利郎与新生代们

　　如果要问过去几天哪个品牌备受瞩目，利郎毋庸置疑。

　　召唤中国说唱圈的“半壁江山”，“rapper安平桥走秀”和“利郎”，成了青年百聊不厌的热门话题。

　　突破次元壁，聚集青年目光。拿到流量通行证的利郎，刷新了青年一代的品牌认知，激发价值共鸣。

　　作为新一代的消费主力军，新生代代表的不只是更年轻、更有活力、更有创造力的群体。对于品牌而言，他们更是一座“洞察富矿”。业内人士指出，新生代越来越关注品牌背后的内涵，如工艺、文化、故事、公益等价值。他们会为自己认可的、有吸引力的、有共鸣的东西买单。这意味着企业需要持续丰富品牌内涵，为圈层受众创造更丰富的价值。

　　跨界联动 主打“意想不到”反差感

　　夕阳欲坠染红霞，波光闪闪漾水花。和煦微风中，安平桥上的大秀徐徐展开，中外模特身着利郎服饰登场。

　　人们最先看到的，是利郎与知名设计师周翔宇的设计作品。此次设计联动中，周翔宇采用南宋简约代表色——深浅交织的黑白灰为线索，为服装注入文化力量。呼应新极简主义对于“少即是多”的创造性探索。

　　近年来，“传统非遗+现代时尚”走秀模式很受品牌欢迎，大众也越来越认可中国传统文化和现代服饰的结合。

　　此次让大多数人出乎意料的联动，来自中国说唱圈的“半壁江山”。由欧阳靖、宝石老舅、艾热、黄旭、沙一汀、早安、杨和苏组成的说唱圈联盟压轴亮相。简约有型的利郎安平桥系列，经过明星的演绎更显星光闪耀，展现了中国服装品牌的青年商务风范，为观众带来一场说唱潮流与青年文化的视觉盛宴，也让安平桥IP深入人心。

　　说唱歌手出席品牌大秀，要比流行乐歌手、演员频次低。这一次，利郎一口气请了7名当红说唱歌手，无疑是将年轻、潮流和商务绑定在一起，强化品牌年轻化标签。

　　此次是利郎36年来的首次户外大秀，也是安平桥系列的首场走秀活动。

　　本次大秀，利郎与晋江文保部门通力合作，充分调研了安平桥的现状，以稳固而安全的方式，在桥头两端距桥体7米处搭建临时水上浮式看台，最大程度地呈现了安平桥的最初风貌，避免对桥面和桥基造成影响。在落日余晖中，与古人共享同一壮丽景色。

　　链接点 拉近品牌与青年距离

　　一场大秀，在线上线下掀起了讨论热潮。

　　台上，Rapper唱跳狂嗨，跟随音乐尽情释放；台下，观众随着鼓点舞动、跟着节拍鼓掌。意想不到的跨界组合，点燃观众激情，现场不时发出阵阵喝彩。

　　秀场的热度，很快随着媒体的传播发酵。“还是利郎会玩！”“本来是来看宝石老舅的，没想到被利郎圈粉！”“非常有创意，利郎是有想法的。”……网友热烈的讨论，将利郎青年商务系列年度大秀推上热搜，并持续引爆话题。

　　早在大秀开始前10天，欧阳靖在微博上发布消息：“拍照Pose练习中，谁能教教我怎么摆Pose显得更帅？”并@了宝石老舅、艾热、黄旭、沙一汀、早安、杨和苏等6名说唱圈的朋友，带出“是谁召唤了说唱圈的半壁江山”话题，引发粉丝关注。

　　随着大秀大幕拉开，神秘面纱被揭晓——是利郎集团旗下的LESS IS MORE系列。

　　“LESS IS MORE系列将赛道定位‘休闲通勤’，瞄准一二线市场25岁~35岁的都市青年男士群体。这些人喜欢对陈规说不。”利郎方面表示。

　　对利郎而言，LESS IS MORE与安平桥有着许多相似之处。“安平桥是一个交通枢纽，是连接晋江市与南安市的桥梁；LESS IS MORE想打通商务通勤和休闲之间的壁垒，建立起联系。”

