女性运动市场的新较量

　　6月14日,迪丽热巴空降特步直播间，特步、快手联袂带来的夏日潮搭派对，再次带火了特步“半糖女孩”系列产品；6月13日，匹克发布与李月汝正式签约的消息，不仅收获了品牌旗下首位女子篮球代言人，也成为登陆WNBA赛场的首个中国运动品牌；今年5月，李宁上线五部专题短片，携手钟楚曦、MonicaGUO-茄子等四位女性，发出“我，一切皆有可能”的声音……

　　与此同时，涉及女性运动市场的投资不少，这其中既有高瓴投资ParticleFever粒子、百丽国际投资MAIAACTIVE，也有对于新兴品牌密集融资，如女性运动品牌savasana、RAW.J分别获得三七互娱、挑战者资本融资，包括MOLYVIVI、焦玛等新锐运动品牌在2021年下半年先后完成融资……

　　女性消费在当下及未来都是体育消费市场中最重要的增长点，随着中国女性体育消费市场的不断扩容，越来越多的品牌都瞄准了女性运动市场。

　　01 再发力女性运动市场

　　6月14日，空降直播间的迪丽热巴，再次带火了特步“半糖女孩”系列产品。

　　迪丽热巴在Z世代中的超强号召力，加上特步半糖系列独有的甜酷风格和创意满满的细节设计，让其同款半糖系列甜甜圈套装火速“破圈”，网友们纷纷被“种草”，半糖系列礼盒全售罄，奶兔西装礼盒更是在直播间上线5秒售罄。

　　去年8月，特步官宣迪丽热巴成为品牌代言人，特步首个女子品类“半糖系列”也全新亮相。特步集团表示，“潮流化、跨场景化将成为女子运动市场的主要发展趋势，市场呼吁更贴合Z世代女性消费者需求的产品。特步女子半糖系列正是基于Z世代女性的需求才应声而出。”

　　同样近期在女性运动市场有动作的，还有匹克。6月13日，匹克发布与李月汝正式签约的消息，不仅收获了品牌旗下首位女子篮球代言人，也成为登陆WNBA赛场的首个中国运动品牌。而在今年3月，匹克与女子马拉松冠军焦安静签约，为其跑步品类带来了首位代言人。

　　随着焦安静和李月汝的加入，匹克在跑步和篮球这两个着重想要发展的大品类上都有了自己的明星运动员，时机可谓恰到好处，也是匹克基于对女性运动市场的向好判断和发展潜力而做出的一次营销加码。

　　为了快速吸引女性消费者，安踏近几年也走起了请流量明星代言的路径，陈飞宇、王一博、白敬亭等流量明星先后成为安踏代言人；颇受女性欢迎的谷爱凌也早于2020年初就被安踏签约为代言人，成功提前押宝。

　　去年3月，安踏发布了针对女性市场的全新营销主题“因动而美”。对此，安踏年报中有相关解释，一方面是代言人谷爱凌和其他运动员近两年在国际比赛中的影响力不断增加，带动更多女性参与体育运动；二是当下年轻女性愈发注重健康，喜欢运动健身，并在社交平台分享健身照片和健身体验。安踏寄希望这股风潮也有利于运动休闲市场的发展，能带动中国运动服饰品牌的业务增长。

　　安踏旗下的两个高端子品牌DESCENTE和KOLON SPORT也将女性线产品研发作为重点。安踏2021年年报显示，DESCENTE包括滑雪、跑步、女子健身等系列体育产品。其中，女子健身是和其他系列并列的产品线。年报中还强调，KOLON SPORT会调整商品结构，推出更多特色的女性商品。女性消费者群体，早已成为安踏渴望深度挖掘的重要消费力量。

　　随着社会和经济的发展，人们的思想观念发生转变，“她力量”在消费市场凸显，大批女性开始加入运动大军，“她消费”正成为重要的新增量。

　　国家体育总局发布的《2021年大众健身行为与消费研究报告》显示，女性体育消费显著增长，平均总消费达到6362元，同比增长近50%。据咨询公司The Business研究，到2025年，全球体育市场价值预计将达到5999亿美元，到2030年将达到8260亿美元，其中女子体育市场规模将超过2000亿美元。

　　毫无疑问，女性市场前景无限，随着“她消费”的增长，“她经济”或将撬动整个体育产业的发展，开启消费市场新的增长，女性消费者为各个品牌提供了一个巨大的、亟待挖掘的增量市场。

　　02 从女性视角出发

　　越来越多的女性开始将运动当作生活的一部分，也愿意投入更多的资金为自己添置更具时尚感和功能性的运动服饰。女性对运动装备的款式、颜色、功能性要求，相比男性而言更多元化和细分。

　　说到专业女性运动产品，加拿大品牌Lululemon很难不被人提及。它凭借以女性瑜伽为主的业务结构迅速成为业界的最大黑马，迅速打开了女性消费市场。

　　一条Lululemon的永不打折经典款瑜伽裤官方售价在750元~850元，加拿大代购价也要在500元~700元。即使这样，许多热衷于健身的女孩也会毫不犹豫地买上一两条颜色长度不一样的，并且在健身房更衣室还要热情地“安利”给同伴，“这裤子真的值得买，非常舒服非常好穿。”

