本土食企“掘金”电竞营销

　　近日，雅客（中国）有限公司与北京WB王者荣耀战队达成战略合作，北京WB王者荣耀战队成为雅客益牙无糖口香糖的品牌代言人。不仅于此，盼盼食品、达利等休闲食品企业也纷纷选择切入电竞行业，开启品牌年轻化营销。

电竞合作款零食在电商渠道推出。 记者 董严军 摄

　　电竞营销对于快速发展的食品饮料行业来说意味着什么？食品品牌如何从电竞市场挖掘更高的商业价值？

　　休闲食品电竞营销“热”

　　电竞营销凭借天然的娱乐和社交属性，以丰富的玩法吸引用户坚持打卡的机制，在众多营销手段中脱颖而出。本土休闲食品企业紧跟其后，纷纷开启不一样的电竞营销。

　　合作北京WB王者荣耀战队是雅客品牌年轻化的重要一步。

　　品牌年轻化一直是雅客集团的核心品牌战略，此次雅客与北京WB王者荣耀战队的战略合作，全新推出战队限定联名款益牙无糖口香糖，成功迈入电竞圈层。新产品在包装上融入年轻人喜爱的电竞文化元素，在产品上将“无糖”和“添加维生素”作为核心卖点，打造健康、酷爽的产品，营造健康电竞文化，开启品牌运营新篇章。

　　本土另一休闲食品品牌可比克同样高调官宣了与王者荣耀进行合作，其在产品和传播上更显成熟。

　　可比克与王者荣耀的合作以颜值吸引年轻消费者，在口味与游戏元素的结合上更是将契合点深度提炼，如可爱灵动的瑶，搭配酸甜可口的番茄味给人带来清新自然；孙尚香活力酷飒，与青瓜味的劲脆爽口相呼应劲爆非常；李白潇洒肆意，搭配焦香四溢的滋香烧烤味也是一拍即合；火辣鬼马的安琪拉，更是与小龙虾的火辣刺激完美契合。

　　为了与年轻一代深度对话，可比克在沟通场景上也进行更新。

　　以可比克为广告主题的中国大学生广告艺术节学院奖，让创意无限延伸的同时，正式打入百万大学生内部；并通过电影院、漫展等年轻人聚集场所，在他们的主场吸引他们的关注；再是促销互动，本次合作款薯片有合作单包，也有组合促销装，其中，组合装综合中奖率达100%，吃薯片就可以参与可比克大奖活动赢王者荣耀皮肤，以此激发消费者的购买欲。与此同时，可比克还在其官方微博、微信公众号，通过游戏“黑话”构建传播语境，与年轻人产生情感共鸣。

　　电竞热并非本土现象，放眼整个休闲食品，以电竞切入年轻市场已经被头部商家所洞察。盼盼食品多款功能性食品持续深耕电竞市场；元气森林推出的新品超碳酸系列切入了电竞场景；玛氏箭牌与雷蛇跨界合作，为电竞玩家打造专属零食……

　　剑指品牌年轻化

　　“电竞营销”火爆的背后，一边是庞大的年轻群体，另一边是品牌年轻化的倒逼。

　　近年来，中国食品行业进入高质量发展的新时期。从产品销量来看，国内食品行业市场的竞争由增量转向存量，整体产销量增速减缓。在此背景之下，各大食品企业的竞争策略纷纷由过去的“规模优先”转向“利润优先”，从以往以产品为中心，转向以市场和消费者为中心。

　　庞大的年轻电竞群体对食品行业是一大诱惑。

　　根据艾瑞咨询发布的《2023年中国电竞行业研究报告》，2022年中国电竞用户整体规模约为5.04亿人，其中30岁及以下的用户占比78.7%，他们是一群积极向上、热爱游戏的年轻人，他们在游戏中找到志同道合的朋友，也获得成就感。

