重塑竞争格局 国产体育品牌引领风潮

　　历经疫情带来的市场端、消费端的复杂影响，借着北京冬奥会带来的运动热潮，以及国人自信、国潮涌动的“东风”，2021年，以安踏、李宁、特步为首的国产体育用品品牌在中国市场上取得了新的突破——

　　中国体育用品市场长达17年的耐克、阿迪达斯两大国际品牌“坐庄”的格局，被国产体育用品集团安踏打破；主品牌上，李宁继续奋起直追，与安踏品牌仅一步之遥；摆脱债务等相关资金因素影响，特步、361°、贵人鸟等展现良好的发展态势；氮科技平台、弜科技、态极科技、Quickfoam……国产品牌主打科技持续推陈出新，品牌科技百花齐放；深度推动渠道变革，数字化成为品牌零售核心竞争力……

　　业内人士分析，在国货兴起、新疆棉事件、中国文化自信、“双奥”高光时刻等一系列标志性事件中，以安踏为代表的中国品牌，逐步实现了从一味模仿国外品牌，到独立自主崛起，再到超越引领的转变。

　　01 首破国际双雄格局

　　逐渐适应疫情带来的市场寒风，国产体育用品品牌各个梯队在2021年迎来发展的春天。

　　2021年8月，阿迪达斯CEO卡斯珀·罗思宣称：“中国的消费者变了，市场需求已经偏向本土品牌，而非全球品牌。”

　　罗思所言非虚，国产品牌也用实实在在的数据证明了这一点。

　　2021年，安踏体育用品有限公司（以下简称“安踏”或“安踏集团”）实现营收同比增长38.9%至493.3亿元，逼近500亿关口。营收规模连续十年保持中国体育用品企业第一的同时，在国内市场不仅轻松超越阿迪达斯，与耐克也仅一步之遥。

　　具体来看，2021年，安踏集团在上一个年度业绩大基数基础上，营收仍同比大涨38.9%至493.3亿元，连续8年保持增长，全年平均日销1.35亿元，约等于同期阿迪达斯中国的1.44倍，李宁集团的2.19倍，特步集团的4.93倍，与耐克中国的差距仅有3个百分点。

　　值得一提的是，按照目前的收入增速计算，安踏集团将于今年在营收规模上完成对耐克中国的超越。

　　营收再上新台阶的背后，是安踏集团旗下两大品牌形成的两条增长引擎双轮驱动。数据显示，2021年，安踏收入同比增长52.5%至240.12亿，斐乐收入同比增长25.1%至218.22亿。主品牌上，在奥运等的带动下，去年，安踏收入反超FILA。李宁的业绩紧

　　李宁的业绩紧随其后，实现收入225.72亿元，同比增长56.13%，重回双位数增长通道，股东净利润40.11亿元，同比增长136.14%。在李宁主品牌上，2021年，其与安踏主品牌进一步缩短差距，但仍没有实现对安踏主品牌的超越。

　　在安踏、李宁收获好消息的同时，国产品牌百亿营收俱乐部再迎新成员——特步在2021年实现营收100.13亿元，首次突破100亿元大关，同比增长22.5%，相较2017年的人民币51.13亿元实现翻倍；净利润9.08亿元。特步主品牌的收入增长强劲，创下人民币88.41亿元的纪录，同比增长24.5%。

　　361°营业额同比增长15.7%至人民币59.33亿元，毛利润增长27.3%至24.72亿元，净利润6.02亿元，比增45.0%。海外业务方面，收益同比增长25.7%至8980万元，在集团总营收占比约1.5%。361°儿童的营业额达到11.07亿元，同比增幅为18.7%，在集团全部收入的占比接近两成。

　　贵人鸟去年也终于摆脱泥潭，实现营收14.19亿元，较2020年同期增长19.43%；实现净利润3.63亿元，其中归属于上市公司股东的净利润3.6亿元，同比扭亏为盈。

　　02 品牌迎“重塑”浪潮

　　安踏集团打破耐克、阿迪达斯两大巨头在国内市场的绝对地位。有业内人士表示，这不仅是标志性事件，同时，也进一步确立了安踏与其他国内体育用品品牌的竞争格局。

　　在迎来各自发展里程碑的同时，去年，不少品牌纷纷提出了新的发展战略和品牌战略。

　　去年，在安踏集团30周年发展的重要节点上，安踏集团发布新的十年战略，提出从过去的以“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略为导向，转向以“单聚焦、多品牌、全球化”的战略迈进新的十年，继续聚焦体育用品黄金赛道，坚持以“多品牌”匹配市场需求，深化“全球化”的布局，让全球品牌在中国深耕发展，让安踏品牌代表中国运动品牌，由中国走向世界。发挥安踏集团+亚玛芬集团全球布局的优势，实现市场地位、品牌布局、价值链布局和治理结构的全球化。

　　“单品牌，多品类，多渠道”的策略，让李宁今年更聚焦于产品、渠道与零售运营能力以及供应链打造，巩固所谓的李宁式体验价值。相比于安踏最初的品牌战略，两者看起来异曲同工。

