入局NFT 运动品牌新“内卷”？

　　近日，著名歌手周杰伦丢了“一只猿”，损失超300万元。什么“猿”这么贵？原来是周杰伦收藏的NFT数字藏品“无聊猿”。这也让NFT的议题再次冲上热搜。

　　事实上，在NFT数字藏品领域，国内外运动品牌纷纷布局。

　　词语解释：NFT，英文叫Non-Fungible Token，本质上是一种基于区块链技术之上的权益证明，每一个 NFT 都是独一无二的，可以被溯源、识别、交易。NFT 激发了创作者们的热情，在艺术圈最先火了起来。现在，NFT 也被用来指代数字资产、数字藏品、数字艺术品。

　　在过去的半年多时间里，包括耐克、阿迪达斯、安踏、李宁、彪马等在内的全球体育用品品牌基本都涉足NFT数字藏品领域。各大品牌轮番上阵，推出相关产品的同时，营销、制造话题不断，展现出积极布局的态势。

　　在NFT领域，运动品牌似乎正开启新一轮内卷。

　　01 “几乎所有品牌都入局了”

　　即便仍不为多数人所认知，NFT正成为新潮流，这已经是不争的事实。

　　在球鞋、运动服饰行业，国内外运动品牌对NFT领域早有动作，而在去年年底至今的半年多时间里，品牌在该领域更是动作频频。

　　去年年底，耐克宣布收购RTFKTStudios，并表示该品牌会使用最新的游戏引擎、NFT、区块链身份验证和增强现实，结合制造专业知识，创造出独一无二的运动鞋和数字产品。

　　4月23日，耐克发布首个NFT鞋款RTFKTxNikeDunkGenesisCRYPTOKICKS，基于区块链而拥有的独一无二和可追溯等特性外，它还实现皮肤定制，极大地丰富了消费者的选择性、参与度。

　　阿迪达斯去年12月推出了3万个“Intothemetaverse”系列NFT作品。阿迪达斯此前还拍下著名IP“无聊猿编号#8774”，并将该形象作为招牌之一用在自己的NFT项目中。

　　ASICS也在去年7月中旬上线9款NFT球鞋，进行试水。

　　今年年初，各大品牌的动作更加密集。

　　3月，国际运动品牌、德国上市公司彪马在推特将“名字”从此前的PUMA改为“PUMA.eth”。“新名字”中带有“ETH”（即著名区块链“以太坊”）本身是一个NFT，也被认为是彪马探索NFT世界的标志。

　　5月，加拿大运动品牌Lululemon为其品牌名和LOGO提交元宇宙及NFT相关商标申请，涵盖范围包括“NFT+加密交易”，元宇宙零售店、元宇宙运动课、虚拟服装/鞋类/运动装备。

　　国产运动品牌的动作更是紧锣密鼓。

　　安踏率先出手，今年冬奥会期间，安踏推出了“超能炽热空间”“安踏数字博物馆”“灵境冰雪天宫”三大数字空间板块，还推出“2022年特别纪念版高能冰雪数字藏品”，上线72小时就全部发放完毕。

　　李宁紧随其后，该品牌围绕优势产品韦德之道系列，推出附带篮球明星韦德电子签名的超现实主义新鞋数字藏品《悟道里的巫师商店》。

　　就在上周，李宁还宣布联手NFT知名IP“无聊猿”。李宁与无聊猿游艇俱乐部（BoredApeYachtClub）编号#4102的非同质化代币（NFT）达成合作，官宣将共同打造“无聊猿潮流运动俱乐部”系列产品。

　　刚刚踏入“百亿俱乐部”的特步也行动迅速。依托其在跑鞋领域的优势，特步推出了首款跑鞋数字藏品160X-Metaverse，首批321份数字藏品在发布后70分钟售罄。

　　国产运动品牌“联名狂魔”361°则将联名策略延伸到NFT领域。4月20日，该品牌联合著名潮玩IPFATKO首次推出“我是东方未来”系列NFT数字藏品，包括“跃地滑板”“解答春天”“情绪嘻哈”“活力飞盘”和“反转球场”五款，分别对应滑板、篮球、飞盘、露营和音乐节场景，以数字化方式呈现年轻人喜欢的潮流生活。

　　“几乎所有运动品牌都入局了。”时谛智能科技相关负责人告诉记者，这是数字化下品牌产品的新形态，也是品牌数字化不可或缺的重要板块。

　　不仅运动品牌，跑在时尚前沿的时尚品牌也早已入局。前有LV将NFT融入游戏，后有Burb⁃erry打造NFT虚拟周边，业内外多有“万物皆可NFT”的呼声。

　　福建省体育用品产业研究院负责人任慧涛认为，体育品牌产品具有时尚、潮流属性，符合NFT数字藏品前卫的审美要求，也成为运动品牌服务年轻群体的必然选择。“数字藏品和元宇宙本身就是面向未来的新趋势和投资潜力、品牌方向之一，所以尽管现在对数字产业介入不深，但是对其布局是必然的选择。”

　　02 为何如此火爆？

　　就在上周，由国内智能设计数字化方案提供商时谛智能提供技术支持的RPRSENT⁃ED(瑞普)元代NFT球鞋“化石一代”数字虚拟球鞋，通过“淘票票”平台推出，上线仅2秒就售罄8000双，创造国内NFT球鞋截至当前最快售罄的纪录。

