蕉下伞启示录

　　近日，蕉下控股有限公司（以下简称“蕉下”）向港交所递交主板上市申请。此举在东石制伞圈引发热议。

　　作为一家从伞具出发，又跳出伞具向防晒和户外领域多品类延伸的公司，蕉下真正走红不过短短几年时间。在这短短几年时间内，蕉下走出的上行轨迹令人侧目。而更让业界关注的是，蕉下的经营理念——无论是爆品的包装，或者是营销，或者是企业的经营理念，蕉下都与本土伞企截然不同。

　　对于本土伞企而言，蕉下的模式或许不可复制，但其中的一些独到做法，却可为本土企业所借鉴，从而为东石伞业的重新崛起提供新思路。

　　蕉下崛起

　　2013年，一款外层为黑色、内里是花色的遮阳伞，将可高效阻隔超过99%紫外线的L.R.C涂层首次在伞布上使用的伞具，在全国制伞行业激起了不小的水花。这款“小黑伞”是由两位“80后”创立的伞具品牌“蕉下”。

　　最早让蕉下出圈的双层小黑伞，助力蕉下打败国内伞界巨头天堂伞，一举成为在线渠道伞类品牌销售额第一名。数据显示，早在2020年“6·18”当天，天猫平台蕉下伞类销售额达681万元，远超排在第二位天堂伞392万元的销售额。不过彼时的销量，蕉下还不占优势，对比天堂伞10万多把的销量，蕉下销量仅有3.5万把；但天堂均价不到40元，近200元的均价让蕉下最终在销售额上实现了超越。

　　在蕉下出现之前，国内除了“天堂”还没有哪个品牌占领消费者心智，也没有哪个厂家的产品，将外层设计为黑色，内层设计为花色。颠覆性的设计理念再加上对产品质量的严格把关，蕉下很快收获了一批粉丝，并快速发展壮大。

　　从伞具这一单品打爆，蕉下从遮阳这一功能向全品类扩展，陆续推出遮阳帽、防晒服、丝袜、口罩等产品。近年来，蕉下的防晒产品销售实现了“全面开花”。蕉下天猫旗舰店显示，目前蕉下口罩热销第一名售价在59元至99元之间，月销量超20万个；热销第一的防晒帽月销为9万+，不计算优惠售价在179元至298元之间；此外销量排前的防晒服、全脸防晒口罩，累计月销亦超过8万个。

　　自2013年推出第一款防晒产品双层小黑伞以来，蕉下搭建了多元化产品组合，主要覆盖服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履等。招股书显示：2019年蕉下伞具收入的占比最大，为86.9%，帽子服饰等其他产品的收入占比均不到10%。而到了2021年，主要品类产品的收入占比趋于平衡状态，其中服装收入占比涨至29.5%，墨镜、口罩等其他配饰的收入占比也涨至25.4%。伞具收入占比则降至20.8%。

　　从业绩来看，近三年来，蕉下营收实现稳步增长。招股书显示，2019年至2021年的营收分别为3.8亿元、7.9亿元、24.1亿元，年复合增长率为150.1%。2019年至2021年毛利润分别为1.9亿元、4.6亿元和14.2亿元，毛利率分别为50.0%、57.4%和59.1%。2021年经调整净利润为1.4亿元，近三年的复合增长率达到162.6%。

　　经营逻辑有差异

　　从伞具出发，蕉下成功地将一把伞卖到200元，成为了“雨伞界的爱马仕”，之后又开始跳出了伞这个行业，进入防晒和户外领域。蕉下的新命运正越来越近——进入更大的资本市场。

　　在过去的30年里，有“中国伞都”之称的东石，全镇成品伞产量约占全国的1/3，占全球的1/4，全镇制伞业产值达100亿元。因此，东石成就了全国乃至全最大的伞业集群，也是全国最大的伞具制品及制伞原辅材料生产和出口集散地。

