“阿迪王”事件最近成为业界关注的焦点。
□《阿迪起诉要求撤销“阿迪王”注册》追踪
日前，阿迪达斯认为国内服装商标“阿迪王”侵犯了自己的商号权，一纸诉状将商标评审委员会诉至法院。3月15日，该案在北京市一中院开庭审理，阿迪王体育用品(中国)有限公司作为第三人出席了当日庭审。
“傍”名牌或者“傍”名人在晋江已经算不上一个新鲜的“烦恼”。这里不光有“阿迪王”，还有“姚明”、“科比”。在草创时期，这些品牌凭借着“傍”名牌一夜成名，甚至有成功如阿迪王“傍”出了过亿的利润。
这种成功让业内在惊叹之余也深入思考。可见，打铁还需自身硬，在短暂的“傍”之后，企业更应该做的是强化自身能力，从“傍”牌走向“造”牌。
被指“傍”阿迪年利润过亿
外界还在议论着晋江这些“商标”有没有侵权时，阿迪王去年的年利润已经悄然破亿，在全国也铺开了3000多家门店。品牌营销专家曾有齐告诉记者，仅从营销层面来看，阿迪王无疑是一个成功的典范。
实际上，阿迪王品牌多被消费者娱乐性地调侃，但如果打开阿迪王的官方网站，它却呈献给消费者的又是另外一种景象：在阿迪王的网站上，罗列着企业的历史和荣誉。企业场外与场内形成鲜明对比，阿迪王其实是一个按正规套路严谨做事的企业，在企业运作上丝毫没有半点“调侃”的味道。
阿迪王内外有别的形象落差恰好弥补了“傍名牌”嫌疑的短板：阿迪王在场外是一个被恶搞的对象，但在场内，阿迪王却又是一副负责任的企业做派。在阿迪王的经营理念中，更是喊出了“民族的品牌，民族的骄傲”这一诉求。这给消费者传达的信息是，虽然形象上在民间被“丑化”，但阿迪王绝不是“山寨产品”。在产品本身“过硬”的情况下，形象“山寨”与否已经不重要，相反，最多只是增加了几分娱乐精神。
在特翔体育用品有限公司总经理丁翔军看来，纵观“傍”失败的企业，都是产品本身上不去，只是名气上“傍大牌”，但没能“傍上大牌”的产品，当然很快消失在市场中。“阿迪王的成功并非偶然。实际上，阿迪王在成立之初就对自己的品牌进行了正确的定位，将自己的受众定位和渠道下沉到三四线市场，这种市场对运动品牌的认识还不太敏感，消费者更看重的是价格和产品的质量。阿迪王本身的质量还是有保证的，同时，阿迪王确实比国内其他运动品牌价格便宜，因此它能很快占领市场。”丁翔军表示。
强化自主品牌华丽转身
虽然阿迪达斯与阿迪王的商标纠纷目前还未有正式定论，但却为本土业界提了个醒：“傍大款”有风险，出来“混”迟早要“还”的。
事实上，在本土业界，这种商标纠纷屡见不鲜。不少企业因为在创牌之初，傍大牌、傍名人能够让消费者在名人和品牌之间产生联想，借助名人或者大牌的人气迅速打开市场，阿迪王只是一个缩影而已，“金鸡”、“艾弗森”、“姚明”、“科比”，就连大名鼎鼎的“乔丹”都是如此开始了它的品牌梦想。
北大纵横管理咨询公司合伙人曹铭分析表示，“傍”一度确是一种可以快速让企业品牌发展的模式。然而，在曹铭看来，真正能够让企业品牌长久发展下去的，那就是要品牌企业不断去挖掘其本人的某种独特的体育精神、把握其在行业中的辉煌历程和被人欣赏的亮点，并将此赋予品牌的含义，让品牌与人本身无关，才是真正用名人来带动和影响品牌发展的方式。
对于这些做法，本土业界的观点也是颇为鲜明。“人家在大把大把烧钱做品牌时，它都没花什么钱，傍着一个乔丹就做起来了！”瑞展(福建)鞋材有限公司总经理丁瑞展说，“虽然现在公司并不缺钱，但牌子的印象却大打折扣了，这就不如有的品牌那么聪明了！”
