

　　“lululemon的崛起经验实际上还是产品优势。”某体育用品品牌创新研发负责人何晓伟（匿名）告诉记者，这个经验无论是对新品牌而言还是耐克、阿迪达斯、李宁、安踏、特步、361°等综合性体育用品品牌来说都是如此。

　　产品优势和品牌优势是一体两面。他举例说，在马拉松赛事上，耐克与基普乔格牵手全马“破2”，带火了Alpharly NEXT%系列，也让耐克在马拉松各大赛事上的穿着率达到了顶峰，“这不只是耐克跑步鞋产品的单品突破，也是耐克在品牌端专业性高地上的进一步占领。”

　　事实上，对大多数成规模的体育用品品牌而言，一年数千个SKU是正常的现象，但并非每一个都有机会成为Alpharly NEXT%，哪怕是耐克Air Jordan子品牌也有亏损的产品系列。

　　“5000个SKU里面，大概只有1000多个能够真正挣钱。”某品牌供应链服务商杨总告诉记者，这是许多行业的常态，基本也遵循着“二八定律”。

　　那么，其余的4000多个不挣钱的SKU可以不要？“显然不行。鲜花还要绿叶配。就像优衣库的基础款，每年都有不变的那几个款式。”杨总告诉记者，哪怕是lululemon去做跑鞋，昂跑去做羽绒服，萨洛蒙要去做紧身衣，都是因为消费者周边需要，“是服务的一部分。但重要的还是核心单品这个挣钱的部分。”

　　如果把视角放得更大一些，对于耐克、阿迪达斯、安踏、李宁等而言，则“更多地要用单品去争夺市场上的20%，而不是争夺自己内部的20%”。

　　如今，已经有部分国产品牌在积极尝试。除了匹克的态极外，安踏的冠军跑鞋产品、李宁的驭帅、全城篮球线产品，361°的禅系列篮球鞋等，都以良好的口碑，打开了与国际品牌竞争的突破口。

　　而在不少品牌的布局中，以单品、单科技为主打战略线，也成为下一阶段的新尝试。

　　“国产品牌在产品上与国际品牌还是存在非常大的不足，仍然在以市场、渠道为驱动，以生意的逻辑去推动。”何晓伟认为，尽管近年来，安踏、李宁、361°、特步等都有不错的产品出现，但仍然没有完全脱离以往的成长逻辑，“真正用过硬的产品争夺市场，抢占消费者心智，应该是国产品牌要去思考的下一步。”

（记者 柯国笠）