抖音“松口”晋江泳装抢滩布局

  抖音平台终于“松口”了。官方传来的消息，让晋江泳装企业振奋不已。

　　受疫情困扰，常年从事外贸经营的晋江泳装企业，近来纷纷尝试通过线上渠道，开拓市场。疫情加速了线上渠道的培育，也推动了消费者对线上渠道的接受度和消费习惯的养成。抖音，作为近来新兴的火热APP，凭借人们碎片化的高频使用，成为新晋流量洼地，正成为企业们掘金的香馍馍。而此前，抖音平台对于泳装、内衣行业属性的限制，让不少泳装企业望而却步。

　　此番，抖音官方对外宣称，于4月尝试对泳装行业逐步开放，于7月对该行业进一步开放。面对近乎空白的市场，晋江泳装企业“闻风而动”，欲抢滩布局。

　　01 新赛道 “您有一封邀请函请查收”

　　“抖音开放泳装赛道，对于泳装企业而言，将迎来该行业的新契机。”虽然泳装赛道还未开放，但业内对该行业的潜力做了一个保守预估。字节跳动福建区域产业带服务商、天盛文化传媒运营总监庄志强说，以鞋服行业为例，泉州地区月销达到千万级别的商家目前有几家，百万级别的有一两百家。泳装在抖音平台上基本是空白的，谁尽早介入，谁便有成为下一个月销千万级商家的可能。

　　庄志强对泳装前景的可观判断，还基于抖音平台本身。

　　电商，讲究流量为王。在庄志强看来，抖音是除微信之外，使用频率最高的APP，其使用时间之长、使用频率之高，正是电商所需要的流量。“抖音APP目前日活跃用户超5亿，是国内最大的直播电商平台之一，也是泳装企业关注的重要线上销售渠道。”

　　事实上，泳装企业关注该渠道的时间已久。

　　“我们一直考虑入驻抖音，但平台方此前对于泳装行业设卡，进入门槛极高。”晋江市依润服饰有限公司总经理李治润告诉记者，平台对于行业属性有所限制，对于企业的要求也不低。有品牌知名度的企业，才可以获得平台的邀请进驻。而无品牌影响力的企业，要进入平台，几乎成为“天方夜谭”。

　　随着平台规则变化，原本没做品牌的企业由此有了新的机会，这也让疫情下的泳装企业看到了机会。

　　“疫情对晋江泳装行业的影响还是挺大的。”晋江市泳装产业协会副秘书长施芳芳告诉记者，晋江泳装企业大多为外贸型生产企业，疫情之下，订单取消、利润挤压多有发生。晋江市泳装产业协会希望借此机会，跟抖音平台对接，让生产型企业通过直播渠道往终端去发展，让企业进一步拓展国内市场，做到两条腿走路，国内外双循环。

　　万事俱备，只欠东风。东风将至，能否乘风而上，就看商家们是否扬起帆、做好准备。“一方面我们希望将抖音开放泳装赛道的消息告诉商家，尽早入驻享受抖音这个流量池，另一方面，我们也想跟大家分享，如何开店、如何把自己的店铺账号和团队培养起来，等到7月份泳装赛道开放之后，商家就可以马上抓住风口去直播，抢占第一波流量，分得第一块蛋糕。”天盛文化传媒合伙人郭延昂说。

　　02 有优势 “向自有供应链要效益”

　　“内容平台电商化”和“电商平台内容化”正在加速，内容、流量、消费之间的联系前所未有地紧密，已成为共识。当传统电商流量触顶、拉新成本变高，当内容电商成为新增长点，抖音平台便成为诸多企业的选择。

　　字节跳动大众消费行业总监廖李玮表示，抖音用户持续高速增长，市场渗透持续增强，已成为品牌曝光、涨粉的顶级渠道。“短视频种草+直播带货”的火爆，抖音平台的营销势能持续加码，为企业创建了品效合一的营销环境。

　　对于抖音而言，在这一采取中心化流量分发机制的平台上，优质内容更容易得到流量扶持。掌握平台推荐规律，新账号也有可能短期内从0粉丝账号实现千万级涨粉。

　　“天猫等平台现在真的很卷，而在抖音这个赛道上，只要产品足够好、足够勤奋，有一定的资金，大家还在同一起跑线上，总有出头机会。”天盛文化传媒培训部总监、兼职品牌直播项目运营负责人林虹晶说。