　　大秀亦如链接点，拉近了利郎与青年的距离。“原来利郎这么潮！种草了！”大秀后，青年们这般评价。

　　“一个秀场，怎么能让我无比自豪！”网友“溺水小倩”是新手设计师，她激动地说，自己一年前就曾有过在家乡的安平桥办一场时装秀的想法，没想到一年后居然看到家乡企业实现了自己理想中的秀场，“作为宋代简约智慧的结晶，安平桥结构轻型，一条直线直通对岸。在它‘轻’的外在下，却承载着建造的艰辛、历史的厚重、通勤的使命。”

　　同样以轻载重的还有LESS IS MORE安平桥系列。该系列产品设计简约，风格却极具冲击力。这也深得网友Freki的喜爱，“以后要和我爸抢衣服穿了！我是刚踏入社会的商务青年，平时不喜欢形式主义，就喜欢轻装上阵。身着安平桥系列的模特行走在笔直的安平桥上，非常符合青年知行的精神寄托。”

　　“年轻人喜欢通过服装来展示自己的独特品位和风格。”中国时装和生活方式KOL晓雪认为，男士穿搭主要追求简约大方、舒服；青年人则更追求和注重剪裁、面料、简练且精致。利郎恰好做到了这点。

　　“我们在功能性面料、立体剪裁等多方面做了许多加法，为的就是最后的简单呈现。这种简单，既是设计上的极简，也为消费者提供轻松的选择。利郎希望如安平桥般以轻载重，助力青年知行逐远。”利郎方面表示。

　　融入圈层 打破路径依赖

　　在Rapper走秀事件中大热的LESS IS MORE，是利郎集团2016年的产物。

　　彼时，正值移动互联网兴起，以“90后”为代表的新消费群体崛起，中国的消费处在一个特殊的变化阶段，从结构到品牌到整个供应链和生产制造都在升级。

　　那年的利郎，面临着成长突围的关键节点。当时，利郎在三四线城市已深耕多年，需要打破对过往成功路径的依赖，适应新消费趋势，创造新的长期价值。针对一二线市场、25岁至35岁年轻消费者的LESS IS MORE应运而生，承载着利郎进军前线的“尖刀连”任务。

　　2018年，LESS IS MORE推出的第二年，利郎全年营收31.7亿元，利润7.51亿元，营收和利润双双创新高，实现转型7年以来最快增长。而有趣的是，人们发现，在这一年，中国服装行业发展出现巨大分水岭，年轻时尚化渐显。迅速捕捉时代脉搏的利郎，走在了前沿。

　　美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》中写道：“面对群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”

　　随着“Z世代”逐渐成为消费市场的主力军，品牌所面临的课题，便是了解他们的兴趣和喜好，真正地走进“Z世代”的圈层，构建品牌和新一代年轻人的情感对话路径。用“价值观”对话年轻人，是利郎的解题思路。

　　2021年，芒果TV节目《披荆斩棘的哥哥》选择男装品牌利郎作为行业指定，同时利郎LESS IS MORE青年商务时尚系列也邀请节目中的白举纲和高瀚宇成为品牌挚友。

　　利郎在《披荆斩棘的哥哥》中有一句广告语：“有颜有型有气场，哥哥都在穿利郎。”利用这句生动有趣的广告语，利郎真实地传递出了品牌语言，为消费者信任和持久的支持提供了很好的基础。

　　对品牌而言，比触达年轻人更重要的是打动年轻人。新年轻一代身处商业广告信息的轰炸中，比上一代人更早地具有独立观点。面对年轻人，品牌首先需要获得他们的认同感。年轻人选择的品牌，能够代表他们希望强化和展现的个性。

