频登国际T台背后的国潮创新

  6月下旬，九牧王在意大利斯福尔扎古堡举办的米兰时装周上，发布品牌2023春夏男裤系列。这是九牧王首度亮相米兰时装周，也是该品牌第三次踏上国际T台。

　　在国际舞台上大放异彩，九牧王不是第一亦并非唯一。这些年来，越来越多优秀的晋江品牌，推动中国服装行业稳步发展，不断征服国内外市场，为我们讲述更加精彩的中国时尚故事。

　　国货自信、国潮自信、消费者自信的当下，也对品牌提出更高要求，不再只是情怀、概念、潮流等外因驱动，更强调产品设计、品质及文化属性等国潮消费内核。这一背景下，国潮品牌也在通过品牌重塑、研发驱动、供应链重组、数字迭代等不断缩小与国际品牌的差距。国货品牌深知，蜕去“国货”外衣，修炼“国潮”内核，才能避免“国潮”退潮，并铸就引领各自行业产业升级的中国长红品牌。

　　频登时尚之巅

　　在世界设计之都米兰，一场蕴含着“宋代美学”的山水裤秀惊艳了世人。有着近千年历史的斯福尔扎城堡，与蕴含着东方美学的时尚大秀相遇，让九牧王的“米兰首秀”人气爆棚。微博数据显示，线上同步直播超850万人次观看。

　　回顾过去，在时装秀上用东方文化“惊艳世界”，已经成为九牧王的“保留节目”。

　　今年1月，九牧王以宝相花、卷草纹、唐三彩为灵感，让盛唐风采温暖了冬日的法兰西。而在2021年6月的巴黎时装周，九牧王则融中国帆船、阿拉伯陶瓷、法国茹伊印花于一体，为世界带来了“中国男裤专家”的“海上丝绸之路”语系。

　　频登时尚之巅，九牧王选用的皆为中国传统文化元素。九牧王董事长林聪颖将之总结为中国人骨子里的“民族文化自豪感”。

　　“我认为这并不是单纯地展示九牧王这个品牌，我们更希望传达的是，让国际舞台见证‘国风’之美。这种美不只是色彩或图案的堆砌，更是一种由内而外的，由丰富文化底蕴孕育而生的华美之作，它不只是一个作品，还是一个民族的精神。我们想让世界看到中国品牌的实力，也想让更多人领略到中国文化的独特魅力。”林聪颖说。

　　在林聪颖看来，就整个服装行业而言，国际服装品牌在中国的热度并不比之前，可以看到很多国际品牌正在退出中国市场，服装行业“洋品牌”在中国的红利也正在趋弱。伴随着国力与民族文化意识的走强，包括九牧王在内的中国服装行业正在迎来新时代的新可能。

　　九牧王之前，晋江品牌其实已是国际舞台常客。

　　首个登上纽约时装周的中国儿童运动品牌是安踏。2019年的纽约时装周上，安踏儿童以“少年顽家”为主题，主打“运动机能风”，推出了“顽家·源”“顽家·耀”“顽家·能”三大系列。在此次的服装设计中，安踏与潮流文化鼻祖Opening Ceremony合作，从奥运灵感和未来科技中汲取灵感，运用了大量奥运元素如象征和平的橄榄枝、开幕式火炬元素及打破中国金牌零纪录的中国奥运记忆“1984”。

　　而七匹狼三展旗鼓战米兰，将狼族图腾重新解构，打破了欧洲对中国元素的刻板印象，让时尚界感受到中国文化的多样性及中国潮流风尚的多面性。通过连续三年的米兰时装周大秀，七匹狼将民族图腾文化演化为国际级的潮流元素，成为时尚潮流顶级舞台上的一个富有新意与特色的创造者。七匹狼集团也借此将自己的时尚版图拓展至一个全新阶段。

　　“意大利米兰是全世界男装所瞩目的地方，也是世界男装要朝圣的地方，这个地方不仅仅是全球男装时尚信息的发布源，同时也是男装交流的一个很好的平台，我们到米兰发布也是希望很好地融入世界时尚男装的潮流里面来，同时也让全世界的潮流能够了解我们这么一个独特的东方设计的视角。”七匹狼董事长周少雄表示，七匹狼透过狼文化系列，挖掘自身品牌DNA的同时，也向全球展示中国时尚的原创力，让世界在潮流中重新认识中国传统文化的独特魅力。

　　不止于时装秀

　　品牌，需要的绝不是一场10分钟结束的时装秀。

　　时装周这个国际舞台带来的传播声量才是品牌所看中的。借助时装周平台，品牌会相应赢得超高曝光率和话题度。例如李宁，从2018年初李宁登上纽约国际时装周开始，就引发了国内外消费者的关注。在纽约时装周期间，李宁在百度的搜索指数迅速上升，一度超过了耐克、阿迪达斯和安踏，#中国李宁#的微博话题3天的讨论量高达7800万。

