生态服务双升级 晋企“出海”迎新挑战

　　2020年后，反复的疫情、竞争的加剧、传统电商平台流量断崖式下滑，以及抖音等平台高企的流量投入等诸多因素，倒逼着本土一大拨企业不得不把“跨境出海”提上议程。

　　“或许现在进入并不是最佳时机，但却不得不做。”比起两年前，这一拨新进入者思考得更深。

　　不得不“出海”

　　传统天猫卖家张巧已经断断续续失眠了近3个月。

　　大学毕业三年后，张巧与老公小林相继辞职，全职做起了国内电商，并坚信依托亲戚的玩具工厂背景，可以实现造富童话。在天猫、京东等多个平台，她的店铺高峰时期一天能够卖出2000多单，团队也从夫妻2个发展到十几个人。

　　可好景不长，2020年后，反复的疫情、竞争的加剧、传统电商平台流量断崖式下滑，给张巧泼了一身冷水。“原本想着撑一下，没想到今年更惨，天猫数据下滑达50%，再不想出路就麻烦了。”现实的情况让张巧很无助。她也尝试着从抖音入手，可高企的流量已经让她望尘莫及。

　　前不久，张巧从同学处了解到跨境出海尚有机会。张巧告诉记者，他们打算缩减国内团队，先让小林到朋友那边学习，边摸索边出海。

　　张巧的“出海记”并非个例，而是越来越多企业拓展渠道的首选。

　　在传统外贸渠道资源的基础上，转型做跨境电商也被不少企业提上议程。杨一森和叔叔老杨经营着一家小型贸易公司，以出口鞋服、日用百货到东南亚国家为主。杨一森在国内主要组织货源，老杨则在菲律宾边开超市边做当地的贸易批发。东南亚跨境电商的崛起，让杨一森看到了新商机。以菲律宾为仓储中心，借助东南亚的跨境电商平台，杨一森把传统外贸做成了全渠道贸易。

　　“去年年底才开的跨境平台，陆陆续续已经有一些订单了。”杨一森对于后续的发展信心十足，相比国内其他卖家，他们既可以实现国内发货，还可以提供本土的售后服务。下一步，杨一森打算为国内中小卖家提供菲律宾海外仓服务。

　　2010年到2016年，是跨境业务野蛮生长期，晋江较早一拨出海的企业，享受到了前所未有的低竞争、多订单、高利润。在那黄金十年，七匹狼、匹克、特步等本土品牌也纷纷出海寻求品牌全球化；10年后，特别是2020年初，受疫情影响，国内订单瞬间消失，而跨境订单却疯狂倍增长，受到刺激的国内企业杀红了眼争抢入局。

　　“2020年进入的那一批企业，至今还存活的，没有几家。”晋江市跨境电商协会会长斛辉表示，2017年到现在，随着上下游产业链基本上成熟，跨境电商规范化了，企业需要从野蛮生长中走向精细化运营，比拼的不再是单纯的价格，还有综合能力，如产品研发能力、团队数字化能力及渠道搭建能力等。

　　如今入局，很多人都知道难，可相比竞争更白热化的国内的市场，他们都愿意出海找一找机会。

　　多渠道布局与单平台培养

　　曾经亚马逊是很多跨境人的首选平台。如今，谈起亚马逊不少人都会面露难色。自2021年开始，亚马逊针对关联店铺、刷单刷屏等违规行为来了一波封账号、封品牌、封资金的动作，再加上“一箱刷、一箱送、一箱秒杀”的内卷风，以及不断高企的流量成本、海运价格等，让不少商家发愁。

　　“苦心挣扎，用心运营，订单量是上涨了，可利润却下滑了，远没有之前好。”作为亚马逊的资深卖家，星骋公司今年初以来的订单量增长了40%左右，可在他们总经理罗晓铃看来，当下的跨境生态略显无奈。

　　“尽管如此，我们公司仍然会专注做亚马逊平台，暂时不会考虑其他平台或者独立站。”罗晓铃认为，全球化的当下，跨境平台层出不穷，企业要专注平台，不要“眉毛胡子一把抓”。

　　星骋公司的“有订单无利润”已成为当下很多跨境企业的常态。

　　近日，亚马逊、Shopify、eBay等主流跨境电商平台公布了2022年第一季度的财报。从财报数据上来看，各平台普遍出现了增长乏力甚至是负增长的现象。其中，eBay、Wish两个平台出现了负增长，亚马逊达成近20年来的最低增速。

