全链路鏖战“6·18”

　　又是一年“6·18”。

　　国人再次刷新购物纪录，京东“6·18”累计下单金额超3793亿元，再创新高；自5月23日启动以来，拼多多家电全品类销售规模同比增长103%，实现翻倍；抖音电商直播总时长达4045万小时，商城场景带动销量同比增长514%。

　　大促就是一场狂欢，平台争抢用户和商家，贴身肉搏；消费者搜寻低价和优惠，盯紧头部大主播；有实力的商家从生产、销售到配送，充分调动各个环节，为消费复苏按下“快进键”。我们看到，越玩越顺手的头部商家，回归产品本质，全渠道发力，做好互动服务，稳定供应链，让这场狂欢由线上延伸至线下，全链路共襄品质消费。

　　01 头部商家的舞台

　　每逢大促，商家鏖战正酣。今年大促，头部商家参与“6·18”的热情依然不减。原因很简单，大促期间平台资源会向头部倾斜，并且大品牌资金充沛，能够接受较大优惠力度。京东发布的数据显示，今年京东“6·18”开场后仅10分钟内，小米、美的、海尔、联想、华为、苹果等在内的多个品牌成交额就已突破亿元。

　　这一逻辑，同样适用于其他品类。

　　随着健身、露营成为新潮流，相关用品销售迎来大幅增长。在京东购物节开启4小时内，运动专业跑步品类、露营品类成交额分别同比增长80%、170%；户外场景方面，便携桌椅床、野餐用品、乒乓球训练器等成交额同比均大幅增长。

　　这其中，晋江企业的表现可圈可点。

　　在京东平台上，安踏在运动鞋服品类中名列前茅，预售销售额达到了2.2亿元，旗下斐乐品牌预售额也达到1.3亿元，分别位列第一和第三位。5月23日20点至6月18日24点，京东平台安踏、斐乐两大品牌成交额较去年翻倍。

　　而在天猫平台上，运动鞋品类中仅用4小时就有两个品牌预估销量破亿，分别为安踏和阿迪达斯。此外，安踏集团旗下迪桑特、斐乐也增长明显，和安踏主品牌一起在鞋和服上实现了TOP榜单的全覆盖。

　　户外装备类目中，特步GMV同比增长252%，表现亮眼。

　　男装行业，晋江企业亦有不俗表现。柒牌天猫官方旗舰店“6·18”前后顶峰排名为男装行业23名，去年同期最高28名；整月排名从去年的67名提升至今年的45名，提升了22名。

　　日均万单，最高峰时期一天接近3万单……久久王食品在抖音和快手平台打出了一款企业爆品——酷莎木糖醇口香糖。

　　“主要是靠头部主播直播带货，一鼓作气，把产品带火了。”久久王电商总监吴良温介绍，今年除了传统电商平台运作，久久王也加大了对抖音和快手两个新兴电商渠道的投入。而酷莎木糖醇口香糖作为久久王的一款经典产品，具有一定的客群沉淀和爆品潜力。

　　今年“6·18”购物节展现出消费升级浪潮，人们的消费更为个性、多元。中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚表示，2015年，我国中等收入群体已接近3.3亿人，2030年将超过10.4亿人。他们的消费正在发生质的变化，呈现新趋势，整体上正从温饱型向舒适型、发展型、享受型消费转型，消费者更为关注个性、品质、健康、美丽等相关产品。

　　02 用好物霸榜

　　2009年电商首个被外界强烈感知的大促“双11”正式上线，随后十数年间电商造节不断进化，“6·18”和“双11”逐渐成为商家上下半年最重要的库存清理节点。日益激烈的电商竞争，逼得品牌们跳出清库存的“舒适圈”，告别过去花里胡哨、拼智商的优惠玩法，将更多精力回归产品。

　　营销的核心是产品，而为市场输送什么样的产品则取决于用户需求。

　　当大家都在玩直播时，商务男装板块中，柒牌在抖音及快手平台上的直播表现显得独树一帜。

　　“今年‘6·18’，我们整体提升蛮大的，全渠道销售额有20%的提升。”这样的数据，在业内承压比较大的背景下，并不容易。柒牌常务副总裁洪炳文向记者分享了柒牌逆势增长的背后，离不开产品力。