　　其次，助推品牌业绩得到提升，这点在李宁身上表现尤其明显。对于李宁这样一个传统的运动品牌来说，在发展遭遇瓶颈之后，如何寻求突围是关键。时装周就是它突破的一个点。事实也证明，在聚光灯下，李宁不仅以全新的品牌形象展示了中国文化之美，也推动了其业绩的快速成长。数据显示，2013年，李宁营收为58.24亿元，时隔五年有余，李宁的营收几乎翻倍。

　　登上时装周的产品极易成为爆款、潮流，成为引领服装界的潮品，这点对于品牌形象的改变也非常有利，尤其是中国传统品牌“潮变”，彰显中国传统文化之美。很多服企有传播中国传统文化的意识，越来越多的文化元素渐渐走向国际舞台。

　　实际上，中国时尚一直有着“走出去”的野心，但品牌实力、时机和平台三个要素缺一不可。而融入国际化大环境是入局的第一步，这些年品牌正在从“望其项背”实现到“弯道超车”的跨越。

　　近年来，随着中国经济水平的提高，一大批国产品牌受到了世界目光的关注。中国设计也逐渐成为国际时尚圈一股新生的势力，这种受到“95后”追捧的“踮起脚尖就能买到的时髦”，使得中国潮日渐成为世界潮。

　　在品牌自信力提升后，国潮的崛起看似是一件顺其自然的事情，但背后离不开基础驱动力，即消费者对以国为潮的期待，以本土的服饰品牌为骄傲。这是国潮最核心的推动力，品牌要立足于这个“群众基础”，去帮助消费者实现他们的期待。

　　在业内人士眼中，国潮本质上与品牌的可持续力挂钩，关键在于最后能不能在这个风口上从国潮回归到品牌本身，这归根结底还是与消费者层面有关，如今主见鲜明的年轻人不需要品牌引导就已经有很明确的需求，如何为他们创造惊喜其实就是品牌满足消费者的过程。

　　国潮不退“潮”

　　中国品牌在时装周中C位出道，对它们的产品力、设计力、营销力都是一种考验。在不断夯实自身硬实力的同时，让更多消费者认识、认可需要一种能力，是企业经营非常关键的一环。

　　通过九牧王历次在世界时尚舞台的亮相，可以看到，九牧王的产品美学一直在创新中不断变化、不断前行。

　　单在面料研发这一块，九牧王已知的合作方，就包括Zegna、Armani、HugoBoss、Gucci、Burber⁃ry、Chanel等一众国际大牌的专业面料供应方，聚焦裤面料创新，强强联合面料供应商研创出德绒、火山岩、零压羊毛、恒温、高弹等高科技面料。

　　而在设计环节，九牧王更是屡创佳绩，联合前Armani、GUCCI、Zegna的设计师共同打造的一系列联名款、明星款及时装周款，也一次次收获了市场的积极反响。

　　“在提升产品舒适度方面，面料的选择是比较重要的一环，作为全品类男装，在面料选择上，正装品类比较侧重全毛、毛混纺，全棉、棉混纺类面料；梭织外套品类侧重化纤类面料；针织品类对创新性天然或化纤面料会比较偏重。”九牧王集团、ZIOZIA事业部副总经理兼创意总监李洪利表示。

　　近几年，国内受疫情影响，消费者更倾向于选择贴近自身根本需求的产品，保证性价比的同时强调产品的实用性、功能性，李洪利说：“产品要服务于消费者本身，而不要让消费者为产品的保养打理花心思，说白了就是要好看、舒适、易打理。”

　　一次发声的影响力总是略显单薄，品牌要的是未来的持续增长。如何让品牌更年轻化、更有竞争力、更有个性、更贴近消费者，如何去运用新零售的全渠道打通品牌，如何让整个组织变得更年轻、更轻盈，这是当下国内所有品牌要面对的，也是一次面对变革的机会。

　　当服饰行业最本质的制造力、创造力和电商窗口前所未有地黏着在一起后，品牌们的时尚格局始于中国而不拘于中国。任何群体和观念都会过时，但始终与消费者保持对话的基因不会，品牌们正在用自己的方式创造更多的可能。

　　“现阶段国产品牌的产品质量与国际品牌已经相差不大，但在质量稳定性、产品原创设计、基础技术研究等方面仍有较大差距，最终体现在整体品牌价值的差距。”中国服装协会相关负责人认为，国产品牌需在研发投入、数字化建设等方面缩小与国际品牌的差距。这其中，部分国潮品牌已通过DTC模式的不断升级，有望实现对国际品牌领先模式的弯道超车，安踏便是典型代表。

　　在DTC（直接面对消费者的营销模式）模式中，国产品牌借助互联网的崛起，大幅缩减了中间环节，直接面对消费者。但在研发设计、整体供应链运作等方面多数仍采用原有的运作模式。未来，随着数字化技术的不断演进和企业运营能力的持续强化，国产品牌有望将DTC模式进一步完善，做到既完全贴合消费者需求，又逐渐缩减环节、提升运营效率。

　　业内人士指出，面对国潮新动向，国货品牌需蜕去“国货”外衣，修炼“国潮”内核，才能避免“国潮”退潮，并铸就引领各自行业产业升级的中国长红品牌。

　　（记者 施珊妹）