　　“现在的跨境渠道可谓是百花齐放，新进入者刚开始可以多渠道布局，多品类多产品尝试，积累一定经验后再来优化产品和渠道，真不建议一开始就重金布局亚马逊。”作为晋江的资深跨境大卖peter给出了自己的建议。

　　peter所在公司，除了全渠道、多产业布局跨境电商外，他还另辟蹊径通过整合youtube平台上的网红资源，为其产品进行内容展示，以实现跟小b客户的链接，从而实现订单转化。

　　与peter不同的是，杨一森既想整合海外的达人资源，也想自己养账号，做一个长期主义者。杨一森分析指出，国外的电商比国内落后了3~5年，他们的玩法大多数还停留在站内流量运营与站外搜索平台引流的阶段。然而，伴随着抖音、快手海外版，以及其他海外社交平台的崛起，内容电商会是新一轮跨境业务发展的趋势，也是新进入者弯道超车、获取新流量的机会。

　　上个月，杨一森注册并开始尝试运营东南亚四国（泰国、越南、马来西亚、菲律宾）的TikTokShop跨境电商业务，并同步启动国内账号孵化计划。

　　杨一森给记者算了一笔账，现在的平台流量费用都很高，接下去投放达人的成本也不会低，与其把这些流量的费用给平台，还不如提前预支流量费用把自己的垂直账号养起来。这样，后期可以带货，还可以接其他竞品的商广，一举多得。如果有配合好的达人账号，他不排斥运用国内mcn（网红孵化中心）的方式，打造内容流量。

　　待账号稳定后，杨一森还会启动跨境直播、东南亚独立站等其他玩法。他说，虽然是一个新进入者，但多年沉淀下来的外贸经验与客户资源，让他对此次的出海信心更足了。

　　“生态与服务”升级了

　　鲜花路变成了荆棘路，告别野蛮增长，生态和服务升级将成为晋江跨境出海必须接受的新一轮挑战。

　　“随便抓一把东西都能卖出去”的“产品出海”模式已经行不通了。随着线下渠道生产力的恢复，线上销售增长空间受到挤压。再加上流量红利消失的影响，消费者体验的好坏将直接决定一个企业的生存能力。

　　“晋江供应链资源丰富，很多产品都很适合在跨境渠道上卖，只是跨境的选品跟国内有点不同。我们所提供的产品一定要是老外客户喜欢的，拥有自主研发的产品。”在peter看来，当下不管是新进入者还是小卖家，想要依靠搬运国内的产品，放到跨境上去卖来获得大量订单的机会已经过时。

　　“跨境电商走向品牌化，根据海外客户需求，提供原创设计已经是大势所趋。”走访中，不少企业负责人纷纷表示，相比国内，国外对于知识产权的保护更为注重，打造品牌，寻找自身产品差异化，对于任何进入者而言都是未来发展的铁律。

　　除了打造品牌，平台数字化、供应链优化等也备受关注，精细化运营的转型，才能完成企业综合力的提升。

　　“区别于其他公司，星骋更注重在数字化领域的开发与投入，目前公司正在申请成为高新技术企业。”罗晓铃告诉记者，星骋内部自主研发了一个大数据平台，通过平台可以实时监测上百个账号的销售情况、库存容量、平台品类销量等诸多信息，从而为下一步的选品、上新、库容等提供数据化的支持。

　　在罗晓铃看来，疫情之下，全球经济疲软，竞争白热化已经是常态化的经济形势，企业只有不断优化内功，才能以不变应万变。

　　今年，星骋公司计划在美国建立海外仓储并配套当地的售后服务，以便于更好地服务海外客户。罗晓铃分析指出，如果物流成本上涨，卖家们咬咬牙还可以接受的话，那么货运时间的影响就让人无法接受了。物流涨价对应着高成本，货运时效低则不利于提升消费者的购物体验。

　　在罗晓铃看来，在电商进入存量竞争以后，消费者体验越来越重要。无法保障货运的时效意味着未来可能会流失很多用户。

　　与此同时，星骋公司对国内的鞋服供应链也在做进一步的优化调整。罗晓铃介绍说，一方面，公司正在整合一批有创新研发实力的鞋服企业，充实整个供应链；另一方面，基于自有工厂，在快时尚领域的服装研发、款式创新、功能性面料等应用上将不断升级与优化。

　　跨境电商依然是股风，只是对“乘风”者的要求越来越严格了。

　　（记者 蔡明宣 陈巧玲 文图）