跨界的利郎“很好看”

  近年来，品牌营销已逐渐从单一的硬广，转向更多元、更立体的营销方式。其中，选择优质IP进行跨界合作凭借显著效果成为潮流。尤其是那些与品牌“三观契合”的IP，往往能在营销上与品牌擦出不一样的火花。

　　而更能抓住人心的跨界营销，除合作双方三观契合、内涵匹配外，在营销内容和形式上也总能独树一帜、别出心裁。上周，利郎与“全球最大的非虚构IP”《中国国家地理》的跨界合作，就让人眼前一亮。

　　01 服装与风光 人文与艺术

　　在这支新上线的TVC视频中，利郎品牌代言人韩寒一出镜，便以“身处好看的自然，如何成就好看的样子？”发问引人入胜。随即，切换于竹林、山川、湖泊等不同场景中，他以“目光坚毅的样子”“简约舒适的样子”“立足于脚下的样子”自问自答，道出他的理解。

　　这是韩寒的答案，也是利郎的解答。

　　这支利郎的新品广告片抓住人的内心世界与山川的关联，让韩寒游走在高山之巅与绿林深处，使得场景与服饰彼此呼应，成为品牌的另类秀场，实现从自然到文化的一次过渡，拓展出人文意蕴，进一步诠释联名款的特别之处。

　　在这些场景中，利郎宛若自然风光的“收集者”，将地理纹样融入服饰之中，蕴含自然之意。

　　利郎“2022中国国家地理共创计划”，联合《中国国家地理》杂志，用“新商务美学”诉说中国自然景观的亘古与辽阔，将对城市人文的理解延伸到艺术创作中。通过视觉艺术的同频共振，让更多的人看见“中国风光”。

　　与常规IP合作不同的是，双方的此次携手，并不是简单地推出周边产品或是广告露出，而是聚焦于“好看的样子”这一关键词，通过一系列动态的互动行为，将利郎与“好看的样子”更紧密地联系起来。

　　国家山川地貌的好看大部分人没全面见证过，因此本次借联名《中国国家地理》，利郎希望唤醒大家直面“好看的样子”这个话题。

　　“好看的衣着装扮，管理一个更好的自己，是男人应修炼的素养，也是一种美商和对对方尊重的品质，是利郎想表达的新商务美学。”利郎商品企划总监王俊宏说，利郎把山川地貌等元素进行归纳提炼，再通过衣服这一载体进行可视化，从而表达内核——好看、舒适的商务美学。

　　比起在摄影棚里穷尽产品的造型摆拍，利郎将背景移向广阔的天地，一种开放感油然而生，使得利郎产品借助自然场景延伸出深意，进入新的发现之旅中。

　　事实上，这一点，既是利郎独特的营销思维，也是其品牌战略的反映。

　　在利郎看来，《中国国家地理》不仅仅是一本历史悠久的红框杂志，更是以地理为主线，牵引出人文、历史、天文、生物等多个领域，深度融合科学素养与人文关怀的头部媒体。利郎与《中国国家地理》合作，在高度契合匠心坚守与品质追求的基础上，以服装作为载体，传达来自自然的丰富声音，解构中国人文地理，生动诠释品牌对自然环境的深切关注和对民族文化的独特理解，塑造坚韧、率性、多面的着装感受。

　　02 动静结合 夯实品牌定位

　　日本纪录片导演想田和弘曾在自己的书里写过这样一句话：“观察，可以成为迈向理解、肯定自己和他人的第一步。”当大环境下的不确定轮番登场时，品牌也开始倾注那些真实力量，重新审视起“纪录”的价值，让人以观察和发现的视角走进品牌的沟通空间。

　　后疫情时代放大了人们对于自然的呼唤，利郎在广告片中将户外风光变成一条清晰线索，顺利将人拉进这种娓娓道来的纪实性叙事里。利郎通过自然风光的发现构建吸引力法则，转化为品牌的语言，令山川湖海成为一种加持。

　　而利郎与《中国国家地理》合作的点睛之笔，还在于动态的呼应。

　　璀璨星河，落霞孤鹜；海岸飞鸟，落雪千丈。在《中国国家地理×利郎×韩寒|用好看的样子看中国》TVC视频上线前，利郎便联合《中国国家地理》发起“中国风光”原创征集大赛，邀粉丝一同欣赏祖国大美万里河山，用镜头记录风景与人文的魅力。

　　这场以“中国风光”为征集主题的大赛，总共收到超1000份摄影作品和设计作品报名，其中适合共创的获奖作品，将加入利郎共创计划，成为2022利郎“中国国家地理系列”特别设计款，并在利郎全国门店限量发售。

　　利郎以“用好看的样子看中国”为主题，联合《中国国家地理》一起“远航”，向大家征集镜头下祖国的壮美山河、城市人文，用“新商务美学”诉说中国自然景观的亘古与辽阔，将对城市人文的理解延伸到艺术创造中，让更多的人看见“中国风光”。

