赢回主场 体育用品市场格局重塑

　　3月，国内体育用品喜讯不断。

　　根据各家发布的2023年年报，安踏实现销售收入623亿元，李宁营收276亿元，特步年收入143亿元，361°营收84亿元，四大国产体育品牌2023年营收均创下历史新高。

　　值得注意的是，从2023年度营收规模来看，安踏、李宁的年度收入之和是耐克中国与阿迪中国年度营收之和的1.18倍，经过漫长的追赶与超越，中国体育用品企业在自己的主场完成了弯道超车。

　　体育用品企业间的竞争格局正在改变……

　　国产品牌赢回主场

　　2023年，安踏集团收益同比增长16.2%至623.56亿元，不仅连续12年位列中国体育用品企业首位，且连续两年位居中国体育用品行业首位，拉开了与耐克中国等主要对手的差距，进一步扩大了领先优势。

　　其中，安踏品牌收益同比增长9.3%到303.06亿元，成为首个突破300亿元大关的国产品牌。此外，斐乐再次保持两位数增长，以16.6%的增长率领跑同级别运动品牌。两大主品牌之外，安踏集团旗下第三条增长曲线中，迪桑特、可隆等户外运动品牌同比增长57.7%到69.47亿元，经营溢利率同比提升6.5个百分点到27.1%，

　　李宁集团在2023年收入达275.98亿元，较2022年同期上升7.0%；相较于2019年，李宁集团收入五年实现翻倍，收入年复合增速达15%。

　　特步2023年营收创下历史新高，增长10.9%至人民币143.46亿元。其中，特步主品牌收入创历史新高，达119.47亿元，专业运动分部收入接近翻倍，索康尼成为首个实现盈利的新品牌，时尚运动分部来自中国内地的收入快速增长224.3%。

　　去年，361°始终保持着强劲的势头，全年营业收入84.2亿元，同比增长21.0%，权益持有人应占溢利9.6亿元，同比增长28.7%。361°儿童实现收益19.6亿元，同比上升35.7%。

　　作为参考，耐克中国2022年12月1日至2023年11月30日营收约为人民币521.60亿元(74.02亿美元)，阿迪达斯中国在2023年营收约为人民币243.80亿元(31.90亿欧元)，同比增长8.2%。

　　仅以中国市场收入比较，从2023年度营收规模来看，行业的领导者在2023年保持前进势头，通过专注于有吸引力的品类，采用明智的市场进入策略来激励和吸引消费者，营收增长普遍优于市场平均水平。

　　同时，也展现出另一番景象——耐克不敌安踏，阿迪达斯也逊于李宁，特步和361°正奋起赶超。安踏集团的体量已经相当于1.2个耐克中国、2.3个李宁、2.6个阿迪中国，占前四名营收总和的37%。安踏与李宁两大头部中国体育用品企业的营收之和加起来，是耐克中国与阿迪中国之和的1.18倍，力压海外品牌，完成弯道超车，赢回属于自己的主场。

　　研发创新是最核心支撑

　　不论是本品牌还是旗下多品牌，要保持高成长性，研发创新是最核心的支撑，这一点已然成为各大体育用品企业的共识与着力点。

　　在原有的大基数上仍能够取得超过10%的增长，安踏集团有其核心竞争力。数据显示，去年，安踏集团研发投入超16亿元，平均每天投入442万元进行研发相关活动，超过了同期所有其他中国体育用品上市企业的投入总和。

　　不只有技术研发上的创新，安踏集团在多品牌协同运营、差异化布局等举措下，从研发到产品，从门店到营销，大数据、AI等新生产要素加入，构建起全链条创新的“护城河”。

　　这样的投入规模也带来了经济效益。与2022年相比，安踏品牌的毛利率和经营利润率均进一步提升，体现出全年折扣和库存管理的健康成果，产品盈利能力和运营效率在中国品牌中都处于领先水平。

　　当前，科技创新已成为提高生产效率、提升供给能力和潜在增长率的关键助力。李宁聚力科技创新，通过研发驱动产品创新，激发品牌内生动力。

　　过去一年，李宁在科技研发上的投入进一步加大，在国产运动产品上继续开启装备竞赛。2023年，李宁研发投入同比增长了16%；在过去10年中，李宁单品牌的研发投入总计已超过30亿元。从2023年鞋、服、配件的收入占比看，得益于专业品类的战略性深耕，科技含量更高的鞋业务收入占比为49%，高于服装业务，凸显品牌的专业运动竞争力。

　　2023年，361°秉承“以专业运动为本”的理念，持续加大在跑鞋及篮球等专业运动领域的投入，研发开支同比增长17.9%至3.13亿元，在总收益中的占比为3.7%。361°的两大核心产品鞋类及服装，销量分别同比增加23.0%及9.8%。

　　特步国际在跑鞋产品技术方面的投入，带动研发成本增长。2023年，特步国际的研发成本同比增长33%至3.98亿元，在营收中的占比由上年同期的2.3%提升至2.8%，创2018年以来新高。

