巨头加码 食企抢占儿童板块

　　前不久，盼盼在益起乳酸菌携手《超级飞侠9》酷炫登场，正式开启全渠道售卖；蜡笔小新针对儿童市场，推出了“捉鱼趣”，一上市就受到小朋友的喜爱，引发宝妈们在小红书、微博上种草；咭咭豆系列儿童食品开始进行线下渠道渗透……

　　当三只松鼠、百草味等食品大佬高调进入儿童食品板块时，晋江食品企业对于儿童食品板块的前景、热度及发展方向也有自己的思考，且动作不断。

　　01 不再只是“浅尝辄止”

　　在过去，儿童食品并未被单列出来；现如今，人们对于儿童所食用的产品要求越来越严苛，在各方需求的驱动下，儿童饮料、儿童香肠、儿童饼干、儿童零食等产品，不断从原有的休闲零食板块中脱离出来，独立形成不同的新品类，并逐渐有了“儿童食品”产业。

　　《2019儿童零食市场调查白皮书》指出，庞大的人口基数让儿童经济成为最受关注和最具发展前景的产业之一，儿童食品市场也在不知不觉中成长为千亿级别的市场。2020年儿童零食市场预计有6000亿元的市场规模。

　　从无到有，从小品类到大产业，资本巨鳄与商业大佬纷纷嗅出行业潜力。

　　今年4月，三只松鼠成立了安徽小鹿蓝蓝婴童食品有限公司，专注童婴食品；5月，百草味发布了儿童食品系列“童安安小朋友”，该系列产品通过对营养元素做“加法”及对油、盐、糖等添加剂做“减法”，使其更适合儿童消费人群。百草味相关人员表示，儿童零食将是百草味2020年的重点业务，后续还将推出儿童零食的2.0版本。

　　作为零食行业的领头者，三只松鼠、良品铺子和百草味的动作可以一定程度上代表整个行业的发展风向，儿童零食市场正成为食品行业下一个必争之地。

　　盼盼、雅客、好彩头、咭咭豆等不少本土食品企业，多年前就已经开始谋篇布局。它们分别通过小样乳酸菌、在益起、棒棒糖等品类，切入儿童休闲食品板块，并取得较好的成绩。

　　“儿童食品板块的需求越来越大，这个市场从无到如今逐渐被消费者认可，未来的市场可期。”咭咭豆文化传播公司总经理黄培才说。从咭咭豆动漫入手涉足食品产业，黄培才一开始这么想也这么去做，通过爆款“功夫山楂”在儿童食品领域打出知名度。近几年，黄培才不断深耕儿童食品板块。

　　旺瓜食品副总经理翁柏鸿也认为，这个市场体量及其增长之势有目共睹，也被晋江很多食品企业所看好。

　　对于儿童食品板块，晋江食品企业们不再“浅尝辄止”。盼盼食品推出益生菌等多种儿童食品；蜡笔小新捉鱼趣饼干定位新一代儿童成长健康零食；雅客食品在强化“天天棒”棒棒糖的品类优势的时候，也在筹划布局婴儿饮用水等多个领域；好彩头的小样乳酸菌、顽皮兔果汁布丁等系列产品，不断累积晋江食品板块在儿童食品领域的声量。

　　“接下去的几年，我们将重点布局儿童食品板块并将其做深做透。”本土一业内人士向记者透露，儿童食品板块将是公司战略层面发力的重点，也是公司未来的新增长点。目前，公司层面已经在全球招募儿童食品板块专业的研发人才，并同步整合优质的供应链资源。在他看来，儿童食品未来的竞争力，在于开发新品类，研发新配方，提供更健康的食品。

　　02 细分切入抢占行业红利

　　在刚刚过去的“双11”，食品企业用数据做了一次市场检验。上线近五个月，三只松鼠旗下小鹿蓝蓝累计销售额破4000万元，“双11”销售额超1811万元，夺得宝宝零食行业第一。其他企业的儿童食品产品，亦有不错的销量。

　　细究不少企业布局儿童食品领域的动作，不难看出，市场体量、市场机遇、品类重塑等多个领域成为入局企业考量的核心。

　　天猫数据显示，儿童食品有6000多亿元的市场容量，但行业缺乏代表性儿童食品品牌。

　　细数国内儿童零食品牌发现，除了记忆中的麦丽素、彩虹糖、大白兔奶糖等零食，似乎也叫不出其他更适合儿童的中国零食品牌。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，儿童市场是一个刚需型的市场，随着几大巨头加码之后，未来儿童市场将会成为一个独立的品类市场。也就是说，随着整个营销的精准分层之后，儿童零食将会成为休闲零食行业的下一个风口。

