晋江品牌安踏变形记

　　同时，郑捷也承认，安踏跃居行业第一，除了自身努力外，也在于竞争对手犯了错。不过，丁世忠对昔日的对手李宁，依然不掩盖自己的敬佩之情：今年李宁盈利应该是没有问题的，一个曾经亏损过30亿元的企业，如今依然没有垮下，足见其强大的品牌价值。“如果安踏这么折腾，我无法想象会怎么样。”

　　风口之下

　　毫无疑问，丁世忠是个精明的商人。他深谙生意门道，偏执于细节，紧跟着对手的脚步，不放过对手犯错的机会进行赶超。可是，生意可以在不长的时间里做大，但是品牌的形成却没那么容易。一个尴尬的现实是，即使在2012年，安踏业绩超过了李宁，在普通消费者心目中，安踏与李宁的形象依然存在着不小的差距。

　　丁世忠清楚这样的现实：“品牌知名度是有了，但是忠诚度却需要提高。”为了进一步强化安踏与体育的关系，2009年，安踏成为中国奥委会合作伙伴，这是在中国奥委会历史上，第一次提出合作伙伴的概念。过去，其赞助权益相对分散，安踏则是将四年的权益整体打包下来，与冠军、金牌、国旗、五环相联系，提升品牌高度。这一合作，一直延续至今。

　　除此之外，安踏手中还拥有中国体操队、柔道队、举重队等核心资源，2014年10月，安踏拿下了NBA“官方市场合作伙伴”的身份。在安踏的跑鞋获得国内品牌第一之后，通过与NBA的合作，丁世忠希望，在篮球领域能够有所突破。

　　2015年10月，安踏宣布“只管去踢”足球战略，正式进军足球市场，郑智成为安踏足球推广大使，范志毅和徐阳则加入了安踏足球教练团队当中。与赞助核心赛事不同的是，安踏聚焦青少年足球，实际上就是在为自己的品牌培养未来的消费者。与阿迪达斯赞助顶尖赛事，抢占顶尖足球资源不同的做法是，安踏依然定位基层，郑捷认为，当国家将足球作为一项必修课去推行的时候，消费者对于产品的需求就会非常庞大。而安踏每双足球鞋200元以内的定价，可以让其有更高的接受度。销售以团购的方式进行，郑捷透露，“安踏儿童的足球鞋，从去年9月份发布开始，整体销量已经达到了十几万双。”

　　自此，安踏在跑步、篮球、足球三大领域的布局渐趋完整。而其品牌的价值也在提升，郑捷告诉《中国企业家》，在衡量品牌价值方面，有个概念叫做“第一提及率”，即消费者第一个想到的品牌。“刚做完的调研是，我们排名第三，占到了整个调查样本的13%。耐克第一，阿迪达斯第二，它们的占比在20%-30%。比起2008年，我们提升了三到四个位置。”

　　即便如此，这么多年，丁世忠最大的感触依然是做品牌太难。在达成百亿的目标，手握充足的现金流之后，丁的“兴奋点”在于赶超耐克阿迪，未来十年，让安踏达到千亿规模。实现的方式是收购品牌，在2月份财报发布会上，郑捷表示，“安踏坚持单聚焦，多品牌的策略应对竞争。未来计划继续通过收购，实现四五个品牌矩阵，而收购的原则是切入细分市场。实现对不同细分人群的覆盖。”

　　近年来，市场上出现的变化是，Under Armour、LULU LEMON等专业运动品牌的崛起，它们聚焦于细分市场，定位相对高端，2014年，Under Armour超越Adidas成为全美第二大运动销售品牌。丁世忠分析后认为，与耐克、阿迪达斯正面交锋几无胜算，但是细分市场确是一个好机会。丁进一步解释说，未来收购品牌的标准，首先与安踏要有差异化，其次聚焦在细分市场，第三要是专业化产品。在财报发布的同日，安踏与迪桑特、伊藤忠成立合资公司，在大陆地区独家分销迪桑特商标的产品。这一品牌，主打滑雪产品，定位高端。

　　让丁世忠对品牌收购有信心的原因之一，或许是来自其对于意大利品牌FILA的成功运营。2009年8月，当安踏从百丽国际购入FILA运营业务时，百丽在此前两年时间里亏掉了5000万元。出售后，百丽承认，原因在于其缺乏国际品牌运作的经验。但安踏让FILA在其手中“起死回生”，2015年财报数据显示，FILA门店数量达到591家，虽然没有透露具体的营收数据，但安踏总裁郑捷表示：“FILA品牌和电商业务的增长速度非常快。”马岗透露说，当时收购FILA的时候，大家也曾担心运营不好，但是经过充分的磨合与分析，在给FILA以完全独立运营的权力后，业务做得还不错。

　　为了构建多品牌矩阵，丁世忠已经开始着手调整内部的组织架构，他向《中国企业家》透露，未来将打造三个事业群，包括工厂事业群、品牌事业群和终端零售事业群。与此同时，还将构建两个平台，采购平台和物流平台，采购平台将进一步压缩成本，而物流平台在为经销商提供便利的同时也将加大集团对于整个供应链的掌控。“物流平台已经开始搭建，虽不方便透露具体数据，但丁表示“金额巨大”，预计2017年下半年就能完成。在丁看来，由于国内产业链条并不完整，“世界上有些优秀的企业早就在这么做了，实际上我们只是在补课而已。”

　　不过，在国内，比消费升级更让人兴奋的，是国家对于体育产业的2025年将达到5万亿产值的远景规划。就在众多体育品牌开始涉水体育服务的时候，丁世忠却重提“工匠精神”，表示要做好每一双鞋，每一件衣服。这样的想法，未免让外界觉得“过于保守”。

　　对此，郑捷的回应是，每家企业都在选择自己擅长的去做，无法臧否其余选择。盛开体育创始人冯涛认为，只有真正身处体育圈的人，才清楚自己想要什么。在他看来，从体育用品市场来看，未来需求会巨大，聚焦这一市场，并没有什么不对。

　　但是，变数不是没有。其中之一便是对于多品牌的经营，郑捷承认，这是一个挑战，“我们考虑过管理的复杂性，但是如果你要成为中国体育用品行业当中的老大，如果没有这个多品牌，其实是没有可能的。你明白我的意思吧？必须要做。”

（记者 崔玲 编辑_房煜）