食企品牌造节走向差异化

　　从淘宝“双11”、京东“6·18”这些影响力极强的超级IP，再到数不胜数的亲子节、母婴节、家装节……这是一个品牌集体“造节”的时代。如今，这股品牌造节的风也刮到了晋江食品行业，好彩头集团提出将9月1日打造为“9·1小样节”，巧妈妈食品也提出了“5·8微笑布丁节”……

　　然而，品牌造节到底是凭空捏造的自娱自乐之举，还是品效合一的营销妙招？记者梳理发现，不少成功造节的品牌通过造体验，与消费者实现深度互动，从而打造品牌IP，实现特定日期和品牌的深度捆绑，再以鲜明的形象实现“圈粉”。可以发现，差异化的节日定位是企业在一众品牌造节中脱颖而出的关键。

　　厘清品牌造节目的打出差异化定位

　　回溯品牌造节的历史，2009年淘宝第一个“双11”诞生，造节文化正式走到线上，逐渐成为电商营销比较常规的促销手段。当互联网进一步革新营销链路之后，造节不再是电商的专属，各行各业的品牌加入了造节的阵营中。品牌造节也从追求促销到讲究互动。

　　公益助学、线上“9·1小样节”、“样二代”爱心巡回画展、公益集市……在首届“9·1小样节”上，各种围绕“公益慈善”为主题的特色活动陆续开展。

　　不同于其他品牌造节强调销售与品牌理念，好彩头集团以公益慈善为触点，让品牌的节日不只属于品牌，还借此让消费者、合作伙伴、集团员工与社会公益慈善事业产生链接。

　　恰逢全国中小学开学，好彩头集团借此启动“9·1公益助学”计划，联合合作伙伴，在四川、安徽、湖南、河南、贵州等省份与7所贫困地区的学校建立联系，向这些学校捐赠了一批学习用品和运动器材，也送去了小样的产品物资。

　　好彩头集团相关负责人介绍，9月1日是好彩头集团成立上海公司的日子，意味着好彩头集团积极与市场前沿接轨，并在食品领域不断探索开拓的发展方向。从某种意义上说，这是一次再创业，“9·1小样节”寄托了企业与品牌“改变焕新”的期盼。

　　同时，首届“9·1小样节”以“炽热有爱，此刻当燃”为主题，前半部分有“暖心”“公益”“关怀”三个关键词，而后半部分的“燃”则容易联想到“热血”“活力”“年轻”。他表示，希望以“9·1小样节”为一个窗口或一座桥梁，提供一次与消费者、合作伙伴、集团员工、社会四方进行对话交流的机会。

　　上述负责人解释，希望通过品牌造节，进行销售反馈活动，消费者得以享受巨大的让利与实惠；通过配合打造节日，让合作伙伴与集团有更深入的了解，达成更深程度的信任关系。此外，品牌造节对内则有助于让员工理解、认同企业价值观，融入集团的大家庭。当然，以公益作为品牌造节的核心，也是希望借此反哺社会，承担企业的社会责任。

　　而巧妈妈“5·8微笑布丁节”则紧扣“微笑”这一关键词，以世界微笑日为契机，结合“每一口都是微笑”的品牌主张打造了品牌节日。

　　实际上，和好彩头、巧妈妈等企业一样，根植于企业发展节奏与品牌理念打造节日，辅之以差异化的营销手段，已经成为品牌造节的主要方式之一。该方式具有独特性，带有很强的企业IP属性。

　　好彩头集团相关负责人表示，社会在不断发展，食品领域的产品和品牌也在不断更迭，而品牌与消费者的沟通媒介从传统电视广告、综艺节目慢慢变成如今更加碎片化的移动互联网。在这样的新变化新趋势下，消费者对小样品牌的认知需要一种崭新的形式来集中突破，企业主动打造了这样一个品牌节日，有利于聚焦视点，展示小样品牌的活力与魅力。

　　线下线上联动赋予节日以文化

　　在早前的品牌造节中，消费体验通常被排在首位。电商平台的购物节让消费者得到实惠购买的体验。随着造节玩法的不断创新，品牌通过制造话题、媒介传播、线下活动等方式高频密集地触达消费者，从而给其更深的仪式感、参与感和互动感。

　　在“9·1小样节”中，除了线下举行公益活动与企业文化活动，线上，好彩头集团也在前期通过微博造势，最终在各大电商平台开启粉丝回馈狂欢，并结合创新直播形式，与广大消费者取得互动。