　　正因为看中了市场的机遇，黄培才一边拓展渠道，一边持续拓展新品类。在他看来，目前，中国儿童零食市场进入萌芽期，儿童零食不管在全渠道或是在线上，还是一个比较空白的市场，蕴含着巨大的机会。

　　儿童零食的市场占有率不断攀升。中国副食流通协会在发布的《儿童零食市场调查白皮书》中，明确指出了我国儿童零食市场的极大市场潜力。白皮书中写到，花旗统计报告显示，去年全球零食销售额高达6050亿美元，而零食市场最大的“金主”之一就是儿童。而中国儿童产业中心公布的数据也显示，80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%至50%，家庭儿童消费平均每年为1.7万元至2.55万元，儿童消费市场每年约为3.9万亿元至5.9万亿元。其中，零食便是儿童日常消费中的一项重要支出。

　　资本市场对于儿童食品板块的追捧也在不断加温。专攻儿童奶酪市场的妙可蓝多业绩呈现快速增长，截至2020Q3实现营业收入18.76亿元，同比增长62%；此前宣布进军儿童零食市场的良品铺子股价也大幅拉升；此外，复兴资本、起步儿童、双汇食品等不少资本企业都在涉略儿童食品板块。

　　更值得关注的是，极度细分化带来的市场机会更多，产品各品类间都有存活的空间，不太容易产生产品的同质化。

　　黄培才之所以把创业首选的产品，定位在儿童功夫山楂，一是经过周密的市场调研，发现专门针对儿童某一成长需求的休闲食品尚未出现，这种需求却是刚需；二是一个新进入的公司，如果一开始就选择烘焙、饮料等大品类的产品，投入大、创新需求大，即便上述条件都具备也难以突围；此外，婴幼儿食品板块的渠道较为成熟，其购买人群也是原有青睐休闲食品的人群。

　　诸如，同样是儿童益生菌产品，好彩头、盼盼、达利与蒙牛、伊利的产品定位均不同，益生菌菌种、口味、卡通外包装等不同，消费者的购买场景就不会受限。咭咭豆就是利用这种重新定位的方式，硬生生地从各种休闲山楂品牌中抢下了儿童山楂板块的市场。

　　03 行业标准待完善

　　不得不说的是，虽然儿童零食市场是一块亟待开拓的“蓝海”，但也存在许多诟病。

　　据《儿童零食市场调查白皮书》显示，目前的儿童零食市场，产品质量良莠不齐，既有专为儿童研发的高端零食，也有高钠、高脂肪的不健康零食，甚至是三无产品的“辣条”类零食。在零食品类方面，多为糖果、饼干、膨化等大众零食，与成人零食没有明显的区别，产品定义较为模糊。

　　朱丹蓬在接受外媒采访时也指出，目前，“儿童食品”缺乏相关标准。“国家并没有给‘儿童食品’一个标准，生产端基本上都是以企业标准作为产品的生产标准，消费端只有保护儿童的意识但没有专业的甄别知识，只靠消费者来辨别是有困难的。这也给了企业很大的自由空间，造成了‘儿童食品’成为很多企业实现产品差异化、追求高毛利的手段，形成了一种乱象。”

　　由此可知，从某种程度来说，前文所提到的儿童零食标准可谓是专门给无序的市场打造。一方面，提高儿童零食标准化，是行业发展的大势所趋；另一方面，该标准也为这片千亿级的“蓝海”市场，设立了竞争游戏规则，为净化不良竞争手段提供了依据。

　　有待完善的行业标准是企业产品创新的方向，适合市场的营销方式也备受企业关注，然而，目前儿童食品营销上还有很多不确定性。

　　记者走访发现，许多晋江食品企业虽然在外包装、营销等层面有引导儿童消费的趋向，但大部分企业都没有将“儿童食品”等类似字样直接打出。

　　对此，一位不愿透露姓名的业内人士分析，休闲食品是针对各个年龄层的，儿童也是主要消费群体之一。但是，并不是所有零食都适合儿童食用，即使是一个果冻、一片海苔或者一颗糖果等看似小朋友喜欢吃的零食，都有可能造成吞咽风险，即使他所在企业产品没特别提出儿童零食的概念，但也曾因类似事件而遭遇消费者维权，这对企业来说，风险太高。他表示，儿童零食市场企业是不能放弃的，但是，由于消费者及社会对儿童食品的期待很高，从产品配方到外包装警告等方面都需要企业谨慎打磨，所以，一般企业不会贸然把产品放到母婴店或者打上“儿童零食”的字样。

　　而另一位有十几年食品行业经验的从业者则认为，目前市面上大部分儿童食品都是营销上的概念，要在产品配方等层面上研究出真正的儿童食品，则要大型食品企业，甚至是业内龙头才有这个资金和实力。

　　（记者_蔡明宣 刘宁 董严军 文图）