半年营收逆势上扬 国产体育品牌转向“精耕细作”

  近日，安踏集团、李宁集团、特步国际、361°集团接连发布2022年上半年业绩公告。公告显示，上半年，四大国产运动上市集团皆在营收上取得大幅增长，同时，在部分细分品类上也各有亮眼表现。

　　有别于以往，半年报显示，在“携手共进”抢占两大国际品牌国内市场的同时，顶着当下疫情等带来的压力，国产品牌在竞争格局初定的基础上，进一步坚定“精耕细作”的发展策略，持续在渠道、产品、营销、科技研发等领域发力，抓住目标消费者。

　　营收 逆势上扬 各有亮点

　　对国内体育用品品牌而言，上半年依然“是最好的时代，也是最坏的时代”。

　　从整个国内服装市场来看，2022年上半年的形势颇为严峻。受到国内疫情、实体门店运营时长减少等因素的影响，多个服装上市公司中期业绩并不乐观。

　　对于安踏、李宁等国产体育品牌而言，也面临同样的市场环境。

　　但上半年，运动品牌整体保持上扬态势，展现出不俗的抗压性，在与国际两大品牌的市场争夺中，又取得阶段性成果。

　　23日，多家体育用品品牌发布财报。其中，安踏集团作为国内体育用品行业龙头，其财报受到众多媒体关注，原因无他——安踏集团上半年业绩首次超过耐克中国，继去年营收超过阿迪达斯中国后，又创下国产品牌历史。

　　数据上看，安踏集团上半年实现收益259.65亿，同比增长13.8%，该增速远超分析师们此前给出的增长5%~7%左右的预测区间。其中，安踏品牌增长26.3%至133.6亿，增速居行业前列；斐乐品牌收益107.77亿元；以迪桑特、可隆体育为代表的户外运动群等所有其他品牌收益同比增长29.9%至18.28亿；集团旗下亚玛芬体育AMER SPORTS全球业务表现超预期，收益同比增长21.1%，核心品牌业务收益创同比新高，EBITDA增长28.2%。

　　李宁则紧跟安踏的步伐，增长势头异常迅猛。1月至6月，李宁集团收入124.1亿元，同比上升21.7%，对比2020年同期的61.8亿元，李宁2年里实现了营收的翻倍；净利润同比上升11.6%至21.9亿元人民币。

　　特步国际上半年营收则同比增长37.5%至56.84亿元，创历史新高，净利润同比增38.4%至5.9亿元，其营收增速为行业首位。

　　具体而言，2022年上半年，特步主品牌实现营业收入48.97亿元，同比增长36.2%，在总营收的占比为86.2%；时尚运动实现营收6.3亿元，同比增长36.3%，占比11.1%；专业运动营收为1.57亿元，同比增长106.4%，占比为2.7%。其中，索康尼的收入上半年实现翻倍，特步儿童的业绩也保持增势，“6·18”购物节期间的线上销售额增长103%至7500万元。

　　361°集团上半年也有亮眼表现。报告显示，361°上半年营业收入36.54亿元，同比增长17.6%。归属于母公司股东的净利润5.51亿元，同比增长37.2%。其中鞋类产品增加7.2%至人民币14.8亿元，服装产品同比增加18.4%至人民币13.82亿元；此外， 361°儿童收益上升37.1%至人民币6.83亿元；电子商务业务之网上专供品的销售收益上升60.3%至人民币7.82亿元。

　　四大国产品牌能够逆势增长，有多方面因素。

　　阿迪达斯CEO罗思德（Kasper Rorsted）在接受媒体专访时表示，除了疫情的冲击，阿迪达斯自身也“犯了错误”，“我们不够了解中国消费者，我们为那些做得更好的中国同行们留下了机会。”

　　福建省体育产业研究院相关负责人任慧涛认为，疫情尽管对线下门店有影响，但线上渠道基本畅通，同时疫情让更多人关注健康参与运动，从而带动体育产品销量。此外，国产品牌受到国内消费者空前的认可，在科技加持、产品设计提升下，两大国际品牌的部分市场被国产品牌“接手”，这也是国产运动品牌上半年能够取得好业绩的原因。

　　社群 拥抱年轻 精耕细作

　　对品牌而言，门店“不患多”，而患“低效”。在以往，多数品牌更多考量的是门店带来的实际销售转化，店效也就成为品牌评价门店好坏的关键标准。

　　然而，当价值维度有所转变时，不少品牌意识到，一个门店不仅仅是通过卖货创造利润，更能够借助空间创造“价值”。

　　以精细化、社群化运营思维运营门店，成为上半年财报中，不少品牌透露的新动向。

　　对安踏集团而言，深耕安踏主品牌的价值，安踏品牌在“专业为本品牌向上”的目标下，进一步推动新一代安踏品牌零售终端——“安踏冠军店”入驻多个一二线城市核心商圈，与奥运IP强绑定的同时，提升品牌整体调性。