　　就像有个段子说，碰上20元一瓶的矿泉水，上一代人的反应是“什么水这么贵？渴着回家喝”，而年轻人的反应是“什么水这么贵？买两瓶尝尝”。比起产品功能、质量、设计，年轻人更看重产品使用上带来的爽感、心理满足感和不断尝试的新鲜感。

　　这届新青年天生带有“网感”与对新鲜事物的关注，情绪表达也更为直接。佛系、Emo、摆烂、躺平……年轻消费者稀奇古怪，但这就是当下他们对自我生活状态的总结。能够领会这些情绪的品牌，更易敲开消费者的情绪阀门。近来火过的饮品，如“绿码咖啡”、“拯救咖啡”、“一整根”人参水、静蹲挑战的“抓马西瓜拿铁”等，无一例外都是从情绪中孵化出的创意产品。

　　如何读懂消费者情绪？想方设法去猜，不如跟他们在一起。连续多年，利郎携手学院奖邀百万学子，与创意新青年一起创作时尚，探索产品、品牌的更多可能性。聆听年轻声音，双向交流，共赴通勤美学，利郎LESS IS MORE与年轻人建立了高粘度的情感链接。

　　业内人士认为，在与青年深度交流共创中，利郎展现出自身对圈层建设的诚意，有效调动圈层的创造资源，帮助品牌实现产品和营销创新。这种方式的优势在于高效性和精准性，可以为其量身定制营销方案，满足个性化需求。

　　“少”“多”之间 “蓄谋已久”的沉淀

　　而今，LESS IS MORE已在全国一二线城市购物商城开店近300家。“LESS IS MORE相当于利郎的另一个强大引擎动力，目前已经培育成熟，且在市场上得到好评，业绩也得到验证。”利郎方面表示。

　　这一场品牌年轻化战役，看似简单，却是一个潜移默化、逐步发酵的过程。

　　LESS IS MORE能迅速站稳脚跟，在市场拥有一席之地，最重要的核心竞争力是产品力。利郎要做最好的设计、版型和舒适度，并用优秀的创意、先进的供应链做支撑，目前产品原创比例已经高达70%。

　　面料上，利郎专门成立了面料研究中心，从制版到工艺到工厂都进行严格分级，确保纱线、面料、印染每一个环节精益求精，保证产品性价比和品质体验度。

　　品类上，利郎洞察了中国男人不会搭配的通病，开始进行鞋类和配饰产品的研发。个性的腰包、时尚的背包和百搭的鞋类，利郎打造出男装穿搭的全品类矩阵，为穿搭困难户提供一站式的解决方案。

　　营销上，无论是联名哆啦A梦，还是与科幻小说《三体》推出IP联名系列，抑或携手国漫《一人之上》，利郎都在为产品的故事性和附加值做更多注解。

　　渠道上，除了布局线下门店外，利郎也在头部电商平台推出了LESS IS MORE旗舰店，实现线上线下、同款同价销售。在销售模式上，利郎结合线上方便快捷和线下优质体验的优势，打出新零售时代的“组合拳”，扩大品牌的辐射范围，从各个触点ALL IN品牌年轻化。

　　消费者洞察上，利郎通过分析销售数据和会员管理体系数据了解消费者。400万会员数量，成为利郎深度挖掘消费者需求的源泉。利郎的商品企划部门、销售部门、商品研发部门，对“存量消费者”和“潜在消费者”两大模块做深度调研，并一起碰撞确定每季的商品企划案。

　　“我们很欣喜地看到，利郎在此次大秀中展示了继往开来的气势。这种文化自信是一种能力，它不需要堆砌繁复的设计去试图呈现自我价值，而是练好更深的创造能力，然后非常简单地呈现在消费者面前，让消费者轻松选择。”华丽志创始人余燕认为，过去一段时间，利郎内部的垂直整合、品牌升级、产品研发提升，取得了不错的成效。

　　这一步步“蓄谋已久”的沉淀，让利郎走得更稳、更远。

　　（记者 施珊妹 董严军）