　　分化明显 大众市场与高端市场并存

　　如今，国内运动鞋服市场的复苏趋势出现了明显的高端与大众市场并存的迹象。

　　去年，安踏变革动作频频，围绕“大众定位、专业突破、品牌向上”策略，让业界看到一个全新的面孔。而在斐乐运营上，安踏集团继续打造顶级策略，持续推动斐乐与时尚运动的中高端属性，同时开拓高尔夫等专业运动板块，带动营收进一步增长。

　　安踏集团执行董事、联席首席执行官赖世贤表示：“我们认为中国市场是一个典型的多层次市场，从宽度和深度上，单一品牌很难实现全面的覆盖。安踏集团独有的多品牌战略和‘品牌+零售’的商业模式，在最大程度上匹配了目前市场需求，小众细分的消费者需求更迭，奠定了中长期的增长逻辑。”

　　和安踏策略有着异曲同工之妙的特步，其旗下定位中高端市场的索康尼、迈乐、盖世威、帕拉丁四大品牌组成的新产品线，成为特步国际2023年的业绩亮点。

　　其中，索康尼、迈乐组成的专业运动分部2023年收入接近翻倍，同比增长98.9%至7.96亿元，经营利润同比增长143%至841.4万元。难得的是，索康尼成为特步国际首个实现盈利的新品牌。索康尼是在特步主品牌这一大众运动分部原有目标人群上高端层级的撬动。

　　耐克其实也是多品牌战略的践行者。只是，耐克旗下纵然有耐克、乔丹、匡威和赫利四大品牌，但乔丹因为丧失创新能力而走向衰落，最广为人知的品牌仍然只有耐克。也就是说，同样布局了多品牌，安踏集团能够做到多品牌全发力，耐克却只依靠一个耐克支撑。

　　仔细发现，李宁的“单品牌”和361°的“主品牌”策略也有些相同之处，持续从大众核心运动品类切入市场并进行布局。

　　361°以专业运动为本，提供跑步、篮球及运动潮流等全品类高质量产品，全面满足大众运动消费群体的多样化需求，还通过“触地即燃”和“三号赛道”等自有IP赛事，与消费者建立起了深入的联系。361°紧抓儿童、女性、户外三大运动鞋服的高潜力市场机遇，将361°儿童品牌定位于“青少年运动专家”。

　　而李宁集团始终强调品牌专业运动定位，不断夯实以篮球、跑步、运动生活为代表的核心品类市场优势。2023年，李宁篮球、跑步、健身三大核心专业运动品类流水占比达到64%，其中跑步、健身品类表现突出，流水分别增长40%及25%。在本次业绩交流会，李宁高管层对未来展望表示，李宁集团依势而变，重视对女性运动、青少年运动需求的投入，并拓展以户外为代表的新运动场景。

　　国内外竞争愈发激烈

　　去年，是阿迪达斯30多年来净利润出现“首亏”，但阿迪达斯在华营收表现亮眼，营收达31.9亿欧元。可以看出，阿迪达斯“赢回中国消费者”战略见效。

　　“中国市场是阿迪达斯重要的战略市场，今后将持续加码在华投资，进一步做好品牌本土化。”这是阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登访华时在媒体交流会上的发言。而在最新业绩指引中，阿迪达斯预计到2024年，全球营收将维持个位数增幅。

　　从全球品牌视角来看，阿迪达斯仍然具备十分显著的品牌影响力和行业地位，若阿迪达斯能够坚持贴近中国消费者的偏好，打造更优质的产品，付出或能与回报正相关，由此也可以期待阿迪达斯新一轮的业绩增长。

　　不仅仅是阿迪达斯执行“赢回中国消费者”战略，耐克也多次强调对中国市场的看重，其实从侧面也证明了，国内体育用品通过打磨更专业、更大众化的产品，进行渠道变革，持续稳固品牌在下沉中国市场的打法是正确的。但这也可预见，未来，中国市场的竞争或许将更为激烈。

　　与之相应的是，体育用品品牌全球化的竞争或许也有新格局。

　　当前，中国品牌在全球市场领先的步伐已经越来越明显。这其中最有代表性的还是深耕中国市场的安踏，已经迈出了从本土化到全球化的新进程。

　　安踏品牌出海已落子东南亚零售市场，实现开门红，并以中国为核心辐射全球，布局北美、欧洲、中东非、东南亚等海外市场。而今年2月亚玛芬的成功上市，意味着安踏构建全球化版图的里程碑式的突破，为安踏加速进入世界主场搭建了跳板，能够让“世界的安踏”来临加速。

　　2024年开年后不到两个月，361°便在篮球领域接连有了大动作，当品牌在国内市场稳步提升，接连签下2位NBA球星的背后，也承载着361°品牌对海外市场的野心。而特步将多个国际品牌进行战略整合后，特步国际的产品线更丰富了、市场覆盖面更广泛了，若特步旗下多品牌的协同效应逐步显现，其未来的发展将充满更大的想象空间。

　　领先的企业不会停滞不前，只有不断完善自己的商业模式，才能适应不断变化的消费者需求。或许，在中国会跑出下一个能与耐克、阿迪达斯分庭抗礼的“安踏”。

　　（记者 柯雅雅 柯国笠）