　　而在线上方面，安踏集团从消费者体验出发，在私域建设、会员价值、精准人群运营上加速布局。从今年“6·18”来看，安踏主品牌在天猫平台上的新锐白领、资深中产及“Z世代”等身份标签的优质客群占比同比提升了5个百分点。在覆盖面上，上半年，安踏集团各大品牌持续推动其“1+1”策略，即推动“线下门店+线上直播店”，从而实现周边消费者的深度覆盖。

　　此外，安踏第一家982创动空间打造了运动消费“新物种”，尝试将体验作为消费者价值的最优标准；同时安踏冠军店持续开拓活动，邀请奥运冠军现场互动，传播健康理念；安踏品牌旗舰店则进一步开发大店空间，开展线下粉丝互动活动等，利用其签约代言人王一博等，推出新品的同时，近距离接触、覆盖周边消费人群。

　　此外，安踏“要疯”篮球赛事IP等也走进其在线下门店城市，在打造声量的同时，进一步联动产品和销售。

　　如果说专业的、具有设计感的产品是消费者对李宁品牌最直观的认知，那么渠道布局就是李宁公司与消费者互动的空间载体，是李宁作为国潮代表性品牌的另一属性。

　　李宁上半年推出了“宁咖啡”，在网络上引发热议。对李宁而言，“宁咖啡”是其服务消费者的延伸部分，在另一维度上，强化其门店的社交属性。

　　特步在国内跑步圈具有绝对的地位。为此，在跑步社群运营上，特步主品牌创建了跑步社区内最大的跑步生态圈，包括超过6200家特步品牌店铺推出的专业体育用品、41家特步跑步俱乐部和约150万名特跑族会员，以及顶级体育明星，以提高特步的品牌力。特步于2022年上半年新开设了11家特步跑步俱乐部，赞助了25名参与各项运动的职业运动员。

　　361°则奔赴大众运动场景。上半年，该品牌推动专注跑步爱好者的“三号赛道”，发布了全新跑步主张#我们都是向前跑的人#，其自有篮球赛事“触地即燃”成功落地国内各大城市，逐渐沉淀到亿万消费者的身边，用更具亲和力的方式不断提升消费者对品牌的认可与好感。

　　渠道 电商为王 加速变革

　　2022年上半年，各地疫情反复令众多品牌线下门店无法常态化运营，线下销售受阻。因此，在淘宝、抖音等线上平台，各大品牌均有不同程度的侧重投入。在半年报中，各家运动品牌在电商业务板块上有不同程度的增长。

　　数据显示，受益于电商业务增长，安踏集团上半年电商收入达45.68亿元，占总收益的34.2%，同比增长26.6%。上半年，安踏集团加大数字化投入，确立“以门店为核心”的数字化战略。集团线上业务收益同比增长超20%，占比增至28.9%；集团多个品牌私域流水同比翻倍；会员总数提升超20%，会员流水贡献稳步提升。

　　李宁也积极发展直播板块业务，同时进行了一系列宣传和投放。上半年，李宁中国市场电子商务渠道收入为35.34亿元，同比增长19.2%，该集团电商渠道占比29.1%为同期最高，但相较去年增速有所放缓。

　　此外，特步的电商渠道占比也达到23.7%，仅次于李宁与安踏。

　　361°电商板块业绩大涨，销售收益同比增加60.3%至人民币7.82亿元，占总收益的21.4%。今年“6·18”期间，361°电商平台全渠道累计销售额同比提升95%。线上销售呈现多渠道并行态势，其中，361°在天猫、京东全波段同比增长超60%，抖音平台全波段同比增长超3倍，会员GMA（商品交易总额）增长约50%，品牌客户数量突破1500万，未来有望通过消费者画像，持续提升品牌运营力和产品运营力。

　　线上增速看似“被动”，但线下“戏份”仍是不少品牌尽力深耕的部分。

　　开大店，开时尚店，开科技店，是近几年各大品牌门店升级的重要方向。

　　零售业务是安踏主品牌的重头戏，安踏持续优化店效的同时，推动新一代门店升级。得益于安踏品牌持续优化销售网络，以及DTC模式转型收获成效，集团旗下安踏品牌直营占比达到70%，包括FILA在内的其他品牌均为全直营，为此，直营收益占比由去年同期的35%上升到49.7%，绝对金额达66.4亿元，同比增长近八成，安踏的DTC战略转型效果显著。

　　李宁销售点数量(不包括李宁YOUNG)共计5937个,较上一季末净增加65个,本年迄今净增加2个。李宁牌(包含李宁核心品牌及李宁YOUNG)常规店、旗舰店、中国李宁时尚店、工厂店等的总销售点数量为7112家。

　　李宁今年也持续“开大店开好店”的渠道策略——针对一二线城市市场，李宁持续推进高形象大店建设，继续聚焦集团性购物中心、加大TOP100购物中心开店；同时,加强三四线市场、县级市场的具有标志性大店布局；持续推进八代店型，加速店铺形象升级。