　　有别于安踏“买买买”和成功运营多个国际品牌的经验，近年来，李宁持续在时尚、高端、科技领域发力，走出以往多品牌运营的困局，推动自身品牌高端化发展。其中，“中国李宁”子品牌已经成功俘获众多年轻有购买力的消费者。同时，李宁在2021年同步推出“1990李宁”的轻奢子品牌，试水更强调时尚元素的服饰板块。

　　2021年，特步发布了全新的“五五”规划，为业务开启了另一个里程碑。预计2025年，特步主品牌将保持其骄人的增长态势，收入目标为人民币200.0亿元；而四个新品牌的收入目标则为人民币40.0亿元，在专业运动方面，会继续聚焦跑步，打造世界级科学实验室，创新产品，强化跑步生态圈。

　　去年，361°持续聚焦资源发展核心品牌361°，坚持“专业化、年轻化、国际化”品牌定位，通过“专业+潮流”双驱动模式，以专业为本，融合运动潮流，依托品牌在跑步、篮球、综训及运动生活等品类的产品实力，建立差异化竞争优势。在核心品牌方面，361°通过“专业+潮流”双驱动模式差异化竞争优势突显。

　　贵人鸟则表示，重心回归到产品、品牌和渠道建设，特别是在品牌方面，综合国内外环境情况，品牌发展策略将以“贵人鸟”为重心，重塑“贵人鸟”品牌在国人心目中的形象。

　　匹克则继续深耕“态极”这一科技“IP”，持续做强、做大、做广该科技的产品覆盖面，并以此为基点，在国内年轻消费者心智中占据科技这一标签，实现对品牌的升级。

　　值得一提的是，借助网友的力量，鸿星尔克在2021年收获了众多国内消费者的好感和好评，也身体力行用实际购买行动支持。在销售端获得巨大成功的同时，鸿星尔克也通过联名，推出自主设计、自有科技产品，推动品牌的更新，实现在消费者心中的品牌认知升级。

　　03 渠道变革深入“数字化”已成应有之义

　　渠道变革一直以来都是众多品牌发展的应有之义。近期，阿里巴巴创始人马云罕见发声，表示，数字化是当前众多不确定因素下，唯一确定的可以坚持持续投入的重要方向。

　　翻看安踏、李宁、特步等近年来的年度财报，会发现“电子商务”、“线上渠道”、数字化等已被众多品牌拔高到品牌战略维度，出现频率越来越频繁，也成为众多品牌未来渠道变革的重要方向。

　　2021年，安踏集团在数字化方面的持续投入成效显著，其在会员价值、官网、精准人群运营及公域引流上的加速布局，为消费者提供了更便捷的线上体验。财报显示，2021年，安踏集团电商业务收入同比增长50%，收入贡献占比达29%。2021年“双11”，安踏集团旗下品牌总成交超46.5亿元，同比增长61%，在天猫平台总成交额首次位居行业第一。

　　此外，安踏也在继续推进物流和供应链体系的智能化升级，供应链数字化平台全面上线，区域仓及云仓的零售物流网络实现了全国布局。物流效率方面，货品平均周转时间加快了15天以上，单件物流成本降低超过15%，基本实现了管理决策数字化、供应链体系数字化和零售体系数字化。

　　不仅如此，在DTC战略（直面消费者战略）上，安踏跑在了前头。该战略在安踏零售终端持续推进。安踏方面透露，目前已建立了完整的零售业务流程及各项运营标准，以快速响应消费者的需求，并实现了一到二、三线城市购物中心门店收入的大幅提升。安踏门店DTC占比已接近70%，店效提升超过25%。

　　而在电商和线上渠道的带动下，特步国际毛利率由2020年的39.1%提升至2021年的41.7%。此外，特步的电子商务业务同比有较大增长，2021年占特步主品牌收入超过30%。

　　特步提出，全渠道零售是主品牌的另一重点。线下零售店将主要集中在店铺升级，透过数字化运营和新零售体验，提升品牌形象和店效，为消费者提供良好的客户体验。线上亦会加快全渠道布局，以电商作为品牌传播的重点，同时加大新零售投入，如私域流量、直播等管道的投入，增加销售机会，以创新产品及IP营销打入年轻人市场。

　　值得关注的是，361°将高科技产品、明星专属系列、IP系列等尖货爆款于电商首发，如AG系列篮球鞋屡现“开售即售罄”的盛况。根据数据显示，2021年，361°电商营业额达人民币12.27亿元，占整体营业额20.7%。去年361°儿童业务为集团贡献营收11.07亿元，同比增长18.7%，占总收入的18.7%。

　　实现扭亏为盈后，贵人鸟持续走轻资产路线。在2021年，贵人鸟整合和聚焦优质资源，着力提升产品力、品牌力、渠道力，贵人鸟将运动鞋产品自主生产为主的生产模式调整为外协加工采购模式。与此同时，贵人鸟在抖音直播方面表现不俗，其多次摘下抖音相关直播活动活跃度榜单体育用品品类前五。

