去库存 体育品牌谋“轻装上阵”

　　“比‘双11’的价格还低！”——上周末，位于安踏五里工业园的安踏工厂店迎来了重装后的首次开业，新开业的工厂店在规模和产品丰富度上都比以往提升不少，“二折”更是吸引众多消费者驱车前去购买的关键。

　　作为品牌清库存的重要渠道，工厂店成为品牌库存情况的观察窗口。在最新的半年报中，各大主流品牌都交出了两位数的营收增长答卷。但在体育用品行业整体保持增长的背后，库存问题则成为隐忧。今年以来，安踏、李宁、耐克、阿迪达斯、特步等都加大了工厂店“消化”库存产品的力度，以减少整体经营风险和提高运营健康度。

　　“积食难消”

　　球鞋爱好者柯亮近期浏览得物社交购物App时发现，原本“一鞋难求”的某款品牌限量款球鞋居然可以轻松购买，而且价格直降，远比一个月前的价格便宜。

　　高中生戴继杨也遇到了这样的情况。这位“捡漏”爱好者在逛闲置产品交易平台“闲鱼”时，也看到不少国产运动品牌的热门球鞋价格喜人，而且量大码齐。“可以说是随便挑了。”戴继杨说，无一例外的，这些品牌鞋都有剪标的现象。在行业内，这属于品牌经销商的去库存回笼资金的行为。“以前只是少量鞋，现在量这么多还是少见。”

　　而在抖音平台上，有不少消费者也注意到，去年“双11”买的超低价格球鞋等产品，在抖音直播间已经可以以同样的价格直接购买，甚至更低。甚至小红书这一类的社交平台上，也有不少人在“出货”。

　　“体育用品品牌在集体清库存。”体育用品贸易商许先生告诉记者，三年疫情积累了太多产品，全部压在了市场前端，“消费者怎么可能在短时间内有三倍的购买需求。而且，这些品牌还在不断推新品到市场上。”

　　数据也证明如此。80亿库存是什么概念？绝大多数上市公司一年的营收都没有这么多。但这个数字就是耐克目前整体的库存水平，而且还是以美元为单位。

　　在体育用品行业，这样的情况并不是耐克一家独有。阿迪达斯的约40亿欧元库存，安踏的约70亿人民币库存，李宁、特步的库存也超过10亿人民币。

　　高库存带来了周转周期的集体飙升。上半年，李宁的库存周转周期由去年同期的55天升至57天；特步国际则由106天升至115天。而安踏、361°仍维持在历史最高库存周期水平。

　　第三方金融机构浦银国际指出，李宁短期的市场表现依然未见明显起色，这主要是由于近期李宁较高的终端折扣水平使市场更加担心其批发渠道可能面临的库存压力。

　　几乎所有国产运动品牌都绕不过这样的研报表述。

　　“打折利器”

　　面对高库存压力，各大品牌都举起了打折的大刀。新品7折，老款2折，偶有经销商还有相应的满减奖励。

　　打折促销确实不可避免。安踏体育的财报显示，去年FILA品牌便增加了折扣力度。今年“6·18”大促，FILA的折扣策略成功将其推上了销售冠军，整体流水增长幅度行业第一。

　　作为品牌清库存的重要渠道，唯品会今年以来迎来了高速增长。有“线上奥莱”称号的唯品会，今年成为年轻人的“真香”购物App。今年二季度，唯品会活跃用户同比新增超400万，活跃VIP用户数量更是同比增长了23%，穿戴类商品GMV也同比增长超30%。9月以来，唯品会运动户外品类整体增长20%以上，篮球服销量同比增长85%，足球鞋、骑行服等销量同比翻倍。

　　不只是唯品会，主打“品牌折扣”的奥特莱斯等平台也在翻红。2023年上半年，奥特莱斯交出“1300亿元”的营收成绩单，令人震撼。“折扣后199元的耐克与阿迪达斯”是被消费者疯抢的热门商品。数据显示，上海青浦百联奥莱今年五一销售额破开业17年以来的最高纪录；砂之船奥莱今年第二季度的总客流同比提升了52.1%。

　　中信建投研报表明，李宁把新品3个月折扣率由2021年的80%~90%降至2022年的70%~80%。今年一季度，李宁继续打折策略，线下零售折扣同比增加。

　　但打折清库存的同时，也折损了品牌利润。以李宁为例，今年上半年，其整体毛利率同比下降1.2个百分点，重要原因之一在于为促进消费，增加了线上渠道和零售终端的折扣力度。

　　尽管如此，折扣给部分品牌带来了库存周转效率提升。根据财报，安踏集团上半年的库存周转周期由去年同期的145天降至124天；第二梯队的361度在持续开店的节奏下，库存周转周期由去年同期的91天降至86天。

　　线下折扣店带来了实在的效果，对于品牌而言，也最大程度地保护了经销商利益和品牌折损。在今年的半年报中，包括安踏、李宁等在内的各大国产品牌都计划加大折扣店、奥特莱斯店等的布局。

　　“效率解药”

　　更快的效率、更精准的产品是当下品牌应对变幻的消费者市场做出的集体动作。这套在快时尚品牌上运用已久的“战术”仍在发挥作用。

　　相比于ZARA的高周转与海量SKU，优衣库则以“80%”的常青款，维持了更健康的运营水平。

　　作为目前库存水平控制最好的国产体育用品品牌之一，李宁2019年邀请优衣库原全球执行董事、中国首席运营官钱炜出任李宁集团执行董事兼联席CEO，在门店、供应链等环节推进效率升级。

　　为提高门店运营效率，运动品牌们在终端门店已经开启突围。

　　开展门店直播已经成为品牌的共同举措。据CBNData观察，门店积累的私域用户便是其直播流量的重要来源之一。

　　作为门店直播的先行者，安踏体育在财报中表示，“聚焦自播，集团旗下品牌以私域流量进行直播。”

　　作为安踏集团旗下首个全自营品牌，FILA的抖音自播早在疫情期间就获得了极好的效果，维持了FILA品牌整体营收的稳定。

　　飞瓜数据显示，FILA在抖音平台拥有近百个自播账号，近半年内约95%的销售额来自品牌自播。卖得最好的产品中，既有2021年、2022年上市的明星款老爹鞋，也有品牌于今年顺应户外出行热潮推出的新款川行鞋、山丘鞋。

　　不只是门店，产品结构的调整，也是品牌减少库存、提升效率的重要方式。

　　以361°为例，该品牌在电商渠道售卖的主要为线上专供款，搭配品牌自有供应链生产，在柔性供应链的支撑下，能够迅速补货，跟进畅销款市场需求。此外，线上专供款在性能、颜值、个性方面与实体店产品也形成差异布局，通过搭配过季库存产品满减等策略，从而清理部分库存。

　　安踏体育也在财报中表示，“对独家在线产品与过季商品和当季商品的搭配占比进行调整，以匹配各电子商贸平台的定位，优化商品选择机制，更有效地发挥电子商贸作为去库存管道的作用，消化在去年充满挑战的环境下累积的库存。”

　　尽管当下在全民健康意识增强、运动需求多样化等推动下，体育用品行业整体保持较高增速，但背负库存压力的体育用品品牌仍无法轻装上阵。回溯2012年前后的那一场行业库存危机，以及之后十年来的各大品牌发展，或许，在这一波清库存过程中，国内体育用品又会有新的格局产生。

　　（记者 柯国笠 董严军）