　　对于晋江泳装产业而言，深耕细作的数十年经验，是其进驻抖音平台的底气。

　　在庄志强看来，晋江泳装产业拥有自有供应链，可以对价格进行较好管控，毛利足够高到支撑团队及广告费用，这是晋江泳装入局抖音渠道的底气所在。而其对于产品款式、上新节奏的掌控性，更能进一步完成流量的变现转化。

　　“晋江作为知名鞋服产业基地，从原材料到仓储，在之前传统电商的铺垫下，已经形成完整的供应链优势及人才供应链。晋江的抖音直播带货也已经遍地开花，大行业趋势下，给泳装产业提供了优秀的抖音人才储备跟直播经验。”庄志强认为，相比2019年刚入局抖音渠道，很多人是摸着石头过河，泳装企业如今有了更为丰富的直播经验可无缝对接。

　　好风凭借力，企业更应顺势而为，借助短视频爆发的风口抢占营销新阵地。

　　虽然去年依润服饰的订单较往年逆势增长了数倍，但李治润依旧看到了潜在的威胁。“不久前，我让同事做了一个统计，我们工厂的员工平均年龄是48.5岁。再过几年，这一大批人就要退休了。”李治润说。

　　这些年的市场环境，亦令李治润担忧。“订单增长已经达到了临界点，我们接下来想花更多时间寻求新增长点。市场一直在变，企业也要随着市场而变。不紧跟变化，就会被市场淘汰。与市场贴近一点，企业的存活机会就更大一些。”李治润认为，外贸是被动型的合作，客户出款式，企业只要为其做好就可以。而如果通过抖音进行经营，便可与市场关联更紧密，跟上市场节奏。

　　外贸经营中，所沉淀的经验，是依润服饰的优势。李治润判断，源于国外客户对于泳装产品的接受程度。外贸企业做国内市场，其产品本身极具优势。因为国外对于泳装款式、面料的用法，都更为超前，这对国内是很有借鉴意义的。与此同时，国外客户与国际流行趋势更接近，相信对于指导国内产品有积极影响。

　　用户的迭代，让李治润对市场充满期待。“随着‘90后’‘00后’的崛起，未来泳装会更具个性化。”

　　这一观点有了数据的支撑。有数据显示，2020年7月，“90后”“00后”线上用户数量再创新高，正式取代“80后”成为移动互联网新主流人群。身为互联网的原住民，他们线上购物的习惯是与生俱来的，线上购买力与购买渠道也更加多元、更容易接受新玩法。

　　03 解痛点 “让卖得好的更好”

　　“听闻抖音于7月份对泳装产业进一步开放，让我们看到了机会。”三鸿网布花边总经理洪鸿俊去年在抖音平台上销售休闲裤、运动鞋等产品，但并未赚到钱。对于平台运营不够了解，让他走了不少弯路，他渴望摸索全新路径，解决主播资源、平台实操等痛点，以期长久经营。

　　洪鸿俊说出了大多人的心声。

　　“花两个月做好内容，做好产品定位，开好店铺，这是眼下要做的第一件事。”廖李玮认为，对于任何一个赛道，都不能漠视抢占先机的重要性。

　　小步快跑，把握新机遇，内容生产上，视频应尽可能短小精悍，明确卖点。对于小件产品来说，过长的视频讲解和内容包装反而无法让用户捕捉功能重点，导致视频完播率低，种草效果差。种草视频不应千篇一律，应根据产品特色产出内容。如操作便捷、使用门槛低、效果直观的产品可通过短小视频对功能性卖点强输出，用户的一个滑动空隙便可完播，观看的时间成本低，也可快速达到种草目的；而功能点分散、使用门槛高的产品则需要推销型讲解辅助，以帮助用户快速了解产品卖点，检索自身需求，有针对性种草。

　　提升产品力，更切实地将种草势能转化为拔草消费。通过对高浏览量高销量产品的分析发现，抖音用户的下单购买行为还是较为理智的，冲动型消费情况减少，多会点进商品详情页查看，且货比三家。因此，企业应该摒弃侥幸心理，意图以次充好的行为，即使在前期有一定程度的业绩提升，也会因口碑太差在平台UGC内容反馈中遭到反噬。

　　此外，他解释，抖音是推荐机制，一定会让卖得好的产品卖得更好。商品稳定性越强，转化率越高，因此企业要拿出好产品，积极参与抖音活动。如618、百亿补贴等，抖音会给大量流量给店铺做得特别好的商家。以货架的逻辑做抖音，除了直播建立的货品，还可以把其他线上平台所有商品上架到抖音店铺。

　　（记者 施珊妹 董严军 实习生 周雨莲）