重新定义增长 安踏五维度开启新发展

　　2021年，体育用品行业机遇在哪里？安踏针对不确定性会采取怎样的策略和战略，推动更高质量发展？安踏的战略部署对行业又有何借鉴？

　　近日，在安踏年终总结会上，安踏集团各品牌、职能部门相关负责人共议新年新方向。以高标准对标的管理文化重新定义增长，安踏要从品牌、零售、商品、组织、文化等五个维度深入对标，以战略为导向，盯紧三大必胜之战。

　　战略导向 

　　盯紧三大必胜之战

　　近年来，安踏集团积极践行“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略，保持高速增长的同时，创造了新的里程碑。

　　过去战略的成功，不代表未来还能成功。安踏方面指出，基于外部的变化，需要在更高格局下动态审视，迭代升级。越是在不确定的环境下，越要以战略为导向，为消费者和社会创造价值。

　　“疫情的发生改变了消费者对运动和时尚的喜爱和需求。”安踏集团执行董事、集团总裁，户外运动品牌群CEO郑捷表示，疫情发生伊始，安踏集团及时调整工作方针和对策，提出“长期备战、动态管理、降费控本、库存健康”十六个字，使得集团沿着既有的规划和目标发展。

　　而面向2021年，郑捷指出，安踏集团需打好“三大必胜之战”，即实现安踏品牌突破、数字化转型突破和线上突破。“我们要继续坚持‘单聚焦、多品牌、全渠道’的战略，坚持‘消费者导向’、高标准对标、干部做榜样的信念，实现2025年‘安踏集团+亚玛芬集团’流水双千亿的目标。”

　　面对疫情带来的不确定性，如何践行“三大必胜之战”？

　　“为此，集团要建立不确定常态下的动态管理机制，升级现有标准，增加消费者维度，构建全球运营标准，构建集团由下至上的经营管理体系。”安踏集团副总裁毕明伟认为，“‘技术中台+数据中台’是数字化转型的基石，而效率提升是检验数字化成功的唯一标准。”

　　对于安踏集团零售总裁王华友而言，要把危机变成机会。“我们要加快补强各方面的短板，聚焦大店店效提升、全渠道模式落地、‘顶级渠道+资源协同’、数字化能力提升四大必胜之战。”王华友表示，不管经济处在繁荣阶段还是衰退时刻，保持增长是安踏坚定不移的信念。

　　零售、市场端的快速迭代还需要后端供应链的进一步提升作为前提。在数据化和自动化时代，供应链应该以敏捷、智造为主。安踏集团采购副总裁林泽强介绍，2020年，供应链端总体降本、提速、增效、重塑。“2021年，供应链将围绕战略布局、柔性供应链、全链条数字化、技术创新、人才孵化等五个方面，打造技术创新引领的单聚焦、多品牌、全渠道的数字化、敏捷供应链平台。”

　　人才的进一步升级，也成为安踏三大战役得以实现的重要基础。

　　安踏方面认为，人才和干部是否拥有战略思维、拥有整合能力、能打胜仗，决定了一家公司战略的落地。

　　安踏集团CHO熊凌指出，“打赢未来之战，我们还需要创新力和数字化力这两项新的组织能力。创新是我们核心价值观之一，数字化也绝非仅是指系统上线，更是数字思维的转变和突破。”为此，2021年，安踏在组织、人才和人力管理效率上会有大的突破，聚焦组织绩效激活、高潜人才培养、全员能力提升及人力资产管理数字化提升。

　　“真正的企业文化是同一个使命，同一个梦想。”安踏集团副总裁李玲认为，企业文化促进全员达成共识，愿景统一，行动一致，力出一孔，激发每一个员工的自我驱动，每一个团队凝聚人心。“没有文化的团队是没有战斗力的，文化是永续经营的力量源泉。让文化激发每一个员工自我驱动，每一个团队凝聚人心，为消费者持续创造价值。”

　　锚定目标消费者 

　　打造挚爱品牌和商品

　　作为体育集团型企业，安踏旗下品牌众多，形成不同的品牌矩阵，也指向各自目标消费者。围绕各自品牌的消费者，安踏持续研究消费者喜好和价值观，打造出与消费者相匹配、提供给消费者价值的产品和服务。

　　安踏主品牌的发展一直以来受人关注。2021年如何实现安踏品牌突破也上升成安踏“三大必胜之战”的首要“战役”。

　　安踏品牌如何突破？安踏集团执行董事、专业运动品牌群CEO吴永华表示，“2021年，我们要坚持品牌升级和重塑，用清晰的品牌方向和策略，集中资源打造消费者记忆点；强化商品竞争力，整合品牌-供应链-工厂创新资源，打造核心品类科技竞争力；线下渠道模型全面升级，继续深化零售模式变革，重构人、货、场。”

　　FILA过去一年表现出强劲的品牌态势，为安踏营收的基本面提供了重要支撑。安踏集团副总裁、时尚运动品牌群CEO姚伟雄指出，作为安踏集团高质量发展的开局之年，时尚运动品牌群的主轴是坚定高质量发展，打造顶级品牌。“2021年，我们将通过‘顶级商品、顶级品牌、顶级渠道’实现品牌向上突破；保持新鲜度，在全渠道的正确赛道上持续领先，布局更加辉煌的连百亿新征程。”

　　受外人关注的还有安踏户外运动品牌群，过去一年，该部分增速明显，以迪桑特、可隆等为代表的户外板块逆势高速增长，也表现出可观的增长潜力。

　　安踏集团户外运动品牌群副总裁、迪桑特品牌总裁乐俊透露，“迪桑特将通过顶尖商品、强势品牌及高端零售三个方面加速升级，致力于成为中国第一的高端专业运动品牌。”

　　2020年可隆体育重新确定了品牌定位：高端、品质、户外生活方式。对安踏集团户外运动品牌群、可隆体育品牌总裁顾珊珊而言，2021年，可隆体育将围绕品牌新定位及记忆点打造品牌级声量Campaign；高标准对标，精细化货品运营，实现零售运营突破、商品效率升级及品牌形象重塑，致力于成为中国户外市场市占率第一的生活方式品牌。

　　“做让人景仰的传播是始祖鸟品牌的唯一标准。”始祖鸟大中华区总经理徐阳认为，在今天这个时代，品牌的建立不仅仅是在传统意义的广告投放，“一城一地标，一店一品牌。每一件商品、每一个店铺、每一个店员、你所说的每一句话都会对你的品牌带来影响和价值。”

　　（记者_柯国笠）