行业重塑 母婴企业觅新机

  连日来，母婴行业人气火爆。福建亲子母婴产业峰会、CBME孕婴童行业品牌发展交流大会分别在晋江和泉州召开。一场场母婴盛会的背后，既是行业间的交流，也透露了天猫等传统电商增长疲乏等诸多因素影响下母婴行业，正在面临新的市场格局。这一背景下，寻找新渠道、寻求新增量，成为企业的共同诉求。

　　01 新渠道带来新增量

　　“今年，天猫渠道的下滑非常严重，行业普遍的销量下滑在30%，还有不少企业在50%，甚至更多。”不少业内人士无奈地表示，天猫等传统电商的销量还将持续下滑，这是大势所趋，并不是个案。

　　寻找新渠道，获取新流量成为当下晋江母婴企业的首选。

　　在公域流量成本高的情况下，私域成为商家关注的点。“轻熟人社交流量崛起，这里有万亿的空间市场。”业内人士指出，快团团是一个成长非常快，对商家销售很有帮助的平台。

　　快团团是拼多多旗下微信社群团购小程序，助力微信生态内商家经营私域流量，提供“找货-找人-把货/服务卖给人”的全链路解决方案。借助“一人开团，千人帮卖，万人跟团”的模式，很快走进商家的视野。

　　快团团大区负责人木梓行表示，传统电商分享断层，私域流量加速裂变。2020年，从用户停留行为来看，用户平均停留在导购小程序时长约为1500秒，这个数据远远大于传统电商的停留时间。

　　据木梓行提供的数据显示，在快团团小程序上，毛利高的产品动销快。平台全类目孵化，其中，12%是鞋服、26%是母婴。26岁-35岁占比46.34%，36岁-45岁占比27.63%。

　　去年年初抱抱熊开始涉足快闪团，经过一年的沉淀，目前该公司与全国上百个快闪团团长合作，并在私域销量方面带来新增量。“今年我们将加大私域快闪团方面的团队投入和新品开发，利用快闪团撬动私域板块新增量。”抱抱熊总经理颜呈晓表示。

　　“目前我们有7000多个达人在帮我们带货，另外还有几个自播平台在配合。”利澳集团抖音平台负责人令秧介绍，两年前公司开始组建团队尝试抖音、快手平台，那时候一切都是新的，很多人都是摸着石头过河，如今抖音、快手已成为不少母婴品牌新增量的保障。

　　令秧所带领的新渠道的运营团队年销售额已经达到大几个亿，两年多时间这些渠道的销售占比，可跟运营多年的天猫渠道的销量平分秋色，其背后的逻辑不言而喻：兴趣电商的崛起正在重塑这个行业的新玩法。

　　“抖音、快手平台现在相对成熟，伴随着进入的企业越来越多，其整体的运营成本高企，玩法的更新速度也会更快。”令秧建议，新进入的品牌要先思考好整体的策略，如价格策略，是定位中低端还是中高端；如运营策略，是以达人带货为主，还是自播为主；再比如，你的产品在抖音上是否有差异化等。

　　令秧认为，抖音和快手是兴趣电商平台，每一家入驻的品牌都需要对自己的产品有一个深刻的认知，只有了解了产品以及其差异化，才能做出差异化的内容。

　　02 儿童板块是新的增长点

　　近几年，新生儿出生率下滑，僧多粥少的行业现状，使得寻找新增长点成为不少企业的核心所在。

　　据CBME提供的数据显示，2016-2021年，中国居民全年人均可支配收入持续上升，2021年回升至9.1%，47%的中国家庭每月给孩子的消费支出占比，达到家庭收入的三成以上。同时，母婴消费规模增速放缓，需要在存量中找新的增量。

　　“虽然增速放缓，但居民消费力提升，母婴市场仍有巨大潜力。纸尿裤低端产品极度饱和，中高端产品是趋势，中大童成为母婴市场需求新动能。未来5年，3岁以上的儿童占比将持续增长，丰富儿童产品线将成为新的增长点。比如，儿童乐园、儿童零食、儿童数码、儿童车类等。”袁雪琴分析。

　　正所谓，春江水暖鸭先知，这种趋势，在纸尿裤行业的表现尤为典型。

　　淘系数据显示，纸尿裤品类，拉拉裤和纸尿裤占近90%的销售份额。其中，2021年下半年至2022年上半年，拉拉裤低端产品销售额为-32.1%，订单量轻微下滑，产品数量已达到极度饱和；中端产品销售额为-11.7%；高端产品销售额增长48.8%，愿意选择中高端产品的消费者增多，但竞争也更加激烈。

