双循环新格局下，体育用品“狂飙突进” 资本市场持续看好国内行业龙头

　　新冠肺炎疫情“黑天鹅”事件影响下，全球运动品消费市场格局正在改变。欣喜的是，以国内大循环为主体、国内国际双循环的新发展格局下，潜力得到充分激发的中国市场将为世界带来更多需求。近段时间，我们看到，中国体育用品公司，有了成为主角的可能。

　　近半年来，体育用品龙头股表现抢眼，记者截取6月1日至昨日数据进行统计，中国体育用品行业相关上市企业，安踏股价由71.29港元涨至109.9港元，涨幅达到54.16%；李宁由26.38港元涨至45.25港元，涨幅达71.53%；特步由2.515港元涨至3.38港元，涨幅达34.39%；探路者从3.4元涨至7.3元，涨幅达到114.71%；金陵体育从27.16元涨至45.2元，涨幅达64.80%；英派斯13.35元涨至15.45元，涨幅达15.73%。

　　随着新冠肺炎疫情进入常态化防控，体育用品行业已经全面有序复工复产，全民健身需求和体育消费需求进一步被释放。业内人士认为，体育用品行业一季度“蛰伏”，二季度复苏，下半年恢复增长的节奏可望实现，体育用品企业呈现了产品年轻化、拥抱数字化、布局新零售等新局面。

　　1 体育用品龙头股价回暖

　　近半年来，中国体育用品龙头股表现抢眼。

　　如若再把时间轴拉长，多股股价自2020年3月阶段低位大幅反弹，尤其以安踏和李宁最为明显。安踏体育、李宁股价分别自3月19日低点41.43港元、14.63港元一度分别涨至11月19日114.3港元、47.7港元，均创入市以来历史新高，涨幅分别达175.89%和226.04%。

　　市场分析认为，体育用品龙头股股价近期反弹，主要得益于对体育用品行业的长期看好，以及企业不断转型和升级所带来的业绩稳健复苏。

　　“体育用品行业仍具长远增长前景”，汇丰研究发表报告认为，健康及时尚将是两大助力带动内地体育用品行业增长，预计2018至2022年相关销售年复合增长将达14.8%，而估计到2022年内地人均体育用品消费将达290元人民币。

　　而国信证券指出，10月旺季行情亮眼，11月初涨势强化10月大盘反弹，纺服板块随基本面改善强势上涨，11月初市场情绪进一步升温，而三季报出色与四季度基本面强势的公司显著超越大盘持续上涨。如金陵体育，10月9日从股价最低点32.4元强势上涨至11月18日新高47.66元，涨幅超越大盘同期。

　　近段时间以来，体育用品龙头股受到了机构的青睐。瑞银发表报告表示，即使在去年高基数及部分店铺关闭下，受到疫情影响，其业绩表现仍强劲，李宁第三季零售销售跑赢同业安踏及宝胜，证明了公司具有强大的运营和成本管理能力来应对挑战，预期其2019至2022年度盈利年均复合增长率达35%。李宁得到了多数证券公司的认可，华创证券为李宁维持“强推”评级，国信证券、开源证券为李宁维持“买入”评级。

　　招银国际报告对特步主品牌更加乐观，由于特步主品牌的零售销售增速在9月提升至两位数，并且在10月表现更好。线下及线上渠道表现均令人鼓舞。将特步2020、2021、2022财年每股利润分别上调1%、6%和2%，以反映更快的核心品牌增速及更好的营运成本控制。

　　“作为体育行业中领军的安踏、李宁，自然是‘水涨’船高的首匹首选船。”首都体育学院教授王子朴所说的水涨，指货币宽松、外资涌入等因素。

　　王子朴分析，年初面对着新冠肺炎疫情的冲击和对经济的不确定影响，中国同其他主要世界经济体一样，包括适当增加货币投放，稳定降低LPR的主要利率，增加对中小微企业的贷款等，这也就导致国内同国外一道，权益市场价格和一些主要的资产价格都纷纷上涨。

　　与此同时，美联储为提振经济进行无限制宽松，导致美股上涨，大宗商品价格上涨，人民币升值。“而中国率先成功控制疫情，开始生产恢复，并在10月份实现了经济正增长，凸显了中国资产的价值，大量的外资涌入中国，购买人民币计价的资产，包括权益资产，这也推高了这些资产的价格。”王子朴指出。

　　2 『打铁还需自身硬』

　　俗话说，打铁还需自身硬。不管外部市场变化如何，安踏、李宁等体育用品龙头股表现抢眼，持续强势是有足够的自身能力做支撑，从现已公布的各体育用品股的各季度和半年报业绩中，业绩企稳甚至出现增长。

　　福建体育产业研究中心成员任慧涛指出，此前安踏体育用品遭做空，整体体育用品股价下跌，此后受疫情影响，股价持续下跌，整体体育用品行业被低估，“随着疫情逐渐平稳，体育用品行业出现了报复性增长、刺激性增长，而几个中国体育品牌也纷纷转型需求新一阶段增长点。”