　　不同于安踏与李宁重在一二线城市的销售点布局，特步与361度的零售渠道重心放在了三线及以下城市。其中，361度在三线及以下城市的网点占比达到76.6%，并以街铺店为主，占比近七成。

　　店铺升级也已经成为国产运动品牌的共识——特步与361°均在业绩报告中强调了要广拓“第9代门店”。其中361°在上半年将其第9代终端门店的占比较去年年底提升了8.5个百分点，达到总门店数的36.7%，这在疫情当下，表现异常突出。

　　特步在门店的升级方面还走出了新尝试，其在线下专门为“特跑族”搭设的特跑族俱乐部，不仅构建了社群空间，同时也直指跑步消费人群，成为其在门店与社群领域的新探索。

　　竞争 多品牌协同 多品类并进

　　对消费者的深度运营背后，是国产运动品牌在市场争夺上的进一步“内卷”。而在品类上，国产品牌通过持续推出科技产品，加大自主创新设计占比等方式，推动多品牌协同、多品类并进。

　　作为目前国内在多品牌运营方面最有发言权的体育公司之一，安踏集团上半年在多品牌运营上依然有不错的表现。

　　安踏方面认为，其上半年逆势而上实现稳健增长的背后，是在“单聚焦、多品牌、全球化”战略驱动下，充分发挥“多品牌组合全覆盖细分需求”的集团军优势，深耕运动鞋服全价值链的“垂直整合业务模式”及“多品牌协同运营能力”的进一步深化。

　　事实上，“多品牌”作为安踏集团的核心战略，伴随着消费分层和场景细化在疫情影响下的加速催化，正在越来越显现出对于日益多元化市场的适应力。

　　为渗透不同的市场区隔，安踏集团策略性地对旗下三大品牌群进行针对性的布局，就广度而言，横跨休闲、户外与室内运动的品牌矩阵，有效地对不同运动相关场景实现全覆盖；就深度而言，通过从高性价比到轻奢的差异化品牌定位，同时满足消费降级与消费升级并存的两极化需求。

　　值得关注的是，安踏集团旗下斐乐品牌在多年的高速增长后，亟需新的发展逻辑。尽管受到疫情等因素影响，增速放缓，但上半年FILA的盈利水平也比去年下半年提升了2.5个百分点。FILA正尝试迈向“高质量”发展阶段。FILA的转型经验也是包括安踏集团在内的众多品牌关注的重点。

　　对于李宁而言，持续深耕“单品牌、多品类、多渠道”的策略。在产品方面，集团持续深耕篮球、跑步、健身、羽毛球以及运动生活五大核心品类，聚焦运动科技创新，持续加速布局功能性产品，强化品牌运动基因；探索中国文化和运动文化元素，打造专业运动产品潮流化的新形象。针对专业功能与运动生活品类特性，持续深化全方位的营销资源布局。

　　361°秉持“专业运动驱动品牌，运动潮流驱动生意”的双驱动策略，围绕跑步、篮球、综训和运动潮流等核心品类持续深耕，以创新驱动产品升级。

　　在专业方面，361°不断优化和升级品牌资源矩阵，提升品牌专业形象。通过赞助马拉松精英跑者、签约运动名将为品牌代言人、赞助多支国家队及职业体育运动队等举措，持续强化品牌专业运动属性。期内研发开支占集团总收益的3.1%。随着科研投入的持续加大，361°科研创新能力显著提升，已先后打造AG系列、BIG33.0、BIG33.0PRO、禅4等多个篮球爆款，推出飞飚、飞燃、飞燃ST等跑步尖货。

　　在潮流方面，361°继续推进品牌年轻化布局，实现与主流消费人群同频。携手全球品牌代言人龚俊发起“我是东方未来”运动潮流新主张，并在年内推出龚俊同款“轨迹”系列2.0产品，销售火爆。

　　特步在跑步品类上进一步升级，3月推出的160X3.0继续被视为专业跑者的必备跑鞋之一，并在2022年A’DesignAward中荣获运动、娱乐和休闲设备设计类别的银奖，以及在2022年缪斯设计奖中获得金奖。

　　而在篮球板块，特步进一步发掘“林书豪”IP，打造篮球新一代产品外，也首次推出街头篮球挑战赛，意图分羹篮球市场。

　　在多品牌运营方面，特步推动旗下新进品牌的运营效率。索康尼、迈乐将继续与特步主品牌在销售渠道、市场推广、产品研发、供应链发挥协同效应，并加速布局一二线城市，加快店铺开设；继续调整盖世威的品牌定位、产品组合、供应链及零售网络，优化帕拉丁的产品和零售渠道，未来加快在一二线城市的开店节奏。截至6月底，索康尼有46家自营店，迈乐7家自营店，盖世威50家自营店，帕拉丁71家自营店。

　　（记者 柯国笠 柯雅雅 董严军 文图）