化流量为“留量” 消费品牌联名破局

　　上周，瑞幸咖啡与贵州茅台共同推出的“酱香拿铁”一度霸占热搜榜。单品首日销量突破542万杯，首日销售额突破1亿元，这一战绩也让二者的合作被誉为“教科书式”联名。

　　对消费品牌而言，联名已是常见的营销手段，食品行业尤甚。

　　在晋江本土，雅客携手北京WB王者荣耀战队剑指电竞零食，力绿食品发布品牌欢乐禧禧与《海底小纵队》IP联名系列海苔，华佳食品签下知名IP大嘴猴……

　　不可否认，跨界联名仍然是品牌营销的一剂“猛药”，既有打造现象级事件的可能性，又能通过联名打破圈层，吸引新的粉丝圈层，在提升销量的同时提高品牌知名度。

　　随着“联名热”愈演愈烈，许多品牌跨界合作不再停留于营销阶段，而是打出从营销到产品，甚至延伸出IP周边的组合拳，将流量转化为实实在在的“留量”。

　　消费品牌 掀起“联名热”

　　“年轻人的第一杯茅台。”“喝了酱香拿铁可以开车吗？”“酱香拿铁里面究竟有没有茅台酒？”……9月4日，瑞幸咖啡正式宣布与贵州茅台达成战略合作，双方联合推出的“酱香拿铁”更是连续在朋友圈及多个社交平台的热搜上“霸榜”，即使是不喝咖啡也不喝茅台酒的人都知道双方的这次合作。

　　联名合作对瑞幸而言可以说是家常便饭了。据第三方数据机构SocialBeta于上半年发布的《2023跨界联名营销趋势报告》，瑞幸咖啡入选热衷选择跨界联名营销品牌TOP10，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利来、饿了么之后，位居第6。

　　虽然IP合作已经见怪不怪，但依旧是非常经典且有效的操作。

　　有“联名狂魔”之称的好利来，实际上是个已经31岁的老品牌，通过超37次不同品牌的联名，强势吸引了年轻人的关注。在它的联名史中，既有喜茶、阿华田、哈根达斯、奥利奥、溜溜梅、王老吉这样的食品品牌，也有宝可梦、奥特曼、哈利波特、迪士尼公主、芭比这样的大IP，以及UCCA、尤目这样的艺术及设计师品牌。

　　新消费品牌掀起跨界联名热潮，涵盖电影、动画、游戏、潮玩、奢侈品等领域，其意图很明确：希望能挖掘年轻消费者喜好，抢占年轻消费群体市场，实现互相引流。

　　这股“联名热”也刮到了本土食品行业。

　　8月，雅客（中国）有限公司与北京WB王者荣耀战队达成战略合作，北京WB王者荣耀战队成为雅客益牙无糖口香糖的品牌代言人。7月，华佳食品旗下品牌“香港雅佳”携手知名国际品牌Paul Frank（大嘴猴）展开跨界合作。以Paul Frank为主要元素，其展位设计、产品包装等都打破了以往风格，一展品牌的年轻感、时尚感。

　　而在此前，可比克与王者荣耀推出联名款产品，好彩头旗下品牌“小样”与哪吒、熊本熊等多个知名IP推出联名款，盼盼食品和游戏“提灯与地下城”深度合作……对晋江食品企业而言，联名合作并不陌生，跨界联名更给品牌注入了新的活力。

　　根植品牌 跨界破圈吸粉

　　“我爸妈让我帮他们也点两杯酱香拿铁尝尝味道。”住在安海的许女士告诉记者，最近瑞幸与茅台的合作不仅吸引了年轻人的关注，连她从不喝咖啡的父母都主动提出想要尝尝这个味道。

　　实际上，“酱香拿铁”的影响已经不仅仅停留在品牌营销所重点关注的年轻消费群体，这个热潮也刮到了中老年消费群体中。

　　基于茅台的背书，许多中老年人喝上了自己的第一杯咖啡。而多亏了瑞幸，年轻人以极低的价格喝上了“年轻人的第一滴茅台”。

　　对于瑞幸和茅台而言，这是个“双赢”的局面，双方都通过对方实现了消费圈层的“破圈”。瑞幸借由品牌营销向中老年消费群体渗透，又通过顶奢品牌，提高了产品价格，将自己拉出了之前9.9元的竞价旋涡，并发展出一款长期产品；而茅台则渗透到年轻消费群体中，实现“种草”。

