新华每日电讯：“不做中国的耐克,要做世界的安踏”

　　在东南沿海贫困落后的小渔村，一群祖祖辈辈以种田捕鱼为生的农民，凭借“一双鞋子”闯天下，打造了一个年产值逾千亿元的制鞋产业基地，安踏、361、特步等上百个运动品牌都诞生于此……

　　这座曾安心生产“贴牌鞋”的“中国鞋都”，在亚洲金融危机后的产业大洗牌中转型做品牌、重金请明星代言，终于浴火重生。晋江已连续17年跻身全国百强县市前10位，为中国县域经济发展提供了一个鲜活样本

　　晋江品牌已是体育用品卖场的主角之一。图片由受访者提供

　　晋江鞋材市场“中国鞋都”未来或被国际鞋纺城取代。新华每日电讯记者 李坤晟 摄

　　“中国鞋都”折冠封都的角逐，是从福建晋江开始的。

　　晋江人称，即便2001年未被中国皮革和制鞋工业研究院等机构评为“中国鞋都”，年产16亿双运动休闲鞋、占据国内40%的市场份额的晋江，也有资格扛起这块金字招牌。

　　彼时，鞋业历史悠久、生产体系完整的浙江温州鞋商抱怨“自己煮熟的鸭子却飞到晋江人的锅里”。半年后，温州终于从中国轻工业联合会及中国皮革工业协会，争回一顶官方色彩更浓的“中国鞋都”桂冠。

　　然而，“封都之战”并未偃旗息鼓，后来又在广州、成都、重庆等地轮番上演。

　　相较于“中国鞋都”这个半官方的城市名片，人们似乎对安踏、361°、特步、乔丹等体育品牌更加熟悉。由孔令辉、李永波、周杰伦等文体明星代言的“安踏，我选择、我喜欢”“361°，多一度热爱”和“Deerway，on　the　way”等品牌广告，激发了人们对晋江这座千年古城的好奇。

　　一群祖祖辈辈以种田捕鱼为生的农民，凭借“一双鞋子”闯天下，将这片东南沿海贫困落后的小渔村，打造成年产值逾千亿元、培育上百个运动品牌的制鞋产业基地，连续17年跻身全国百强县市前10位。

　　从冒牌到贴牌再到品牌，晋江鞋业识时通变、浴火重生，为中国县域经济发展提供了一个鲜活样本。

　　“冒牌鞋”:没有品牌的“品牌危机”

　　也许是传承千年的移民基因，塑造了晋江人爱拼敢赢的性格。

　　史载，西晋时期为避战乱逃难而来的中原士族，因怀念旧朝故国，遂将其迁徙栖居水域改名晋江。明代以来大批乘桴浮海“下南洋”的晋江人，族源意识强烈，又将晋江变成著名的“侨乡”。当地人有一种说法，称晋江本土生活着100万晋江人，海外却有300万晋江人。

　　晋江鞋业的兴起，源于改革开放与“侨乡”特色的奇妙结合:没有穿着时尚的华侨回乡，当地人不会把注意力放在鞋子服装这些“小洋货”上；没有国家鼓励的“三来一补”经营模式，他们也没有现成的条件学会做鞋制衣。

　　1979年3月，晋江县陈埭镇洋埭村村民林土秋等14人，以人均2000元标准“联户集资”，创办了“洋埭服装鞋帽厂”，敲出第一双“晋江鞋”。

　　由于手工制鞋技术门槛低、资金投入少，村村户户都兴起小作坊。村民们把侨胞馈赠或走私过来的鞋子当样品，连心疼带算计地拆开模仿。不足39平方公里的陈埭镇，很快就聚集了上千家大大小小的制鞋小作坊。这支由锤子、剪刀和缝纫机装备起来的陈埭农民制鞋大军，点燃了乌边港两岸制造业的星星之火。

　　由于短缺经济造成供应严重不足，没有商标的“晋江鞋”照样不愁销路。侨乡独有的信息优势，使这些“国产小洋货”在外形设计、制造技术上更有竞争力。这些“目不识标”的草根创业者，似乎只关心赚到自己手里的钱，并不在乎穿在别人脚上的鞋，更遑论鞋子的品牌。