　　夏季身着白色T恤，是许多人的选择。一件白T，拿掉LOGO，如果穿起来都一样，那么消费者为什么要选择你？这是洪炳文所思考的。柒牌根据消费习惯，把产品进行重新细分梳理，联合供应商，在功能性面料上下功夫，把产品的特点做出来。柒牌推出的易去污、凉感服饰，大受消费者欢迎。

　　“大家都知道电商平台的重要性，也意味着竞争更具白热化。这时候，企业必须回归本质，找到自己的立身之本，把产品做到极致，把自己的特点做大做强。”洪炳文深谙产品力才是核心，如今的电商，要兼顾产品品质、产品特色等很多事情。

　　数量众多的、针对“6·18”而设计推出的新品首发，成为今年安踏的独特动作。

　　今年安踏“6·18”电商大促，除了推出折扣优惠，安踏还将产品与营销充分融合，推出“真香夜市”系列产品矩阵，搭配“逛夜市”玩法，融合营销玩法和产品设计，受到消费者的关注。

　　点开安踏天猫官方网店，下拉该店铺，安踏在“二楼”推出“6·18”#安踏真香夜市#主题互动体验空间，整合“篮球夜市真香”“这波同款真香”“国家队装备科技真香”三大“真香”主题，为消费者带来篮球、体育文化、国家队装备科技产品，打造“6·18”“安踏真香”自制IP。

　　“篮球夜市真香”虚拟展台的产品以当下热门的美食饮料为元素进行设计，受到不少球鞋爱好者的欢迎。

　　在今年的“6·18”电商大促期间，安踏推出了17款“真香”美食拼色鞋，包括多肉葡萄、杨枝甘露、桃桃乌龙、金橘柠檬在内的4款首发配色的水花4“夏日冰饮”系列篮球鞋，热辣小龙虾、螺蛳粉、小海鲜、肉夹馍等代表地域美食元素的狂潮4“地域美食”系列篮球鞋，以及奶糖、苹果糖和薄荷糖配色的轻狂3“糖果”系列篮球鞋。

　　值得一提的是，有别于以往及其他品牌的做法，这17款鞋都是安踏在以往热卖鞋款的基础上，进行了全面的配色、配置升级后推出的新品、高话题度产品。

　　将产品本身与营销充分融合，成为这一波安踏“真香”产品的重要做法。不仅涵盖吃喝玩，安踏还携手品牌篮球推广全球代言人白敬亭，担任了第一位“真香品鉴官”，“真香”设备率先“品鉴”，制造话题度。产品设计的互动性令不少消费者眼前一亮的同时，安踏还进一步发掘互动营销的潜力。

　　用好商品说话，除了篮球产品的“真香”做法外，安踏还主打氮科技平台产品，以“国家队同款科技”的概念带动其跑鞋、板鞋等产品热卖。

　　03 借互动加分

　　酒香也怕巷子深。光有好产品在现今这个泛营销时代远远不够，接下来还需要将好产品推广给目标用户，让更多人知道，让产品真正走入千家万户生活场景。

　　对于安踏的消费者而言，在平台“真香”摊位逛完后，还可以参与互动环节。在安踏的“摸鱼真香”活动中，消费者可“摸”福利包含优惠券、夜市同款球鞋、与代言人同款鞋等奖品；“真香霸王餐”板块，消费者可以体验AR小游戏获得道具卡牌，获得全套球鞋等“霸王餐”奖品。

　　“一次性推出这么多美食主题配色产品，而且设计水准、颜值都在线，在国内外体育用品品牌中都属于第一次。”知名球鞋评测UP主“Z哥”认为，安踏这一波营销在年轻消费者中十分讨喜，开创了体育美食营销的首个案例。

　　“没想到国产品牌还能这么玩。”“这配色，颜值在线！”记者在抖音、B站、微博等多个社交媒体上看到，多数消费者对安踏推出的美食主题配色持正面评价。

　　事实上，安踏尝试将球鞋和美食融合的做法早在去年就多次小试牛刀，获得了不错的效果。其海沃德系列签名鞋上推出比萨主题配色，获得不错的市场反馈。在去年“双11”电商购物节等相关营销活动中，安踏也曾推出汤普森系列汤面主题配色等，产生话题度。

　　值得一提的是，安踏在其重要代言人王一博的IP应用上也充分显现。其新推出的骜立板鞋，搭配氮科技技术和全新的LOGO设计，借助王一博的粉丝影响力，在线上、线下都带来不少流量和关注。这也让安踏新开拓的滑板系列、街舞系列产品在所有体育用品品牌中有先声夺人的趋势。

