细分业态兴起 倒逼企业渠道升级

　　总裁带货、全员卖货、直播带货、社区电商、小程序分销……新冠肺炎疫情暴发至今，除了传统电商，线上渠道出现更多细分的业态，体育用品、男装、食品等行业企业纷纷加入数字化变革中，寻找新的市场增量。

　　反观线下，虽然消费端表现略显疲乏，但线下渠道仍是企业长远发展的重要一步。不同于以往的“遍地开花”，今年企业在精耕细作原有渠道的同时，对线下渠道的布局更加“谨慎”。也有企业选择在今年“低买”入局，获得更高性价比。

　　短短半年多，探索新渠道，发展更多常态化渠道，拧干原有渠道“水分”，精耕细作，已经成为许多企业的共识。

　　01线上渠道呈细分化

　　2020年，不少企业新春线下销售受挫严重。可危中有机，企业在数字化转型方面的探索也得以拥有最好的实践场，亦成为应对疫情打击的有效手段之一。

　　除了在直播领域“开新局”，公司高层带货、与知名主播合作之外，还有企业在直播领域“另辟蹊径”。

　　如巧妈妈食品在与知名主播李佳琦、薇娅达成合作，卖爆并加播后，成为汪涵、关晓彤、欧阳娜娜、林允等十余名明星直播的选择。

　　“网红直播过的产品，不等于网红产品；明星直播过的产品，不等于明星产品。”巧妈妈市场部媒介负责人许彬指出，直播方需要能够卖得动的产品，企业得以掌握主动权，选择品牌调性相符合的直播方进行合作，成功打造“明星网红爆品”。

　　在直播逐渐成为品牌企业常态化销售渠道的同时，全员卖货、小程序分销等方式也成为安踏、特步、七匹狼、舒华等企业的选择。

　　“疫情加速了新零售的变革。我们启动‘云零售’矩阵战略营销，打响‘业绩攻坚战’。”在七匹狼董事长周少雄看来，全员卖货对内是面对网络技术带来的全域营销变革，对外是为应对疫情，更长远地迎合新一代消费者变化的需要。

　　数字经济快速补位，直播、小程序分销、线上会员专场等诸多形式，加速推动着各大企业和品牌的数字化变革。

　　此外，还有一些未曾与电商“接壤”的行业、企业也开始“试水”线上渠道。

　　以外贸为主的拖鞋行业为例，在这次疫情影响下，不少企业将业务转移到了国内市场，而电商成了一个主要渠道。

　　就在本届鞋业（线上）博览会中，晋江拖鞋联盟不少企业抱团参展。“拖鞋联盟有将近30家企业参加线上博览会，把线下生意搬到线上做对大部分人而言是一次新的尝试。”晋江拖鞋联盟负责人张文通介绍，外贸订单占据了内坑拖鞋绝大部分产量，疫情着实给企业带来危机，“但转机也往往在危机中产生，我们需要去尝试更多新的经营销售模式。”

　　02精耕细作线下渠道

　　受疫情影响，许多线下实体店举步维艰，有部分国际一线品牌对中国门店进行缩编，多的达到上千家，线下销售额也大幅下降。

　　在此背景下，九牧王、卡宾等本土品牌逆势而上，扩张渠道，连开数十家终端门店，展现强劲发展势头。

　　“今年初以来，ZIOZIA新开及改建门店已经超过20家，主要分布在江浙地区、郑州、重庆等地shoppingmall、百货和奥莱店。”这是九牧王与韩国男装品牌ZIOZIA达成合资经营的第三年，ZIOZIA在非常时期加大渠道拓展。卡宾逆流而上的动作亦不小，陆续进入成都、广州等城市开旗舰店，并以不同的概念破局。如卡宾在成都和厦门打造了两家Cabbeen未来研究所，卡宾旗下新的高阶设计师品牌2AM，亦入驻万象城体系。卡宾方面表示，目前已在全国布局近1000家门店，2020年计划增开100家旗舰店。

　　当绝大多数企业高呼“2020，绝不开店”时，九牧王、卡宾表现出较强的“免疫力”。这份“免疫力”源于与企业战略匹配的思考。

　　ZIOZIA董事长林泽桓并不讳言上半年疫情对服装行业的影响，“很多产业生态都受到了大范围的冲击，市场也在经历巨大的洗牌，可能会有不少小规模品牌和竞争力不强的品牌从此淡出人们的视线范围，留下的会是一些成熟的、有特色、有实力的品牌。”

　　在食品方面，许多品牌休闲零食降低或放缓了对商超、大KA卖场、便利店系统等线下渠道的投入，而不少本土食品企业却借此入局或扩大战场。

　　“休闲零食的市场可能短期内有疲软之相，但我们相信其未来市场仍然是值得期待的。”福建凯翰食品有限公司副总经理叶建福分析，现在原本拥挤不堪的传统线下市场出现了一些空间，企业选择在此时入局KA、便利店系统等传统渠道，能够以高性价比夯实企业的线下市场布局，增加消费者与品牌的接触，有利于企业的长期发展。

　　03渠道整合重塑品牌逻辑 

　　今年上半年，特步新营销业务快速提升。其中，特步全国4000多家门店相继上线“特步运动+”小程序，门店导购变成云客服，并参与直播带货。

　　无独有偶，安踏、七匹狼、卡宾等品牌也加速了渠道整合的脚步，品牌与产品相配合，打通线下与线上渠道。

　　其中，Cabbeen新零售早在四年前便开始布局“千店千面”及社群营销的新玩法，辅以地域文化和人群精准定位。而卡宾在5月份长达511小时的品牌直播里，完成了社群营销与线下联动的创新。

　　卡宾董事会主席杨紫明表示，“未来，Cabbeen会积极打通线上线下，通过组合营销打法，提升品牌知名度的同时，提升线上线下业绩。”

　　而林泽桓认为，疫情期间消费习惯的转变，无接触网购需求的增速暴涨，使得“宅经济”快速成为新常态，在未来很长的一段时间内持续改变普通消费者的消费习惯。为此，ZIOZIA也寻求突变，加速线上线下融合。

　　“对于高端男装来说线下体验式消费依旧是主旋律，但打造线上沉浸式的购物体验，以应对消费习惯的转变也是对ZIOZIA的新零售提出的一道新课题。我们正在加强会员关系管理、深度挖掘潜在消费数据等工作。”林泽桓表示。

　　“未来线上与线下渠道的融合是必然的，必须做好社群的管理。”在周少雄看来，传统线下团队渠道变革中有优势，企业要让团队在应对疫情期间快速认知零售模式和消费者习惯的变化，让团队与消费者产生接触及互动。行业也应积极搭建云零售，保证与消费者的接触更加直接、高效、端到端，并把模式推行下去，变成一种习惯。

　　（记者_刘宁 施珊妹 柯雅雅 董严军 文图）