　　新华每日电讯记者在晋江市档案局查阅到，1984年晋江县(含后来析置的石狮市)共核准注册商标5个，此前几年均无注册记录。可见，商标起步之晚、品牌意识之弱。

　　由于材料、技术和工艺不过关，有的鞋子没穿几天就脱帮穿底；特别是卖到北方市场后，因空气干燥、气温低而开裂的现象比比皆是，被消费者怒斥为“三天鞋”“过街鞋”。

　　一无品牌、二无品质的“晋江鞋”，开始遭遇没有品牌的“品牌危机”。市场萎缩、产品滞销，消费者投诉不断。一度颇受追捧的“晋江鞋”，变成质量低劣“残次品”的代名词。

　　“最难过那段日子，客户一听说销售员是晋江来的，二话没说，扭头就走。”这段惨痛的经历，晋江邦威体育用品发展公司创始人蔡金辇至今记忆犹新。

　　无独有偶，此时沿海北上逾500公里的浙江温州，也因制售假冒伪劣的“星期鞋”“纸板鞋”而声名狼藉，深陷产品信誉危机。

　　痛定思痛，敏锐的晋江人幡然醒悟:劣质低价的“三天鞋”长不了，卖得越多，死得越快。他们开始对品牌价值有了更直观的认识:有牌子的鞋比没牌子的鞋价格高，洋牌子鞋比国产鞋价格更高。

　　原来，“三天鞋”主要是胶水质量不过关，加上很多农民不懂皮革和塑料的用胶不同，只要是胶水就往鞋上涂，造成胶水开胶、鞋底脱落等质量问题。

　　蔡金辇和许多乡亲一样，终于弄懂“没有质量就没有市场”这个道理。在保证胶水质量前提下，他还采用老师傅过去做布鞋的方法，用线绳把鞋底缝得结结实实。

　　虽然在别人看起来，这样做既费工夫又加成本，这位村党支部书记却算明白另一笔账:产品质量好了，顾客信心来了，鞋价会跟着质量一起涨上来。

　　为了与市场上的劣质鞋区分开，蔡金辇给自家鞋子取了一个响亮的名字叫“信得过”，并将这三个字的拼音字母印在鞋上。

　　“这是我家的第一双品牌鞋!”说话时，他的眼里流露出一丝得意的神情。

　　然而，并不是给产品起一个好听的名字就叫品牌。对于这些刚刚放下锄头、收起渔网的农民来说，品牌建设持续的智力投入，无疑是个天大的难题，远非一些专家学者阐述理论时那样轻松。

　　与其继续仿制饱受市场诟病的“三无产品”，不如索性做连商标和包装都齐全的“冒牌鞋”。一些热衷于投机的鞋商找到了抢占市场的“秘密武器”。市场上开始充斥大量的“冒牌货”。

　　1991年9月，一家香港公司在国内注册的“MOHAWK”鞋商标遭到侵权，晋江工商部门顺藤摸瓜，一举查获制售假冒商标标识和产品的各类鞋企47家，其中涉及“MOHAWK”商标的38家；1992年8月，陈埭镇召开查假治劣大会，当场销毁伪劣假冒商品6700件，冒牌商标标识15万件。

　　“当时主要抓典型案例教育大多数群众，引导企业自创品牌走正路”，已逾古稀之年的林树榜，自1984年从部队转业任晋江县县工商局长以来，在这个职位上一干就是17年。

　　“我们工商部门不是要管死，而是要管活!”他至今讲起话来仍然底气十足。

　　“贴牌鞋”:“耐克学徒”的冷板凳

　　1992年，邓小平发表南方讲话，为我国市场经济体制建立确立了方向，市场化改革加油提速。第二年，首次“汪辜会谈”在新加坡举行，海峡两岸经贸合作全面进入新阶段。

　　当时，亚洲“四小龙”制造业陆续迁入中国大陆，全球第三次产业转移进入规模化阶段。控制全球80%以上品牌鞋生产和贸易的台湾制鞋业，抓住两岸政策和市场双重约束渐次放开的机遇，加快制鞋产业向大陆转移的步伐。

　　正苦于“冒牌之路走不通，品牌之路不会走”的晋江鞋商，很快嗅到了全球制鞋产业转移的商机——依靠与台湾隔海相望的地理优势，以及充足、廉价的劳动力资源，还有大批早年从晋江移民台湾的台胞，晋江完全有条件成为承接台湾制鞋产业转移的首选地。

　　虽然此前已有台胞投资建厂，耐克、阿迪达斯等国际品牌也相中晋江，但大多为前期市场布局，产能建设规模有限。

　　加快改革开放的步伐，使晋江鞋业迎来新一轮的产业发展机遇期。一种按外贸订单组织生产的OEM代工厂模式，自此应运而生，既可以提高企业管理水平，又能绕开产品研发、市场营销等难题。在冒牌与品牌的鸿沟之间，晋江人找到了一个叫“贴牌”的通道。