　　头部主播直播带货看似就几分钟的时间展示，实际上，背后有许多工作需要提前布局。吴良温告诉记者，久久王自4月就开始布局“6·18”，做好头部主播的选择与对接工作，在直播方向、小视频内容、价格、备货计划等多个层面进行布局。以产品生产计划的制定为例，团队需要对产品的安全库存量进行评估，提前备货。同时，做好备料工作，生产半成品，再根据实时订单情况进行补充备货储备。

　　“从产品卖‘爆’到产品抵达消费者手中，有许多中间环节需要企业提前计划，给消费者好的体验感，由此沉淀自己的客群，增加复购率，并带动其他产品的销售。”吴良温分析，以预售产品为例，通过前期的供应链规划，久久王有能力将预售产品提前发货，这就是消费体验的“加分项”。

　　随着直播带货成为企业发展线上渠道的常规手段，其退货率也一直饱受诟病。对于食品电商而言，直播带货的退货率也比传统电商来得高，这对大多数追求薄利多销的食企电商来说也是一个头痛的难题。

　　除了设置预售期给予消费者“冷静期”，久久王还要求前端客服在消费者下单期间主动提供更多服务资讯。吴良温解释，“多问一句，让消费者体验到企业服务的同时，给了消费者思考时间，以避免冲动消费带来的懊悔情绪，也降低了企业的退货率。”

　　重视互动的亲亲食品，5月底在其官方公众号发布了与网易沉浸式娱乐圈体验手游《绝对演绎》联名互动的消息。亲亲食品相关负责人透露，亲亲蒟蒻果冻与虾条将植入游戏场景中。

　　该负责人表示，品牌营销最终还是要服务于销售，亲亲食品与《绝对演绎》的联名在5月底发布，借助网易方面对《绝对演绎》的媒体曝光，亲亲也有了更多品牌曝光，为亲亲食品电商的“6·18”预热、引流。

　　04 从线上延伸至线下

　　消费活力从线上延伸至线下，不少商场、购物中心，通过消费券折扣、积分兑换、夏日周末市集等活动，吸引了众多消费者。

　　“今年我们聚焦核心品类，差异化的产品竞争优势显现，我们更好发力私域社群运营，建立品牌与消费者之间的沟通渠道，做好关系维护，数字化转型成果突出，电商平台全渠道销售覆盖。”361°相关负责人告诉记者。

　　在产品上，361°在篮球、跑步、运动潮流品类的产品力不断提升，推出多款尖货商品，全面覆盖不同场景，满足用户多样化需求。如，BIG33.0PRO、禅4成为篮球尖货，飞飚新配色跑步尖货，龚俊代言品牌一周年之际推出的轨迹2.0，吸引年轻客群。

　　“自有赛事IP落地国内各大城市对产品进行曝光，有效积累和拓宽运动社群的影响力，为品牌强背书，并赋能尖货产品销售。与此同时，我们拥有篮球、跑步与福利类的私域社群，通过品牌发力私域社群，拉近与消费者之间的距离，维护与消费者关系。”361°相关负责人说。

　　为了更好发力“6·18”，361°在B站、抖音、小红书等主流社交媒体平台进行内容种草蓄水预热，专业垂类媒体、识货平台站内资源投放加强产品种草力度，参与话题为品牌曝光加码。

　　此次，361°以“热爱趁现在”为营销主题沟通品牌消费人群，并通过态度TVC、全渠道产出深度传播内容，联合篮球、跑步、潮流等垂类媒体KOL，为“6·18”发售的尖货产品BIG33.0PRO篮球鞋、爆沫2.0、飞燃ST跑鞋、龚俊轨迹2.0系列产品进行蓄水种草，共推#热爱趁现在#话题，铺垫不同场景内容，激发用户的购买灵感，最终回流站内，促进“6·18”开门红的销售转化。

　　与此同时，361°推动线下门店、线上电商与新零售渠道相互促进，以内容端打造和运营效能的提升，推动电商销售与品牌提升。“我们通过制定营销推广计划，并结合电商平台多渠道、直播、与线下门店的联动及‘361°有颜有度’小程序、微商城等渠道，助力流量获取。”