　　以安踏为例，今年以来，安踏加速变革，重塑全渠道模式，以消费者为核心，重构“人、货、场”，通过深化数字化转型，推动线上线下快速融合，迅速推进全新的云端销售模式；通过全员零售、电商直播、明星带货、KOL种草等创新营销手段，以及国旗款奥运特许商品发布等营销大事件，创造集团旗下多品牌不同波段的市场声量，并带动销量的提升。甚至，11月19日安踏股价又一次创下历史新高，收盘价报每股111.40港元，升2.58%，盘中最高总市值3011.51亿港元，首次突破3000亿港元大关。

　　安踏体育是国内体育用品板块持续升温的缩影。分析各大体育品牌近期动作不难发现，背后品牌优质快反推进，数字化运营赋能，同时，科技国货、IP联名破圈吸引年轻人等举措的不断发挥效应。

　　数字化转型成为各大体育品牌的重心。在疫情暴发期间，各大体育品牌线下门店均受到了不同程度的冲击。为此，体育用品产业龙头迅速转变动作，将销售放到了线上进行，这也是他们没有因疫情造成收入锐减或者说面对疫情冲击能够迅速业绩反弹的重要原因之一。

　　两大电商节点的表现是最好的说明。在不久前的2020年的“双11”中，各大运动品牌表现十分抢眼。安踏电商成交额28.4亿元，较去年增长53%。截至当日，安踏集团电商本年度流水突破100亿元，创造历史。特步全品牌线上、线下渠道“双11”总业绩5.3亿元，同比涨幅50%，线上全渠道总业绩4.3亿元，其中，天猫旗舰店业绩超2.4亿元，同比超40%。而在此前“6·18”活动中，据相关数据，安踏在“6·18”期间累计成交14.3亿元，同比增长78%，创下新纪录；特步主品牌全渠道累计成交突破2.5亿元，国内品牌第三；特步儿童新品高速成长，全网增速达77%。

　　各品牌发力线上，销量的上涨是给外人最直观的感受。在这种直观印象的背后，我们能够看到的是各大品牌以更直接连接和高频互动的方式，从被动营销变主动营销。在这过程中，更为重要的是以消费者为中心的核心是消费者数据，给予各大品牌更好的消费者洞察。

　　3 品牌价值重构

　　如果放在十年前，安踏、李宁、特步推出一款超过700元的鞋子，估计无人问津。但如今，各大品牌旗下多款附加自身品牌最新科技和设计的产品，受到众多消费者的热捧，不少限量款鞋型更是哄抢一空。尤为明显的是“双11”期间，各品牌推出的新款预售早早就售罄下架。

　　“事实上，今年行业总体而言，客单价都在往上走。”行业某资深大数据从业者告诉记者，以往不到百元的鞋，如今在“双11”电商大促中很少见，一方面是由于行业总体在加持鞋类产品的科技属性，提升设计元素，一方面国内消费者对于价格的接受度也更高了，追求更有性价比和更高层次的消费需求，是未来的一大趋势。从另一方面来说，这也是国内众多体育用品品牌这么多年竞争中共同推进的一个好的结果，大家摆脱单纯的价格战，而更加注重核心竞争力的对决，从而把行业推向良性发展。

　　“我们希望能成为一个消费者发自内心热爱，想要买并抢着买的优质品牌。”安踏方面曾这样告诉媒体。围绕这一愿景，安踏定位于“以科技引领，打造极致品质价值的专业运动品牌”。在新的品牌定位中，安踏提出了三个关键词，“专业运动品牌”“极致品质价值”“科技引领”。

　　而李宁也表示，将始终坚持以产品为核心，聚焦专业功能，同时结合时尚趋势，不断提升产品表现和品牌形象，深化李宁式体验价值，未来，仍将通过提升业务能力实现业绩的稳步增长，将主要资源投入运动知识的学习中，注重科技研发和对潮流文化的解读。

　　品牌们是这么说的，也是这么做的。当下各大体育品牌在消费者，特别是年轻消费者心中一直努力想要完成价值重构，“年轻化”“科技引领”“IP联名”“国潮”等成为新一轮价值重构的关键词。

　　“国潮的崛起，背后是国内消费者的民族自豪感、自信心的回归，对于国内品牌来说也有更多的机会，未来在与国际品牌竞争的时候，也有更多的底气。”任慧涛表示，这两年以来各大体育品牌也推出了很多款与不同文化结合非常好的产品，在设计力和产品力方面赢得消费者的认可，如李宁与人民日报、红旗，安踏与故宫、李白、花木兰，特步与少林、荷兰屋，361°与小黄人、足球小将……

　　业界人士指出，尤其是对中国传统文化的创新挖掘与再创造，寻找契合点，让人们通过很“潮”的创意以及营销方式直接触摸到不同文化蕴藏的底蕴，并感受着体育精神，而这种前所未有的新鲜感体验，确实吸引年轻消费者眼球，并刺激着他们的消费欲望。

　　而对于运动品牌来说，核心科技是品牌发展的重要基础。以科技为驱动，能推动专业的品牌形象建立，增加溢价空间，提高品牌美誉度。一旦拥有得到市场认可的核心科技，将可以在各个品类使用，扩大应用范围，丰富产品客群，成为具有品牌辨识度的象征，沉淀成为品牌的DNA，全方位带动品牌发展。

　　从目前看来，这样的价值重构进行得尚且顺利，而对资本市场而言，各大体育品牌，也有底气要求价值重估。

　　（记者_柯雅雅）