　　作为先前毫无知名度的新兴品牌，“化石一代”的走俏并不为普通消费者所理解。

　　“购买的主要还是年轻人群体，他们对潮鞋的喜爱度非常高。”时谛智能方面表示，精神层面的价值已经超过了实物本身的实用属性。

　　“化石一代”售价为19.9元，价格在国际大牌面前真的是有天壤之别。

　　在耐克推出的RTFKTxNikeDunkGenesisCRYPTOKICKS系列NFT里，目前价格最低的虚拟鞋数字藏品就达到约1.5ETH（以太坊币），而价格最高的一款可达到200ETH，等值超过数十万美元。

　　尽管价格昂贵，但耐克推出的该系列产品仍然走俏。

　　不能穿在身上，看似毫无使用价值的NFT虚拟鞋数字藏品为何如此火爆？

　　任慧涛认为，本身NFT数字藏品在当下就有非常强的热度。“品牌通过推出数字藏品，目前来看，更多是营销层面抓住热点，也抓住了消费者关注点和社会趋势。”

　　在国内外市场上，已经形成了消费者球鞋文化和收藏爱好。在国内平台得物APP，其因“鞋圈”文化成为“鞋迷”们的聚集地，相当数量和相当购买力的鞋迷也养活了不少鞋文化公众号、社群、平台。

　　因此，不少人表示，NFT的火热也使众多鞋迷对鞋的喜爱从实物延伸到数字藏品。在鞋圈，有网友戏称：“没几个NFT数字鞋都不好意思说自己是XX（品牌）粉。”作为新的载体，数字藏品也成为鞋迷的爱好，鞋迷开始向虚拟世界拓展。

　　当前，对品牌而言，利用NFT抓住消费者才是目的，并不局限于数字藏品本身的交易。4月29日，耐克首席执行官约翰·多纳霍在该公司财报电话会议上表示，“我们已经在NFT相关领域看到了积极的势头和能量。”

　　营销的属性在国内品牌对NFT动作上，显得尤为明显。

　　李宁与“无聊猿”的合作并不只停留在数字藏品交易层面。其品牌中国李宁还以“无聊不无聊”为主题，在北京三里屯打造限时快闪活动，并邀请无聊猿编号#4102担任快闪店限时主理人，融合青年文化、极限运动、潮流等元素打造超现实体验。

　　特步跑步事业部总经理吴联银认为，“以特步爆款跑鞋160X作为特步数字藏品的灵感，是连接所有热爱跑步、热爱生活、憧憬未来的人们的下一个前沿与交互生态。”

　　在与361°合作NFT藏品时，FATKO设计师在访谈中就曾表示，“元宇宙、NFT这些新概念、新技术正在深刻改变着我们的文化与生活。很开心361°能够邀请我一起去实现多元化的潮流文化表达，一起实现运动品牌向元宇宙的探索和迈进。”

　　“国内品牌介入NFT数字藏品领域更多不是投资的视角，更多是以消费者为出发点。”任慧涛表示，NFT数字藏品相关营销目前并不作为品牌主流的营销和赞助策略，而是回应、迎合品牌主要消费群体、满足消费者需求的动作。

　　03 仍需警惕脱实向虚

　　NFT尽管十分火热，但记者从周边人群了解的情况来看，对于品牌在该方面的动作并未有过多的关注和认可。在某种程度上，NFT数字藏品还属于“少数人”“圈子里”的交易产品。

　　如何让更多消费者感知？作为过渡选择，耐克方面表示，未来在RTFKT创作社群的发展下，预计可能会有上千万种不同的外观特性供持有NFT者在客制时选择，持有者在未来也可兑换实体鞋款。

　　李宁则与无聊猿的营销跨界，将NFT与产品深度结合，推出包括T恤等系列产品，发挥社交属性，让无聊猿能够真正与产品销售统一起来，而不是止步于“数字藏品”的发布。

　　火热背后也需冷静看待。

　　回归周杰伦数字藏品被偷事件，除了交易、安全性层面的问题，数字藏品市场合规性、藏品的实际价值，以及炒作乱象等仍是摆在NFT数字藏品面前的现实问题。

　　4月13日，中国互联网金融协会、中国银行业协会、中国证券业协会还特别发布关于防范NFT相关金融风险的倡议。倡议提及，坚决遏制NFT金融化证券化倾向，从严防范非法金融活动风险。

　　外部政策、大环境之外，也有品牌对NFT数字藏品营销理解较为粗浅的情况，不少品牌试水NFT数字藏品更多是沿用较为简单、直白的营销方式，打造噱头，产品、交互、链接等思路和想法并未过多涉足。

　　有专业人士认为，NFT相关产品在帮助品牌年轻化、链接用户情感、品牌IP或资产数字化等诸多方面存在价值，更可能是品牌抢占未来下一代网络的新起点，从这个角度看，未来品牌间的NFT营销玩法只会越来越卷。

　　尽管还有诸多掣肘，以及更广泛消费者对新生事物的认知不足等情况存在，但任慧涛表示支持，“中国体育品牌拥抱元宇宙、数字藏品、数字化很有意义。目前，体育品牌的品牌内涵相对单一、单薄，多元性不足、丰富度不够，在元宇宙方面，所有品牌都在探索，丰富品牌内涵也在其中。NFT等也是当前青少年群体希望自己喜欢的品牌去尝试的方向，也是国内品牌新的机会。”

　　（记者 柯国笠 董严军）