　　贵人鸟表示，深耕三四线城市的战略布局尤为重要。贵人鸟凭借差异化的品牌定位及战略性的三、四线城市布局，已经积累了不少忠实的客户群体。利用大面积的营销网络及大规模的零售终端，截至2021年12月31日，贵人鸟品牌零售终端数量达到1532家，其中三线城市零售终端318家，四线城市零售终端435家。

　　鸿星尔克因河南水灾捐款事件业绩一度大增，最直观反映出来的就是电商渠道。2021年，其淘宝直播间7月24日观看人次接近2000万，25日仍有1300万人，旗舰店粉丝数量迅速突破1000万，店内商品纷纷告罄。不仅如此，在抖音平台上，鸿星尔克力压所有竞争对手，长时间傲居品类首位，风光一时无两。

　　04 花式出招 绑定年轻人

　　2021年，咨询公司艾睿铂的一项调查显示，73%的消费者偏爱国产运动服饰品牌，而2019年这一比例仅为61%，这说明消费者更加喜爱国产品牌了。事实上，在过去的两年时间里，新消费创业成为最火的领域，在食品、饮料、服装等多个领域，都涌现出了众多新消费品牌。

　　然而，2021年，众多国潮品牌在业务增长上已经显露出疲态，而新的生存法则和成长逻辑也呼之欲出。下一步应该往哪里走，成为品牌和市场的核心问题。

　　安踏方面认为，专业科技属性是运动赛道的长期主义。2021年，安踏通过科技研发助力奥运，通过打造“双奥”中国代表团领奖装备、北京冬奥赛时制服以及22支奥运项目的国家队比赛装备，强化了“爱运动，中国有安踏”品牌心智。

　　数据显示，“双奥”期间，安踏在百度、微信等信息平台的搜索指数均创下历史新高，品牌声量和美誉度在各榜单大幅领先。安踏品牌价值指数同比提升了57%，并通过代言人谷爱凌和王一博，与年轻消费者深度互动。

　　在潮流领域，安踏通过与王一博等强势“IP”联动，带动滑板等潮流领域鞋服的销售，顺势退出的UNIT-A系列舞蹈鞋服产品得到了年轻消费者的认可。此外，在专业篮球方面，包括海沃德系列、汤普森系列，以及自有的“要疯IP”系列产品，在氮科技的加持下，获得众多消费者的追捧。

　　特步持续深耕跑步专业运动市场，占据绝对的心智。2021年继续拓展跑鞋品类，发布多款新品，分别推出竞速家族160X 2.0、160X PRO和300X 2.0跑鞋，以及竞速训练跑鞋260。同时，特步集团加快开设特步跑步俱乐部，进一步巩固特步跑步生态圈。截至2021年12月31日，特步在中国内地共有30个特步跑步俱乐部及超过130万名特跑族会员，成为年轻跑步族群中的首选品牌之一。

　　此外，为了补齐在高价区间的产品短板，特步紧随“国潮”趋势与少林寺合作推出了具有相关元素的“XDNA”厂牌，依托现有的渠道主要以店中店的形式进行发售，价格较主品牌产品高出30%~50%。在特步的财报中，XDNA的收入被计入时尚运动板块，在其中占比5%~10%。

　　在专业方面，2021年，361°签约国际篮球巨星斯宾瑟·丁威迪，再次加码篮球市场，并为阿隆·戈登、可兰白克·马坎、徐灿、李子成等运动员提供专业运动装备，紧抓新生代运动代言人，持续拓宽在运动社群中的影响力。在潮流方面，361°官宣全球品牌代言人龚俊、品牌运动潮流代言人王安宇，以“我是东方未来”的品牌态度对话年轻族群，持续推动品牌升级。在产品方面，361°持续探索IP营销新玩法，2021年公司推出了三体、圣斗士、小黄人、中国航天·太空创想等多达12项市场反响热烈的IP联名产品。

　　匹克在2021年则动作较少，除了开启共创店，携手年轻人共创外，借助“态极”科技进行持续扩展的势头已露瓶颈。2021年，除了签约NBA新生代篮球明星“枸杞哥”维金斯，并为其退出专款球鞋外，其余可见动作有限。

　　值得一提的是，在“下一代”消费者的市场上，各个品牌持续发力。

　　其中，安踏主品牌也为未来品牌增长赢得了先机。数据显示，国内儿童品牌市场份额中，安踏儿童达2%，领先耐克儿童(1.8%)与阿迪达斯儿童(1.6%)，排名儿童运动鞋服细分市场份额第一。李宁通过童装品牌李宁young子品牌，获得新的发展空间，产品品类及门店网络增长均高于其他品牌。截至2021年12月，李宁YOUNG业务已覆盖30个省、直辖市和自治区，门店1202家，新增店面显著。361°、特步、态极、中乔、贵人鸟等在儿童运动鞋服方面也持续深耕，多有成绩。

　　（记者 柯国笠 柯雅雅 董严军）