体育品牌业绩集体回暖 体育产业迎来小步快跑

　　3月17日，国内体育用品龙头企业李宁公司发布2015年财报，截至12月31日，收入达70.89亿元(人民币，下同)，较2014年上升17%，李宁终于结束连续三年的亏损局面。此前，安踏、特步、361°、匹克四家体育用品品牌相继发布2015年财报，靓丽的营收业绩和超过20%的净利润增长。这是继2008年体育用品行业黄金井喷期后，体育用品行业再度进入小步快跑期，即将进入体育产业发展新阶段。

　　纵观体育用品行业的发展，不难发现，一方面，体育产业的升温给运动用品市场带来了积极的影响；而另一方面，从企业本身来看，历经三年多的改革转型所带来的阵痛后，清晰的定位和各自专注的领域，新的渠道建设和产品架构，也为他们迎来新发展。

　　A 龙头品牌利润稳增鞋类产品表现抢眼

　　李宁年报显示，2015年李宁净利1430.90万元，同比增长101.83%，在其扭亏为盈的同时，零售、批发及电商收入均获得双位数增长。

　　一边是曾经的“老大”扭亏为盈，另一边是首个国内品牌踏入百亿俱乐部，一众国内体育品牌都看到复苏的曙光。作为国内传统运动品牌之一，安踏日前发布的2015年度业绩公告可谓颇为亮眼，其营业收入首破100亿元，一举成为中国首家进入“百亿俱乐部”的体育用品公司。

　　安踏公布的财报显示，报告期内公司营业收入达到破纪录的111.26亿元，同比增长24.7%；毛利达到51.85亿元，同比增加28.8%。净利润方面比去年同期增长约20%，达到20.4亿元。同时，安踏还公布了实体店面的经营情况。截至2015年年底，安踏、安踏儿童体育用品系列店、FILA专卖店数量分别为7031家、1458家及591家；预计到2016年年底，安踏店的数量将达到7100家左右、安踏儿童体育用品系列店将达1800家左右，FILA专卖店的数量将增至650家。

　　在安踏、李宁释放了回暖信号后，361度国际有限公司在去年2015年的营业额上升14.1%至人民币44.59亿元。毛利为人民币18.23亿元，毛利率保持稳定，维持在40.9%。权益持有人应占溢利上升30.2%至人民币5.18亿元。

　　其他知名品牌也表现不俗，匹克体育发布的2015年全年财报显示，该公司2015全年盈利3.92亿元，同比增长22.33%。2015年全年营业收入31.07亿元，同比增长9.33%；截至2015年12月31日，特步国际控股有限公司的收入增长10.8%至人民币52.951亿元，总体毛利率上涨1.4个百分点至42.2%。这其中，股权持有人应占溢利上升30.3%至人民币6.226亿元，每股基本盈利为人民币28.97分。

　　值得一提的是，对于上述体育用品公司来说，鞋类产品对营收和利润的贡献占据了大半江山。除了安踏去年卖出4000万双鞋子外，特步2015年跑鞋收入增长7.1%至32.6亿元；361°成人鞋履销售额同增21.3%，量价双升推动鞋履收入占比提升至42.3%；匹克的鞋类收入增长16.1%，占收入43.0%。

　　原因不难解释，作为以泉州制鞋产业起家的这四家公司而言，鞋类产品本来就是其强项，也是各个公司在研发上投入比重最多的品类。2015年，全民健身在国内开始发酵，特别是跑步热潮的兴盛，带动了跑鞋的销售。而在此基础上，各家体育用品企业也抓住机遇，推出了科技含量更高的功能性跑鞋和篮球鞋。这些鞋类与以往注重轻运动和休闲的鞋子相比，专业性更强，也带来了更高的运动舒适性和安全性。

　　功能性鞋履不仅帮助体育用品企业进一步抢占了专业运动市场，而且也带来了更高的利润。其中以去年正式由时尚运动转型专业运动的特步最为明显，2015年特步运动功能产品占销售额约55%，而过往仅为约30%。由于功能性跑鞋的平均售价较一般跑鞋高20%~30%，毛利率亦高约2个百分点，推动了特步整体毛利率提升1.4个百分点。

　　去年通过中国田径协会注册的大型马拉松赛事共53场，较2014年增长逾100%，参与率接近45%，中国跑步运动的参与率和对功能性跑鞋的需求持续提高。而去年一整年，国内体育用品企业都纷纷参与各种马拉松赛事，直接带动了功能性跑鞋的销售，如匹克单单在2015年内就推出了箭羽1.1、天行者、S- PAD、悦跑三代、律动五款跑鞋新品，而这也为企业贡献了大量的利润。

　　B 定位清晰各有专注

　　毋庸置疑，本土体育品牌随着体育产品销售业的不断发展，逐步走出了近几年来市场不景气，销售受到冲击的低谷，甚至创造了新的神话。发生如此变化，离不开各品牌清晰定位和适合自身的发展战略。

　　事实上，从2011年以来，安踏一直都保持着较高的营业额和净利润，到了2015年，安踏体育年营业额成功超过百亿，创造了体育用品行业的新纪录。这与安踏的多品牌战略成效密切相关。安踏年报中再三强调：2015年安踏多品牌战略成效初显，通过安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS及NBA，对体育用品细分市场精准定位，覆盖大众和高端消费者，成功实现了差异互补，最大限度满足消费者日益增长的需求。