　　再看晋江外围，洽洽食品自2016年起，每年都会在葵花盛开的时候举办葵花节，并提前在各个平台邀请忠实粉丝去洽洽葵花种植基地游览观光。今年7月18日，洽洽带领赏葵团奔赴陇原，直达甘肃，以“花开时节洽逢君”为主题，在浓厚国风和传统文化氛围中，开启了为时5天的旅程。

　　而这场线下活动背后，是线上流量的覆盖与支撑。

　　除了常规的活动信息发布、葵园游体验者招募之外，洽洽食品还打造了一个新的流量爆点。8月9日，邀请华彩少年刘丰共同原创的新国风MV《花开时节洽逢君》在微博平台发布，MV音乐在QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐等各大音乐平台同步上线。这支MV以手绘图画将葵花与瓜子元素融入古代生活场景，以刘丰人在画中游的方式，拉开了一幅优美的国风画卷，实现了“破圈”互动。

　　不难发现，许多品牌造节都或多或少有重“营销”轻“文化”的问题，使得节日浮于消费者心智表面，最终沦为“自嗨”的套路。而当下的品牌造节通过线上与线下的联动、传播所避免的，也正是这种“自娱自乐”。

　　洽洽通过国风MV将产品要素与传统文化进行强关联，赋予节日以更多文化内涵；以公益作为触发点的好彩头集团则表示，希望通过“小样节”让大家认识到一个正在积极改变的小样，一个不断探索开拓的小样，一个受益于社会又服务于社会的小样，一个有爱有活力的小样。

　　其实，回首春节、端午节等历史悠久的传统节日，不乏许多故事、名人事迹、民俗习惯等要素加以支撑。而当下的品牌造节，也已经不仅仅是一种销售或者简单的营销行为，而是企业品牌主张、企业文化、企业故事表达，借由更丰富、多元的线上内容营销、线下活动推广加以传播、推广，从而增加消费者的记忆点。

　　品牌造节从造体验到实现造IP，就是实现了特定日期和品牌的深度捆绑。通过造节创造集中的流量节点，将消费者分散的注意力集中起来，形成“特定日期=品牌节日”的深度联想，打造品牌节日IP，创造更大价值。

　　情感共鸣融入内容生态实现粉丝沉淀

　　在品牌造节过程中，将品牌节日打造成IP无疑需要情感的联结，如何将情感共鸣融入品牌营销的内容生态中，成为品牌造节得以持续的关键点。

　　在激发情感共鸣层面，好彩头集团举办了员工可以共同参与的企业文化活动，公益集市和“样二代”爱心巡回画展。前者以集市摊位的方式让员工参与各项趣味活动，再统一将集市收益作为公益项目资金的一部分进行捐赠，加深了员工之间的情感联系，也让员工有公益事业的参与感；后者则通过向集团员工子女征集画作，以生活中遇到的暖心瞬间为主题，描绘出了河南洪灾抗险救灾、东京奥运会运动健儿夺冠、与父母的日常相处等感人的场景，实现员工小家庭与集团大家庭、社会大集体的情感融合。

　　而洽洽葵花节上，其活动招募就能够吸引众多消费者回忆与洽洽之间的故事。从红色牛皮纸经典包装，到风味瓜子、葵珍，从春节欢聚、旅途郊游，再到伙伴分享、追剧休闲，消费者回顾了和洽洽共同走过的岁月，掀起了一波回忆杀。通过消费者自发分享“故事+场景+互动”，洽洽摆脱了自说自话式的传递品牌理念，通过与消费者产生情感共鸣，让消费者自发生产内容，品牌随后向外扩散推广，二者共建内容生态，传递品牌温度。

　　品牌造节是一个长期沉淀的过程，而不是一个简单的营销事件。

　　好彩头集团相关负责人透露，企业计划将“9·1小样节”作为常态品牌节日。未来，该节日将辐射更广，在内部扩大文化活动的参与面和丰富性，在外部则希望能与更多合作伙伴和渠道平台进行深入合作，将“小样节”推向更广泛的人群。如“9·1公益助学”计划中，企业希望能够成立公益助学基金，通过长期定向帮扶，惠及更多学子，不断为社会教育慈善事业做出贡献。

　　有业内人士指出，品牌造节承载着挖掘消费者价值、营销价值和品牌价值三重作用，因此不能把其作为一个单独的营销事件来运作，要从品牌曝光增长、话题参与、内容营销等方面全方位思考打法。在品牌造节从促销时代走向互动时代的过程中，品牌造节也要实现从造体验到造IP，从而实现品牌形象的植入，以鲜明的品牌态度“圈粉”，赋予品牌更真实的社交感，重构品消关系，让优质消费者沉淀为品牌持有的长期资产。

　　（记者 刘宁）