丁瑞展口中的“有的品牌”的发展经历在本土业界耳熟能详。该品牌在成立初期也与某知名汽车品牌发生商标纠纷。后来该品牌果断启用现在的品牌名称与标识。经过多年的苦心运营，再加上巨额营销投入，新品牌名称及标识反而获得市场更大的认可，该品牌也迅速发展成为国内运动鞋一线品牌，在国内行业中拥有重要的影响力，并成功地在香港联交所上市。
福建艾弗森品牌营销有限公司的做法同样让业界称道。2012年10月，国际篮球巨星阿伦·艾弗森(Allen Iverson)来到晋江，与艾弗森品牌正式签约，成为同名品牌“艾弗森”的代言人，并在艾弗森公司总部晋江召开艾弗森2012“真爱中国”新闻发布会。通过此举，艾弗森品牌一举“正名”。
延伸阅读
企业该如何避免商标纠纷
据了解，商标侵权案件以每年10%的速度递增。那么，企业该如何避免商标纠纷？本报记者咨询了晋江市集佳商标代理事务所知识产权顾问邸杰。
在邸杰看来，要避免商标侵权，企业就不仅仅将商标当成一个简单的标志，而是对其上升到一个战略高度。商标是消费者眼中的识别码、企业自身的无形资产、企业信誉的载体，更重要的是，商标也是企业进军其他领域的矛，是企业保护自身权益不受侵犯的盾。
商标在注册时必须要有显著的区别性，不能过于简单容易混淆，企业在商标注册和经营定位上也要相互匹配。例如，七匹狼就不适合做童鞋的商标；劲霸也不适合用这个商标去做女装。
实际上，商标战略必须包含一个完整的流程，包括其起名、保护、定位推广等。同时，商标的注册有其地域保护性。“例如，在内地注册的商标，在香港便不受保护。必须要在香港再注册一次商标。所以，有全球性战略目标的企业必须在各个国家注册商标，才可以保护好自己的权利。”
“检测单位判定商标是否侵权是以商标相同或者类似为判定。同时，商标注册以时间先后来确定商标主权，不以注册商标的公司规模来判定主权。例如，有人注册恒安的商标用于做糖果，恰好恒安没有在糖果这一种类上注册，那么恒安就无权干涉。即使该公司因营运上出现了问题影响了恒安这个商标的声誉，恒安纸业也无法对其追究责任。”邸杰表示，但是如果是恶意抢注名人或者傍名牌的商标，企业可以通过协商或使用法律手段进行维权。
企业平时可以上中国商标网进行检测查询是否有商标侵权的问题。
□事件回放
商标角力阿迪王惹上官司
此次阿迪达斯公司起诉商标评审委员会，要求法院撤销商标评审委员会的裁定。理由是“阿迪王”商标与阿迪达斯商标构成近似商标，违反《商标法》的规定；其模仿了阿迪达斯在商品上的商标，误导公众，侵犯了阿迪达斯的商号权。
据了解，经商标局和商标评审委员会审查，阿迪王体育用品(中国)有限公司旗下商标“阿迪王”在服装等商品上已经核准注册。
但是阿迪达斯有限公司诉称，公司早已投入大量资金就其“adidas”、“阿迪达斯”等商标进行宣传，已经构成驰名商标。应对上述商标加强保护，对被异议商标不予核准注册。
见到“阿迪王”商标的消费者必然会认为其与阿迪达斯具有某种关联，或联想到“阿迪达斯”商标。这种联想会造成原告驰名商标识别力的弱化，或驰名商标品牌价值的降低，并导致消费者的混淆误认。
此前，在最近两年里，关于阿迪王的商标纠纷一直未有结论，阿迪达斯曾在武汉、大连等多个城市对阿迪王及其经销商提起诉讼，认为对方存在着商标侵权和不正当竞争的行为，但基本都没有最终定案，其中有些案件以阿迪达斯的诉请在一审阶段被全部驳回而告终。也就是说，直到现在为止，阿迪王还没有遭受到任何实质性的打击。
