品牌力与服务力双重驱动 晋企“双11”预售迎开门红

　　一年一度的“双11”拉开帷幕。10月24日，随着天猫“双11”正式开启预售，各大主流平台集体进入“双11”时间。

　　今年是第15个“双11”，“低价”仍然是主流电商平台的核心主题，不过，在预售、现售、直播、买手等不同玩法与手段的加持下，品牌间的表现各有不同。而以品牌力与产品力双重驱动的晋江品牌，在“双11”的前半程竞争中，战绩可圈可点。

　　晋企喜提预售TOP榜

　　2023年天猫“双11”强劲开局，第一波刚开售，155个品牌开卖成交即破亿，开售首小时7.19万个品牌成交额超去年首日全天。

　　11月4日，天猫“双11”发布第一阶段（10月31日—11月3日）品牌商家成交金额排行榜及品牌商家成交人数排行榜，大快消、服饰、运动户外、消费电子、家装家居、玩具潮玩、食品生鲜、汽车等行业的“领跑者”出炉。

　　在“天猫‘双11’抢先购-运动品牌销售榜”中，斐乐、安踏、361°、特步、鸿星尔克、乔丹进入销售TOP20里，其中斐乐与安踏分列第二、第三；在“天猫‘双11’抢先购-运动户外品牌销售榜”中，安踏稳居第一，斐乐、特步、361°、乔丹、鸿星尔克进入销售TOP20。

　　今年，安踏集团旗下品牌FILA（斐乐）表现势头旺盛。10月31日20点，“天猫‘双11’”正式开卖，FILA官方旗舰店直播首小时成交额破亿元。

　　值得注意的是，不久前，FILA天猫官方旗舰店直播间在“双11”预售前4小时成交即破亿。这是淘宝直播诞生以来，品牌店铺直播间首次在预售前4小时迈入“亿元俱乐部”。

　　在户外品牌中，迪桑特、可隆、萨洛蒙等仍然保持高单价、高品质的品牌调性，在整体价格上并未给消费者带来太多惊喜。但是，在部分爆品的铺设方面，几个品牌都尽可能地满足潜在消费者的购买需求，让“双11”成为拓新、稳主的好机会。

　　在卫生用品领域，晋江多个新品牌表现强劲，在抖音“双11”期间成绩可喜。

　　“五月私语”是晋江婴舒宝旗下的女性卫生用品品牌，创立于今年5月，此次“双11”，该品牌仅在抖音品牌直播间的整体销量就达到500多万元。无独有偶，晋江婷爽公司旗下新品牌babysheep，在婴儿纸尿裤和女性卫生巾板块销量持续创新高，全平台“双11”预售期间，该品牌销量合计增长达五倍，单日最高销量达200多万元。

　　无独有偶，记者走访多家企业发现，经过多年品牌力的沉淀，晋江品牌的“双11”，没有了跌宕起伏，反而是稳中有升。如利郎“双11”核心聚焦在老客户服务品质上；有零有食以单品聚焦为核心，持续在冻干榴莲与草莓品类上发力；大黄蜂深耕童鞋板块多年，多SKU（规格、颜色、款式等）及多品类的创新产品，深受消费者青睐……

　　直播销量占比攀升

　　“双11”预售持续攀升的背后，“全网低价”的平台噱头对于消费者的确是一大吸引点，但如何在各大平台已经流量见底的情况下获取消费者的关注，对各大品牌是极大考验。

　　显然，各大品牌都铆足了劲，尤其在直播带货上。据电数宝数据，2023年上半年，直播电商市场规模约为19916亿元，预计2023年全年，直播电商产业市场规模将达到45657亿元，同比增长30.44%。

　　面对巨大的直播流量，晋江企业也在不断尝试新玩法。

　　借助品牌的影响力与明星效应，店铺直播数据直线攀升。

　　和往年一样，斐乐已然发挥其在DTC方面的绝对优势，同时放大其在直播、供应链方面的领先优势。淘宝直播相关负责人介绍，从10月10日起，FILA便开始在淘宝直播间预热，直播时长和频次方面，相比其他服饰大牌日播3~4个小时，FILA能做到日播12个小时，遇到大促节点还会连续开播25小时以上。

　　此外，作为百大品牌之一，FILA还联合淘宝直播和主播，共同发放了“10亿红包雨”，提前锁定潜在客群。

　　对代言人资源的充分应用也是FILA相较于其他时尚品牌和运动品牌赛道竞争中的优势。在直播间内容化方面，今年“双11”FILA邀请当红小生黄景瑜、陈哲远进淘宝直播间和粉丝互动，分享品牌理念和穿搭经验；在新品上，FILA还结合品牌定位，围绕网球、马术、高尔夫等新潮圈层运动邀请KOL（关键意见领袖）进直播间，分享穿搭和运动常识。