　　在追溯每款产品源头的同时，利郎力求重新发现风光与服装之间的关联。而双方共同打造的产品，也以更多的形式呈现。利郎不仅收集风光，还会将发现成果予以呈现。此举，既开启了一个了解风光的全新视角，又能吸引更多爱好者一起做进一步探索。

　　此外，利郎还将百位摄影师的入围作品混剪成片，上线微博、微信视频号、B站等平台，用90S的时间，与新商务人士一起，“观广袤世界，赏中国山河”。

　　如果说，摄影作品投稿窗口是以动态活动来呈现利郎与风光的紧密关联，那么视频则是以一种近乎静态的可持续的形式，将“利郎=好看的样子”的定位进一步夯实，在更长的周期内加深人们对这一定位的认知。

　　反反复复的疫情阻碍了无数的出行计划，无尽的远方有着无穷的美景。此次联名活动，让大自然的艺术与服装结合，让衣服也能拥有自然的灵魂，让许多人有了穿上利郎就穿上了大美风光的同理心。利郎将城市人文美学与服装结合，诉说无尽的艺术创造，让更多的人看见中国风光，触摸中国服装。

　　03 企业价值观与时代同频共振

　　一场成功的营销，永远不会是一件简单的事。与IP合作的跨界营销同样如此。

　　很多品牌在跨界营销时容易陷入一个误区，认为只要合作IP具备足够的影响力便能事半功倍。实际上，如果没有充分挖掘IP价值，以合适有效的传播方式发挥IP推广作用，很可能会产生事倍功半的反效果。从这一层面来说，IP合作也是一门学问。

　　利郎显然深谙这个道理，因为在35年的企业发展路径中，利郎有太多出彩的营销动作。与《长安十二时辰》联名，开启一场穿越盛唐文化的跨界之作是如此；以“向上的我们”及“我和世界挺搭的”为主题和slogan，诠释“向上的力量”主张是如此；推出中国日报CHINADAILY×LILANZ利郎高阶联名设计款，创新运用了中国日报的插画和内容，细节精致，设计简约，同时顺势推出“新商务”的全新概念亦是如此。

　　值得一提的是，在深度研究《中国国家地理》这一IP的特质后，利郎不忘在产品层面做一些“锦上添花”的结合，打造出一套山海经系列产品。

　　利郎2022春夏系列产品以《中国国家地理》风光图谱为灵感，从自然地理的维度延伸，带人们走进神秘的可可西里与罗布泊，用线描结合鸟瞰水域色块、渐变等抽象艺术变现手法展开演绎，领略一场率性洒脱的秘境之旅；2022秋系列产品以《中国国家地理》话长江为灵感，设计以中华民族母亲河——长江为主角，通过长江风光（自然）、跨江大桥（人文）、历史故事（历史）三个维度展示了长江流域自古以来的文化面貌，结合人文抒情描绘长江新维度，展现蓬勃向上的力量与先锋进取的时代精神。

　　不难看出，这样的结合既契合了合作IP的属性，也不乏创意，对于此次跨界营销能起到有效补充作用。

　　回顾利郎与《中国国家地理》合作的全部环节，可以发现，“利郎新商务美学”价值主张得到了最大化的展示。同时，也感受到了企业价值观与时代的合奏，体现了利郎品牌年轻化的长期战略。

　　无论是2002年携手陈道明，还是对于韩寒的选择，抑或是在品牌的对外输出轴，利郎在服务商务人士的35年里，始终注重品牌文化内涵，注重代言人与品牌的契合度，关注品牌与消费者的链接沟通。

　　无论是创设“学院奖”激励新生代创作，还是和中国日报、共青团中央宣传部、火星演讲会共同举办“向上的力量”演讲会，作为新商务男装品牌，利郎每一次都设定社会关注的焦点话题传播当代正能量，致力于满足更多不同年龄消费者群体的服装需求，同时赋予他们不断向上的力量。

　　利郎深刻认识到，消费者想买的，已经不仅是产品本身，还有产品背后代表的企业价值观。

　　就如此番利郎毫不避讳地坦言，曾有过的焦虑和纠结那般，“其实这次拍摄，酝酿了很长一段时间，中间我们也在斟酌，这一次我们该来演绎一个什么事件？什么样子的内容即契合现在的利郎，又契合韩寒的演绎？利郎作为中国民族男装品牌，在商务男装领域耕耘35年，在新时代商务人士的穿着习惯下，如何继续演绎‘简约不简单’，如何落实‘舒适有型、简约人生’的产品心智，如何与新一代专注、认真、用心、投入的商务人士同频共振？每一次迈步，都是考验。”利郎始终走在自我革新与执着坚守的道路上，传递中国品牌的能量，持续书写商务人士崛起向上的故事。

　　（记者 施珊妹）