　　对于企业而言，联名早已不是双方的品牌为对方“吆喝”，或者简单的包装合作，而是进一步提升品牌势能的手段，打破自身消费圈层的限制，触达更多消费者。

　　华佳食品总经理柯友佳告诉记者，今年企业选择与知名IP大嘴猴合作，就是希望借助其影响力来提高产品附加值，提升品牌形象的层级。目前，企业与该IP签订了全品项的产品，包括糖果、巧克力、饼干、威化等。

　　“大嘴猴的形象比较潮、年轻化，契合企业产品及品牌定位——年轻化、潮、时尚。”柯友佳表示，近年来，食品行业内卷得非常厉害，在企业品牌力无法与中大型厂家拉开距离的情况下，与大嘴猴这类IP合作直接作用于企业的产品包装、品牌形象等各个层面。企业推出了一系列与大嘴猴IP契合的产品来做市场营销，旗下品牌“香港雅佳”的爆款产品也进行了相关元素的包装升级，希望以最快的速度来提高品牌知名度。

　　与同量级的企业相比，与大嘴猴的合作可谓企业在品牌层面的大手笔。柯友佳认为，联名合作有助于企业打破由于品牌力不足导致的增长乏力等问题，助力企业在休闲渠道表现更为亮眼。这一表现也在今年本土的食交会现场得到了良好的市场反馈，开展首日就有数十名客户打定金，整体展会表现明显优于往年。

　　然而，并不是随便什么联名都能收获好的市场反馈，随便联名可能受到消费市场的“反噬”。“1+1＞2”的联名合作依旧要根植于品牌调性，而且放错重点，把联名当成了目的。

　　以瑞幸和茅台合作的“酱香拿铁”为例，该产品并非靠风味“出圈”，而是有话题度和情绪价值，有反差感，二者都是国民级品牌，双方的合作看似是“意料之外”，实际又在“情理之中”。而早前喜茶与影视剧《梦华录》的联名款产品，也是暗含了宋代的点茶文化而受到消费者热捧。

　　打组合拳 化流量为“留量”

　　无疑，大多数跨界联名都会为企业带来更多的关注和新的流量。然而，如果流量仅仅停留在关注的环节，增加品牌曝光度，对当下许多企业来说，已经不是重点。将流量转化为“留量”，留住新的消费群体，让噱头转化为实实在在的销量，才是当下“联名热”的最终目的。

　　这次瑞幸与茅台合作刷屏，不仅仅是整个营销方案的完整性，更有产品端与供应端等多方配合。

　　“过去的几个月里，双方团队紧密合作、携手努力，经过多轮严格的产品测试和优化调整，才有了今天‘酱香拿铁’的最终问世。”瑞幸董事长郭瑾一在采访的时候就提到了一些合作细节。

　　实际上，经过多次联名实践的沉淀，瑞幸已经有了一套联名的成熟玩法。从产品开发，到包装设计、杯套、手提袋，再到店内茅台风格海报等装扮元素，再联动线上、线下媒体营销，引爆联名话题，实现流量向销量、“留量”的转化。

　　再看雅客食品与北京WB王者荣耀战队的战略合作，雅客方面认为这是企业品牌年轻化的重要一步，也是企业进击电竞圈层之举。二者的消费群体都是年轻人，雅客推出的战队限定联名款益牙无糖口香糖，既在包装上融入了电竞文化元素，“无糖”“添加维生素”等以健康为核心的卖点赋予在提神类产品上，更是“加分”。可以看到，双方的合作不止步于简单的官宣，而是两个行业底层逻辑的“自洽”。

　　“IP联名能够帮助品牌进一步圈住私域流量，与目标受众有更强的黏性。”作为从玩具企业力利玩具工业设计部门独立出来的设计公司，至空设计负责人许铭煌表示，从企业目前与蜜雪冰城合作开发的盲盒款产品来看，除了常规的产品口味及包装，食品品牌的联名仍有很大的创意发挥空间，联名考验的是企业整体的营销设计能力。

　　（记者 刘宁 董严军 文图）