　　借助大数据，锁定优质的素人博主进行内容创作与直播。

　　“在复盘抖音直播后台的达人数据时，我们都惊呆了，一个只有1000多粉丝的博主，竟然可以通过直播为品牌带来30多万元的销售。”婷爽卫生用品总经理苏联文颇为兴奋，在此之前，他们也曾花费不菲的费用邀请头部行业博主参与产品的创意视频与直播，但整体性价比并不高，有时候甚至是亏本赚吆喝。

　　因此，本次“双11”，婷爽调整了达人策略，把一部分预算花费在优质素人上面。苏联文给记者算了一笔账，“双11”期间，各大平台的头部主播平均报价相比日常要高出20%~30%，这些主播不仅要提前锁定坑位，大部分更倾向于大品牌，给新品牌和中小品牌的机会很少。即便中小品牌有幸挤进直播间，在与众多大品牌的知名度与折扣的PK下，被消费者看到的机会也少之甚少。与其在一个池子里与大品牌争，还不如跳出，寻找一些优质的素人主播进行合作。

　　此外，为了把素人博主的流量发挥好，苏联文所在的公司把“内容服务”前置。苏联文分享到，他们会通过各个平台的第三方数据平台去收集近期数据活跃的达人，同时会根据这些达人的账号特点，结合产品卖点，为达人输出内容或直播卖点。“就比如面膜裤babysheep，我们就会把真蚕丝、宝宝纸尿裤生产厂家、面膜级别体验等核心卖点给达人提炼出来，并给他们设置好不同的场景。”

　　受访中，不少企业盘点发现，直播带来的销售量持续攀升，占比同比去年也有所提升，其中店铺直播带来的销售量最为明显。在他们看来，“双11”期间，各大平台的直播流量竞争十分激烈，通过店铺折扣与投流来吸引流量的方式，直接放在店铺直播会更具性价比。

　　提前锁定消费者关注度

　　当“全网低价”成为各平台的共同策略，服务成了另一个比拼重点，同时也对商品质量、履约时效提出了更高的要求。

　　对年年参与“上亿大项目”的消费者来说，常见常新的“双11”，需要的也不再是单纯的让利，享受和体验变得更加关键。

　　安踏主品牌今年在产品端采取两大策略。一方面，安踏今年整体折扣力度和优惠度都达到了近几年最低，其中部分产品综合折扣可低至2折。在整体出清的大动作下，仍坚守住了品牌应有的价格底线。

　　除了“价格战”外，安踏在产品策略上也更为有效。从杭州亚运会开始，安踏就通过其微博、微信公众号、小红书、抖音等自媒体平台对其秋季户外运动产品进行提前预热和介绍，包括“风暴甲”户外风衣、“太行”“横断”等户外越野鞋款新品都受到了消费者的提前关注、加购和收藏，为此次“双11”新品售卖奠定比较好的基础。此外，冬季产品方面，安踏通过推出新型的保暖科技产品及奥运冠军同款科技等IP的加持，为利润更高的羽绒产品提供背书。

　　“双11”不应该仅仅只是一个促销节点，也可以成为一个链接老客户的重要节点。

　　利郎电商总监许畅波告诉记者，“双11”期间，利郎线上不同平台产品线与折扣都是同步的。利郎也会通过店播、达人直播等方式来展示最新的产品与穿搭风格，其真正的目的在于通过线上不同的渠道，为老客户提供更多维度的利郎产品信息。

　　许畅波表示，利郎的营销重点已经从过去的打折促销调整为培养加深客户忠诚度，从而在全年保持较好的消费者活跃度，而不仅仅只靠“双11”。

　　各平台都在力求精简优惠政策，但预售、尾款战线前后延续将近一个月，十分考验品牌捕捉消费群体关注的能力。

　　安踏儿童今年则玩出了新花样，其与多个电商平台合作推出的“好顽集市”营销，借助近年盛行的城市集市文化，拉近与年轻化消费群体的沟通，利用线下重互动性、话题性、体验感的特点及线上全域传播、高效引流电商平台的特性，打造了一场品效合一的营销事件，为电商场域高效蓄能。

　　在集市上，安踏儿童构建秋冬季新兴的户外运动场景，打造出顽野能量营、板仔聚集地、跑道超充站、平衡车打气铺、雪山补给站互动区域，让集市充满户外运动氛围，展现出户外场景的探索乐趣及亲子之间的互动，从而有效强化“好顽集市”的IP印记，吸引年轻父母的目光，打造“人货场”新场景。

　　（记者 蔡明宣 柯国笠 陈巧玲）