　　“近一年，纸尿裤的销量超35%，价格在2~4元/片。”魔镜资深数据分析师潘梦婕表示，纸尿裤作为高需求品类，近些年来不断升级，朝着高端化、人性化、功能化方向发展。新生代宝妈宝爸越来越愿意为高品质、高附加值、能切中用户痛点的产品支付溢价。

　　“目前整个利澳集团的纸尿裤品牌都在做减法，我们需要把高性价比，拥有核心竞争力的产品留下来，其余拼价格同质化的产品则逐渐退出市场。”令秧指出，新一代的妈妈群体是互联网成长起来的一代人，她们对于产品的喜好，不以品牌知名度为第一首选，颜值、价格、产品核心力以及小红书等平台的评价沉淀对其的影响更大。

　　儿童板块是新的增长点，在终端渠道领域的变化尤为明显。

　　福建省爱甜甜母婴用品有限公司内控中心总监李华明指出，目前的商家大部分把关注点放在婴童身上，儿童板块的注意力比较少，这是未来新的增长点，爱甜甜作为渠道商，在更注重品牌、更注重产品性价比的基础上，将增加儿童的选品类别。

　　“拿口腔护理举例，儿童板块的品牌就不多，3-12岁的洗护品牌也不多。”李华明表示，品牌商家在营销上的做法比较多，但对于产品本身的内容输出比较少，希望商家增加在产品上的内容输出，在今后的选品上也将更加注重品牌力。

　　03 母婴内容生态不断升级

　　母婴内容营销成为新风口，但此风口跟此前提及的“内容为王”两者有着本质的区别。当“内容为王”红利将尽，品牌商们如何找到新的内容支撑企业的发展。

　　早期，虽然内容营销抓住了新生代父母的兴趣营销点、找到了品牌营销点，但新生代父母的理解能力、洞察能力也在不断加强，内容营销到达了瓶颈口。现在野蛮生长的内容营销时代需要升级，称之为——“内容生态升级”。

　　在“内容生态升级”的这波趋势下，微博、小红书、抖音、视频号等这些内容载体都在不断升级。

　　来自微博官方的一组最新数据，2022年1-4月，母婴类热点上榜热搜171次，平均每月40多次热搜上榜；上榜话题2070个，平均每月500多个行业热点。各类母婴热点都在微博被关注、被热议、被延展。

　　微博福建区域策划负责人傅敬思指出，微博，不仅是母婴行业的舆论场，也是母婴核心消费人群关注的风向标。微博为品牌创造与消费者连接的机会点，也为品牌提供多样化、立体式的营销解决方案。

　　“微博除了可为品牌搭载热点内容提升影响力之外，还可延续综艺IP流量，通过专家、头部博主及达人的预埋和内容解读，成功有效占领了用户的心智，助力品牌持续获取流量。”傅敬思分析说。

　　不仅微博，小红书、抖音、快手、B站、知乎等内容渠道都在加大母婴板块的渗透。来自小红书官方数据显示，母婴相关内容在小红书消费品类搜索中排名前五，2022年3月笔记发布量同步提升76%。70%的母婴用户把小红书当作搜索引擎使用，浏览时长比大盘均值高近一分钟，沉浸时间长，内容黏性强。

　　与此同时，丰富多元、友好互动是小红书母婴内容的特征。真诚安利产品，搭配具有“小红书味儿”的使用体验；“产品介绍+干货输出”，给新手爸爸妈妈提供经验借鉴和思考；单品牌的多品类推荐，提供一站式的“建议”，帮助宝爸宝妈节省时间，上述三个类型的笔记成为母婴类用户喜爱的笔记。

　　“持续产出对用户有价值的内容。这既是内容营销最核心的本质，也是平衡商业与内容的关键所在。”颜呈晓表示，聚焦母婴行业，用户迭代速度快、生命周期短、价格敏感度低、信任成本高，对平台和品牌都提出了更高要求。因此抱抱熊再发力内容营销的过程中，始终坚持所有内容都是基于用户场景的真实体验反馈，产品做得好、内容营销才能持续。

　　令秧则认为，内容营销与广告投放有着天然的不同，好的内容营销的价值在于提升购买效率、降低购买成本。一个品牌要想在后续持续获得增量，就需要在主流销售渠道之外，不断借助内容渠道为品牌触达新流量，带来新客源。

　　“接下去，小红书、B站、知乎等一些主流的内容平台将会是我们重点耕耘的方向。”令秧表示。

（记者 蔡明宣 曾小凤 董严军）