　　自2005年成立全国第一家国家级运动科学实验室以来，科技创新就成为驱动安踏强劲增长的最大动力。2015年安踏的研发费用占销售成本的5.2%，研发占比较上一年度增加0.9%，为行业第一。同时安踏通过组建国际化的研发设计团队，大大提升了产品竞争力。其研发出的五驱掌控科技篮球鞋，“Challenge100”专业跑鞋均受到市场广泛好评。依靠着科技水平的提高，安踏开始赞助中国奥委会和五大中心，提升了市场知名度，也把专业运动产品带给最广大的消费者。安踏董事局主席兼CEO丁世忠表示，安踏会一直以工匠精神，努力做好每一件衣服每一双鞋，来满足专业运动员和广大消费者对运动产品的全方位需求。

　　无独有偶，李宁则通过专注以产品、渠道及零售运营能力的三大支柱推动业务增长，聚焦五大核心品类实现了双位数增长，其中篮球品类表现尤为突出。零售流水与去年同期相比整体增长了43%，当季及上季产品的零售流水同比更上升了61%。

　　李宁一边加强“互联网+”的数字化业务构造，一边则清晰落实运动专业和运动生活产品策略，并深度发掘运动生活市场潜力。李宁将在下半年陆续推出蓝白色的“弹簧标”运动生活系列，增加专注大众运动生活的独立店铺，针对大众消费群体推出高性价比产品，吸引爱好时尚的年轻消费者。同时，传统的“李宁标”与之并行，专门针对了解李宁品牌传统的运动参与者，为他们提供科技及功能创新的消费体验。

　　2015年上半年，李宁品牌产品来自电商业务的收入占集团总收入约为6%，公司预计在未来三至五年，将电商业务的收入占比提升至20%以上。接下来，公司将利用其积累的大量消费者数据，对他们的消费行为和习惯做出深入分析，从而更加灵活和有针对性地融入消费者的社交及智能生活。

　　其余几大体育用品品牌也均有各自清晰的定位和策略。特步在公告中表示，业绩回暖得益于集团“3+”战略，即在产品、体育、互联网三个方面，将公司产品、销售及售后服务推高一个更新、更高的层次。而匹克坚持“专业化、国际化”发展也令其很快地走出低谷，即使在2012-2014年匹克体育的业绩有所下降，但匹克体育一直主打专业化品质，仍保持着在篮球鞋领域的同行业第一国内市场占有率。

　　由此可见，中国体育品牌正在逐步走出泥潭、有望步入稳定增长阶段。行业内的部分领军品牌开始转向体验消费导向的经营模式，甚至加大了对上游体育产业链资源的整合布局。体育用品行业新一次掘金时代已经到来。原先凭借其生产加工能力而快速崛起的中国体育用品企业，通过其清晰的战略发展策略再次进入小步快跑的发展阶段。

　　C 全开放性体育产业机会更多

　　随着国家不断促进体育相关消费、体育事业发展及运动普及和参与的措施，为体育用品市场注入了强大活力。从投资驱动到消费驱动，消费已经成为驱动中国经济发展的新动力。从西方国家的发展路径来看，当人们基本的物质需求被满足之后，第一个被激发出来的需求就是健康和运动。据权威机构预测，未来10年中国体育产业将达到5万亿-7万亿的规模，潜力巨大。

　　另根据Euromonitor统计数据，2014年国内运动用品行业规模近1500亿；与此同时，美国运动用品的规模占整个体育产业的30%，而中国目前却是70%。业内人士认为，数据显现的是，目前正处于复苏回暖的本土体育用品业的发展空间是巨大的，前景十分光明。加上今年本土体育品牌报表表现出来的利好消息，相信2016年奥运年，体育用品行业能更加辉煌。

　　“从这个意义上来说，中国体育产业的黄金时代才刚刚开始，安踏的百亿也才刚刚开始。”丁世忠表示，安踏将继续发挥和运用强大的品牌价值、进一步提高产品和品牌差异化、完善零售渠道管理，以及提升供应链的成本效益和反应速度，加强自身核心优势，以保持在中国体育市场的领导地位，使增长势头得以延续。

　　同样，361度总裁丁伍号表示：“目前在中国所处的经济发展阶段中，大众对文体娱乐需求巨大，大众运动正在进入更细分专业的阶段。随着政府落实改革，鼓励并刺激国内消费，为中国运动服饰行业的可持续增长奠定了坚实的基础。我们将继续夯实多品牌战略和品类细分战略，全面回归产品，满足用户的专业需求和体验感！”

　　在专业化、国际化取得长足进步的同时，匹克还有更远大的抱负。随着国家“互联网+”“中国制造2025”战略发展目标及全民健身上升为“国家战略”的推动，越来越开放、越来越市场化的体育产业为匹克这样长期根植于体育产业的集团公司提供了新的机会。

　　罗兰贝格管理咨询合伙人兼大中华区副总裁陈科认为，未来专业拓展、关注女性、门店转型、拓展街铺、科技创新将成为国内体育用品行业新的增长点。“特别是体育用品行业的领导者，他们通过体验消费导向的经营模式优化及体育产业链资源整合布局，可以说为新一次掘金时代的到来做好了准备。”业界人士表示。

（记者_张格格 董严军 文图）