　　80年末，90年代初，得益于外资企业的来料加工，以及供不应求的市场，东石制伞业得到了快速的发展，被商务部列入“外贸转型升级示范基地”。与蕉下不同，东石制伞企业更加专注于生产及外贸市场。

　　“我们很羡慕蕉下，但我们也清楚知道，它的路线难以复制。”本土一家制伞企业负责人表示，蕉下虽然没有制伞工厂，但它对产品的质量要求非常高，甚至细到车伞的每一个针脚，一般的工厂难以承接蕉下高质量的订单。另外，它的创牌方式的风险也很高，机会与风险并存，高定位后的背后是高额的营销费用，它的操盘方式与生产厂家的经营方式在逻辑上有很大的不同，在缺乏电商基因且侧重生产制造的东石，厂家的优势在于生产，产地的优势在于供应链。

　　正因为有了清楚的自我判断，东石制伞业沿着老路子，在深耕外贸的同时，加强产品的开发力度。比如，承接蕉下订单的集成，生产制造不断升级；在产品及设备持续投入研发的优安纳，自动化生产继续提升；在海外有良好知名度的梅花，产品在新材料的应用上，不断推陈出新……目前，自动开收伞具东石占绝对的主导地位，市场上90%的自开收伞都来自东石。

　　“自动开收伞的技术主要集中在手柄，小小的一个手柄，内部结构比较复杂，每一个手柄不低于5个配件，每一个配件都需要不同的供应商，这一类别的材料供应商东石不低于50家。此外，骨架的结构也同样很复杂，不低于20个配件，这一类的原材料供应商，东石不低于100家，小到一个弹簧、螺丝钉都可以很快找到。”福建优安纳伞业科技有限公司总经理王翔鹏表示，东石基于产业链配套优势，以及从业人员精湛的组装技术，自动开收伞独占鳌头。

　　记者走访获悉，得益于产业链优势，以及东石产业集群的先天优势，再嫁接上国内的新渠道，当下，东石有一批新生力量正在崛起。

　　创新带来更多附加值

　　即使东石制伞业与蕉下走的是不同的道路，但蕉下仍然是东石制伞人研究的样本——如何利用好互联网，吃到KOL、社区种草与直播电商的红利，更重要的，是如何能让雨伞产生更多的可能性。

　　这些是中国伞都这几年一直在思考的问题，也是整个中国伞业乃至中国很多类似产业集群都在尝试解决的问题。

　　蕉下正是抓住不断扩大的防晒市场，以主要满足年轻女性消费者对户外防晒需求，从外观设计到功能上，做出有别于天堂伞乃至之前其他伞具的产品，打开了品牌知名度。

　　蕉下打破了雨伞只是用来挡雨这一传统观念，把握了当代人防晒的需求，成功把遮阳伞的价格提升到近200元，是同类天堂伞价格的四倍。在伞具单品火爆之后，成功出圈后迅速推进更多品类。蕉下给出了品牌打造的密码：“定位自己的目标人群”，让他们成为自己的粉丝。以前的经营思维是把一个样产品卖给很多人，在粉丝经济的推动下，换种思维：把很多产品卖给一个人。蕉下通过伞具这一细分产品的成功，培养起了一部分铁杆粉丝，再把这一打造爆品的模式进行复制，为粉丝提供防晒、户外所需要的其他品类的产品，进而把体量做大，品牌影响力也得到了进一步提升。

　　这给中国伞都的启示是：伞还可以跳出伞本身。

　　随着“90后”“00后”登上舞台，消费力升级，对伞的消费诉求也越来越多。在线上渠道很火的“手电筒”手柄伞、“劳斯莱斯伞”就是很好的例子，这些创新产品都叠加了功能性及社交话题，满足了当下年轻人更为多元的消费需求。实际上，这些创新产品都来自东石，在老牌制伞企业的基础上，东石一波后起之秀正在崛起，东石伞并不乏富有想象力的产品。

　　业内人士指出，伞具本来就是户外用品，随着人们生活方式的改变，在户外用品这个大方向上，伞企还有更多想象空间。

　　（记者 曾小凤）