　　很快，海外代工订单如雪片般飞来，如获至宝的晋江鞋企埋头苦干。“白天当老板，晚上睡地板”，相当一部分鞋商都在这段时期完成了原始积累。

　　由于订单持续增长，数以千计的制鞋小作坊决定增加投资，变身为风险小、成本低、利润来源稳定的代工厂家。尽管代工利润逐年下降，众多鞋商代工业务模式延续至今。

　　给耐克、阿迪达斯等国际品牌做贴牌代工，不仅使晋江人学到了先进的生产技术，培养了熟练的制鞋工人，还提高了生产管理水平，健全了质量控制体系，并逐渐形成了完整的产业链。一些产业经济研究者形象地将这些代工鞋企称为“耐克学徒”。

　　有了代工生产国际品牌的能力和经验，晋江鞋企并不甘于久做“耐克学徒”的冷板凳。一个个听起来洋气十足的自主品牌，纷纷开始登场亮相。

　　新华每日电讯记者在调研中发现一个有趣的现象:在这些自主品牌中，与“耐克”同宗的“克”字辈很多，粗略统计就有美克、飞克、温克、别克、金莱克、鸿星尔克等一长串；而追溯很多知名品牌的历史，似乎都曾有一个讳莫如深的“过去”。

　　早在安踏成名之前，丁氏父子曾创办过晋江求质鞋业有限公司，生产销售“求质”牌的鞋子，该公司已于2004年4月经核准注销，这段历史在安踏公开资料中则未见提及。相形之下，2004年正在申请中国驰名商标的“求质”知名鞋类商标，却被台湾商人黄清雄在台湾抢注。

　　新华每日电讯记者在国家商标注册查询系统看到，服装鞋帽类的“求质”商标多为陈埭一家名为福建省求质体育用品有限公司所持有，而安踏仍持有跑鞋(带金属钉)、跳鞋、体操鞋的“求质”商标，专利权期限至2026年。

　　“特步”公司的前身叫“三兴”，2001年受让取得了“特步及BUTE”组合商标。然而，“特步XIEP及图”组合商标却被前述台湾商人抢注。后经三兴体育用品有限公司提出异议，由台湾“经济部智慧财产局”撤销抢注商标，遭人抢注的域名后经厦门中级人民法院判决归还。

　　更具戏剧性的是，1996年，美国通用汽车公司进军中国市场时，对旗下“别克”品牌车与遍地“别克”运动鞋“撞牌”错愕不已。这家1994年成立的别克(福建)鞋业有限公司，前身叫作万事乐鞋业，再之前叫华丰鞋厂。2004年，在国家相关部门协调下，公司创始人丁建通在“没要求拿人家一分钱，相互也都做得‘很漂亮’”的默契中，将“别克”鞋业公司正式改名为361°。

　　一位来自浙江的80后顾客对新华每日电讯记者回忆，自己高中时，曾在别克鞋业的意见反馈卡上询问:此“别克”与美国别克轿车是否有关系?除了得到一个小礼物外，他并没有得到明确的答案。

　　当时借牌打牌的风气很盛，“都说是自主品牌，很多牌子更像‘擦边球’，大家都琢磨过这里面的道道儿。”一位不愿具名的业内人士告诉新华每日电讯记者，当年很多鞋商都想“抄近道”，用抢注译音和曲线注册的方式做品牌。

　　这位靠代工贴牌赚到第一桶金的鞋企老板坦言，在生产销售授权品牌鞋时，自己也曾连模仿带修改地搞过自主品牌。起初销量上升得很快，但没几年就掉下来了，只得重拾旧业继续做代工。

　　即使在被认为品牌扎堆的晋江鞋业，目前真正自己有能力做品牌的企业，相比而言仍然是少数。

　　“事非经过不知难，不是能贴牌代工就学得会做品牌。”这位鞋企老板不胜感慨地说。

　　“品牌鞋”:“晋江频道”的次声波

　　尽管早就知道“贴牌是做人家的生意，品牌是干自己的事业”，真正促使晋江人下决心转型做品牌，却是亚洲金融危机所带来的产业大洗牌。

　　1997年，席卷亚洲的金融危机爆发。各地外向型经济及贴牌生产模式遭遇重创——外贸订单急剧缩水、利润水平大幅下降，众多晋江鞋商濒临经营亏损的困境，一些单纯靠外单加工的中小企业，纷纷关门倒闭。

　　经济低迷导致竞争加剧和产业洗牌，而差异化和高利润都离不开品牌。当地一些受访鞋商回忆，他们生产的鞋子只要贴上国外品牌，价格立马就能翻好几倍，代工订单却越来越少，利润则越挤越薄。

　　泉州市委统战部副部长王庆祥向新华每日电讯记者吐槽，1998年3月参加德国杜塞尔多夫国际鞋展时发现，“我们晋江运动鞋5美元一双，贴上外国牌子就卖99.9美元!”