　　“食品饮料品牌也正是看中了这一点，期望通过游戏载体这一新形式的营销手段吸引‘Z世代’，找出独特的价值提升之道。”不少业内人士表示。

　　电子竞技拥有巨大的青年影响力，对于年轻群体有深刻的洞察，这与雅客品牌年轻化战略不谋而合。电竞将发挥自身优势，进一步加速品牌年轻化表达，通过“组合拳”，激发出更多玩法。“电竞与休闲食品品牌的结合是电竞生态破圈的新方向。”雅客（中国）有限公司市场总监张仁胤表示，本次雅客益牙无糖口香糖与北京WB王者荣耀战队的深度合作，双方将凭借其各自领域的强大影响力和号召力，充分发挥自身优势，共同探索市场新机遇，打造健康电竞新文化，实现合作共赢。

　　聚焦品牌年轻化的背后，并非那些几十年的品牌在包装或者口味上真的“老”了，而是注意力缺失和信息碎片化，让他们原有的营销模式失灵了。于是，把握新消费趋势、深耕细分市场，是保持企业生命力、实现企业高质量发展的必然条件。

　　可比克与王者荣耀的有机联合，为市场提供了一个引爆点。借势王者荣耀IP与玩家的内在情感链接，入圈电竞营销领域，再以IP的影响力赋能品牌，加速可比克与年轻消费者的关联，完成品牌的强势破圈。

　　“在中国，有超过79%的电竞玩家都在30岁以内，他们都很活跃，愿意尝试各种方式提升自己的电竞表现，所以我们认为中国是一个非常有潜力的市场。”玛氏箭牌全球口香糖、薄荷糖品类副总裁Alyona Fedorchenko说，雷蛇对电竞玩家有非常深入的了解和洞察，而玛氏箭牌作为全球领先的休闲食品制造商，知道怎么做非常好吃的零食，为中国玩家打造专属零食，帮助玩家在游戏过程中“稳住心态，保持状态在线”，拥有“开挂”式的游戏体验。

　　“电竞零食”未来可期

　　从休闲食品赞助电竞赛事获取品牌曝光，到冠名核心战队深入线上线下的场景营销，以实现品牌年轻化的诉求，更进一步，营销的本质是在获取流量和曝光的同时获取销售增量。

　　巧借“电竞零食”这一细分品类作为突破口，RESPAWN维能™的出现为本土甚至国内食品企业打开电竞营销的新思路与新玩法。

　　围绕不同国家的市场国情，消费者的需求不同。针对中国消费者需求，RESPAWN维能™特意邀请了3000多名中国电竞玩家共创概念、打磨产品，力求打造出一个更加适应中国本土国情的电竞零食品牌。

　　在他们发布的新品中，一款名为劲爆麻辣味小黑条的辣味口香糖不仅可以满足电竞玩家对于口味的需求，也能给玩家一种感官上的刺激，帮助他们更好地投入到游戏之中。另一款中国市场首发的薄荷糖也采用了独特的专利游戏手柄造型，营造出十足的电竞感。

　　作为一个为游戏而生的全新零食赛道，“电竞零食”除了要靠近国内市场偏好的造型和口味，提神、振奋、补充健康等功能性也是电竞零食必须具备的特点，这也为本土企业创新产品提供了方向与思路。

　　今年5月，“韵味杭州”2023年动感地带杯电子竞技全国邀请赛在杭州电竞中心举行，作为此赛事的官方赞助商，盼盼食品为电竞选手及电竞爱好者提供了冻干泡面、每日坚果等产品。

　　“多年前，我们就开始持续关注并赞助各种电竞赛事。电竞所拥有的广阔前景是盼盼饮料选择入局电竞的原因之一。此外，电竞与传统体育关联性极强。在外在形式上，电竞与传统体育固然不同，甚至千差万别；但在公平公正、向上进取、自我突破的精神内核方面，二者高度一致。”盼盼食品相关负责人透露，围绕电竞人群的使用场景与产品需求，盼盼食品正联合相关研发机构，对原有品类进行产品升级，以满足电竞人群的零食需求，同时也在积极构建专业化的销售渠道。

　　除了在产品上要不断创新，品牌营销升级也是电竞营销成功与否的关键。

　　对于品牌来说，在赛事赞助合作过于“内卷”的情况下，转而通过与俱乐部、选手开展合作，上至战队冠名，下至日常合作植入，无疑是一种更加灵活、聪明的电竞商业合作模式。

　　（记者 蔡明宣）