　　国务院发展研究中心原副主任张军扩指出，“6·18”对于实体企业是一个重要机会。2022年以来，由于国内消费需求收缩，对实体企业冲击较大，特别是中小型企业，普遍面临订单减少、销售下降、循环受阻的问题。商家和实体企业充分利用好“6·18”活动，服务实体经济，促进结构优化。在努力促进短期销售的同时，要着力提高产品质量，改善服务，向社会提供更多适销对路、物美价廉的产品。

　　05 科技加码配送更安心

　　每一个大促的瞬间，每一次值得的选购，不仅是简单的消费故事，更是企业联合供应链的产物。

　　疫情影响下，消费者对供应链的需求从单纯的快，到特殊时期也能够稳定送达。而产业对供应链的需求同样发生变化，需求从看重性价比，到更看重对企业数字化发展的助力，推动降本增效的作用，以及在关键时刻所具备的承压能力。

　　在做好疫情防控的前提下，顺丰通过人力、物力、运力资源储备，如临时增加中转场地、生鲜产品开通绿色卸车通道并为用户提供个性化服务等，应对措施保障快件及时送到消费者手中，为不同场景下的客户提供高品质的安心服务。

　　记者在顺丰了解到，通过专业市场直发、中转场绿色通道等方式，如白天收取的生鲜件将直接集中发往顺丰分拨中心，晚上收取的生鲜件在车内设置专属区域，到达分拨中心之后由司机交由分拨中心人员专人处理，提升服务体验，确保生鲜件能够以最快的速度到达消费者的餐桌上。

　　据泉州顺丰运输有限公司公共事务部主管郭女士介绍，顺丰结合快件预测数据，成立了高峰应对小组，将地区整体的件量通过投屏方式实时监督并细化至各个分点部。同时在人员方面，根据各个网点的收派能力及尽量预测，及时适当地补充人员，并成立“小哥天团”，将优秀的小哥服务、收件技巧通过直播的方式分享，活跃员工气氛、满足高峰期的运力保障。

　　多地疫情偶发带来网购商品交付不畅的困扰，特别是在“6·18”期间，考虑到部分受疫情影响的小区可能存在快递集中存放、无法派送上门的现象，今年顺丰在北京、广州、深圳、杭州四个城市投入箱体醒目贴纸，让消费者减少时间的浪费，可以快速找到自己的快递。

　　从生产工厂、物流仓库、配送站点到居民小区，快速、高效的配送背后，离不开稳定的供应链支撑。

　　依托数字化、智能化设备和系统，安踏物流一期园区最高库容2400万件，单日最高处理能力达230万件，单日最高发运12万箱，服务超过1亿消费者。作为服务于全国所有门店、电商及大客户订单物流需求的基础，该产业园区还率先在业内实现对多种业务模式物流需求的覆盖，服务超过15000个零售店铺及电商渠道。

　　应对旺季订单激增，安踏早就通过ACR（箱式仓储机器人）解决方案提高拣选效率和扩充仓储密度，部署HAIPICK A42C料箱拣选机器人和HAIPORT自动装卸机智能对接的箱式仓储机器人解决方案，提高搬运、拣选等作业效率。

　　物流的效率也确保了安踏产品能够快速送达消费者手中。其中，有比例不少的消费者通过物流预判，实现隔天达。

　　供应链更稳定、更可信赖，就能更好地服务消费者，也能更好地支持产业。

　　服务品牌，顺丰推出企业定制服务。

　　为确保收派效率与专业性，顺丰成立安踏战略客户团队。高峰期间，安踏战略客户团队人员灵活机动去各收货仓库进行走访，与驻点的分部经理、司机组长协同沟通。若仓库有人员需求，团队成员将第一时间反馈顺丰晋江总部，由总部规划网点人员进行支援，在人手方面确保客户发货稳妥进行。

　　为应对“6·18”高峰，防止堆件、漏件，顺丰安踏战略客户团队打造了车辆绿色通道计划。在车辆运营方面，安踏战略客户团队联动营运部，利用顺丰内部丰声平台，成立高峰保障群，拉通各货仓工作人员，根据货量协调车辆资源。

　　为了让安踏件能够畅通直达，当车辆装箱完毕发出时，顺丰工作人员会根据模板提报信息，将发车车辆车牌号、司机人员信息、联系方式、货物件量、发车时间等信息同步共享，确保中转场能够在第一时间识别车辆，优先卸货。

　　（记者 施珊妹 柯国笠 刘宁 柯雅雅 曾小凤 董严军）