　　除了瑜伽服，Lululemon还将产品拓展至女性护肤品、生活服饰、运动配饰等。

　　而在这两年，在女性运动市场迅速崛起的，还有运动内衣品牌ubras，它抓住了无尺码内衣的市场需求。主打女性运动服的MAIAACTIVE，于2021年12月完成近亿元C轮融资，由鞋服领域巨头百丽国际进行战略投资。2021年，其销售额突破3亿元大关，年均增长率达到166%，属于新锐运动品牌里的领跑者。同样主打女性运动服饰的焦玛，在2022年4月完成千万级天使轮融资，其创始人为原韩都衣舍电商操盘手徐晓锋，目前主打产品为瑜伽裤。

　　不难看出，面对巨大的女性体育消费体量，由于先前许多需求未被解决，细分品类机会涌现，各大运动服饰品牌在产品功能性和时尚性方面下足功夫。

　　今年5月，李宁女子健身系列揉柔裤、翘俏裤多款配色现已全面上市。围绕女子健身的多种运动场景，李宁女子健身通过科技赋能专业，将INNOSOFT及INNOLOCK创新科技注入产品体验,希望每一位女性在运动过程中遇见“练美了”的自己。

　　对于匹克而言，焦安静和李月汝都已经在各自领域取得了一定成绩，她们的加入能让匹克在产品研发、营销推广上获得两个重要支点。与此同时，匹克也相应地推出了女子专属楦型和配色的女子跑步鞋和女子篮球鞋。

　　有业内人士指出，只有真的理解、尊重女性需求，才能做出具有针对性的、打动人心的产品，来自细分品类的机会才会出现，“所以中国企业要想在竞争日趋激烈的女性体育消费市场分得一杯羹，就必须学会用女性视角打造专属的女性运动产品。”

　　03 激发女性运动力量

　　当然，站在品牌层面，他们很清楚如今单纯只提供更好看的产品已经远远不足以在这片全新的市场建立优势，必须要把先进的生活理念赋能产品，并向消费者传播，引导她们改变生活方式。

　　特步所打造的“半糖女孩有点酷”，一方面希望借新品“半糖女孩”系列提升更多关注度及流量价值，另一方面也期望诠释和彰显品牌的核心态度，用每个人都能拥有与众不同生活方式的普世价值观，充分强化用户对品牌的认同感。

　　营销动作的转化，无非两个目的，一是提产品销量；二是提品牌形象。特步这个营销动作的成功，这从特步官方数据便可以看出。特步此次的“半糖女孩”在网络持续霸屏，全网的阅读量超6亿人次，热搜霸榜13条，在快手发起的#半糖女孩有点酷#挑战赛，更是超1.6亿的曝光量！品牌形象的传播力度可想而知。

　　“半糖女孩”系列概念的输出到现在的大热，特步走了近10个月时间，而市场的回馈也验证了“她经济”+“运动经济”模式的可行性。

　　有业界人士指出，特步基于对当下Z世代群体的洞察，通过打造“半糖女孩”概念，用不同风格的“先锋女性”去诠释新品的调性，在收获特定目标人群的同时，也完成了一波潜移默化的品牌形象塑造。

　　值得注意的是，在特步品牌代言人的名单中，除了迪丽热巴、范丞丞等高国民度的青年演员，还有中国田径队运动员杨家玉、巩立姣、董国建、彭建华、杨绍辉等人的身影。巩立姣在东京奥运赛场上夺冠，更是让网友刷新了对于“美”的另一种认知，这与特步想要传递出的健康、积极形象不谋而合。

　　聚焦于女子专业运动，今年5月李宁上线五部专题短片，携手钟楚曦、MonicaGUO-茄子等四位女性，发出“我，一切皆有可能”的声音，讲述女性在运动中打破刻板印象、体验多面人生的自我探索故事。四位女性的自述引发更多女性共鸣，李宁鼓励女性运动、鼓励女性勇敢做自己。在四位女性的精彩故事中，传递出“我，一切皆有可能”的品牌价值。

　　未来，李宁还将持续增加对女子专业运动的关注和投入，以不同运动项目的专业需求为出发点，不断升级科技与设计，通过专业的产品体验助力更好的运动表现，让更多女性迸发勇敢、坚毅、热情的运动精神，绽放自身“我，一切皆有可能”的运动力量。

　　匹克推出了“她们向上生长”的全新女子运动沟通口号，探索用共情的口号和专属的产品，来打动女子运动爱好者，从而为偏“刚”的匹克品牌注入一些“柔”的基因。

　　“随着越来越多的女性参与运动，女子运动市场已经成为增长最快的细分市场之一。”匹克体育CEO许志华说，“匹克希望发挥李月汝和焦安静等优秀女子运动员的榜样力量，让更多女孩爱上运动，让运动成为陪伴她们一生的习惯，同时也爱上匹克高科技、高颜值、高体验的产品。”

　　当“她经济”逐渐走向了成熟，不再是单纯的推销产品，而是试图与女性群体共情、以女性视角来设计与阐述产品，这种阐述应当是积极向上的。品牌想要对准“她经济”，就必须改变传统的市场定位策略，应该针对当代女性的独立性与自主性进行全新的市场定位，使品牌形象更加契合消费者的期待。

　　（记者 柯雅雅）