　　如此悬殊的价格差距，令时任陈埭镇镇长的王庆祥内心深受刺激。更让他郁闷不已的是，晋江企业展厅中央陈列的竟全部是国际品牌，“晋江鞋”则被摆在不起眼的边边角角。

　　“大家回到宾馆就开会，下决心要创自己的品牌。”他回忆说。

　　危机使晋江人深切地体会到“贴牌之痛”，更激发了他们对品牌的追求。于是，从危机中寻找契机，用品牌塑造价值，很快成为晋江人的共识。

　　1998年，晋江市提出“品牌立市”。“实施区域品牌造势战略，占领市场主导权”，一度成为当地最响亮的口号。

　　1999年，以“安心创业、踏实做人”重新诠释品牌含义的安踏创始人丁世忠在公司董事会上力陈己见，决定花80万元聘请乒乓球运动员孔令辉为安踏品牌代言，并向CCTV-5支付300万元广告费。按照当年安踏公司的财务状况，“明星+广告”的总支出，恰巧等于公司全年的总利润。

　　丁世忠胆量之大、出手之重，至今仍令同行们钦佩不已。多数业界专家认为，无论引用何种营销策略或风险评估，这种拿100%利润做广告的行为，都是一场风险巨大的“豪赌”。

　　孔令辉和丁世忠都赢了。2000年悉尼奥运会，孔令辉获得了乒乓球男子单打冠军。伴随着那句“我选择，我喜欢”的广告语，安踏的品牌家喻户晓。从2001年到2007年，安踏销售收入由1亿元增长到12.5亿元。从此，安踏拉开了与其他晋江鞋企的距离，成为名副其实的行业领头羊。

　　如果说金融危机倒逼晋江鞋企走上自主品牌的“独木桥”，北京申奥成功则照亮他们品牌之旅的“阳关道”。安踏“明星+广告”创牌模式的巨大成功，为众多苦于“造牌”无门的鞋企找到出路，一场轰轰烈烈的“造牌运动”在晋江上演了。

　　从金莱克请王楠到喜得龙签蔡振华，从特步邀谢霆锋到德尔惠抢周杰伦，从361°中意林丹到贵人鸟看好刘德华，家家户户都开始打“明星牌”——利用明星的社会知名度，增加产品出货量。一时间，“要请就请最火的”，成了鞋企大老板们的口头禅。

　　从专业运动鞋到时尚休闲鞋，从请体育明星到邀文艺明星，明星们不仅把品牌从“运动会”带进了“演唱会”，也将年度代言费从几十万元涨到数百万元。一些花不起大价码却又“求星若渴”的小鞋企，只好低价搬出二三流明星当“救星”，或者干脆找几个“明星脸”做替身打广告。

　　2003年，德尔惠两年1000万元签下周杰伦为品牌代言人；2004年，361°品牌广告投放高达4000万元，仅奥运会期间投入将近1000万元；2005年，特步豪掷1500万元赞助南京全运会；2006年，德国“世界杯”期间，占据CCTV5大约1/4广告时段的晋江品牌，引得数以亿计的电视观众，纷纷调侃CCTV5为“晋江频道”。

　　据统计，仅2003年晋江鞋企就聘请了30多位明星代言，轮番登陆CCTV5频道进行“广告轰炸”。自2004年以来，晋江品牌仅在央视和地方卫视的广告投入高达65亿元。

　　随着这些品牌广告在各大电视台黄金时段密集播出，一大批体育用品企业脱颖而出，“中国运动鞋在晋江”的概念深入人心。

　　从1984年只有5个注册商标，到2017年拥有68609个注册商标，包括马德里国际商标310件、中国驰名商标42件、福建省著名商标220件，晋江人走出了一条不寻常的品牌之路。

　　不过，相对于“晋江频道”热闹的广告宣传，一种听不见的次声波开始与晋江品牌同频共振。数年之后，晋江人在市场洗礼中才去除噪声，获得清晰的反馈信号:广告热度并不意味着品牌价值。晋江品牌唯有从低端模仿起步的创业，转型升级为对标国际水平的创新驱动，才能突破产业层次低、产品同质化、产权家族化的重围，找到真正的品牌支撑。

　　“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，安踏“创业新十年”的品牌定位，让人看到晋江鞋业的雄心为晋江品牌的未来，构建了一个值得期待的视野。

　　(记者 刘荒、李坤晟)