冬奥会背后的晋江机会

　　北京2022年冬奥会圆满落下帷幕。在本届奥运会上，晋江品牌的身影随处可见，也持续“打卡”奥运会的各个角落。在这场盛会上，“出圈”的不仅是中国奥运健儿，还有包括安踏、盼盼、舒华在内的晋江品牌。

　　落幕并不意味着终止，北京冬奥会将冰雪运动推向更高潮，给多个市场带来了更大的发展空间。借势冬奥会大“IP”，晋江产业企业获得巨大曝光率，也借此拓宽了市场。

　　借势营销 品牌曝光冲顶

　　作为全球性的超级大“IP”，奥运会一直都是各大品牌的必争之地，而在赞助的背后，本届冬奥会众多品牌更是借势冬奥会，获得最大曝光率。

　　作为当前国内在奥运IP上深耕最久、力度最大的品牌企业之一，安踏在这场家门口盛会上紧抓机遇。

　　抓核心关键也打人海战术，是安踏的基本动作。

　　“Z世代”领军运动人物成为营销核心。去年，安踏就“抢下”谷爱凌、武大靖等运动员，同时将王一博、白敬亭等明星纳入传播矩阵。

　　同时，通过赛场内外全覆盖，安踏成为“出勤率”“出镜率”最高的品牌。

　　而在内容和传播渠道方面，一改传统传播的摇旗呐喊、领头助威，安踏通过抖音、微博、微信公众号等多个新媒体平台，在每一次传播中都对冠军或是没能登上领奖台的运动健儿摇旗呐喊。

　　这样的方式赢得了“Z世代”的好感，从而带来更大的传声浪。

　　数据不会说谎，在整个冬奥会期间，安踏微信指数不仅都处于历史高位，且远超包括耐克、阿迪达斯等在内的知名体育用品品牌。而在淘宝搜索、百度指数等多个关键指数中，安踏的搜索频次也较平时翻了几十倍。其中，2月8日，谷爱凌夺冠当日，安踏微信指数达到惊人的2.05亿。

　　在线下，安踏冠军店、安踏快闪店、安踏982创动空间等也共同开启北京冬奥会的互动营销。

　　有别于安踏，“新晋”奥运赞助商盼盼则通过线上、线下联动，全面铺开营销。

　　近日，不少读者在朋友圈、微博、微信、视频号、小红书、抖音等频频刷到“盼盼食品”的相关内容，盼盼通过各具特色的冬奥会赛事内容，与网友进行线上互动，获得更大的品牌曝光。

　　据悉，北京冬奥会开幕期间，盼盼食品加大了线上、线下媒体的曝光。除了在品牌自己的新媒体矩阵上发布系列内容，在线下机场、车站以冬奥会官方赞助商形象持续展出外，盼盼还成为大型迎冬奥青少年冰雪综艺节目《冰雪梦想团》的独家冠名品牌。

　　冬奥会前，在福建等地，盼盼食品精心以“北冰南展”的形式宣传冰雪运动；并赞助超级定点滑雪公开赛，举办“盼盼冬奥大讲堂”走进高校；在永辉、物美等大型连锁商超开辟冬奥会年货节专柜……借助各种展会、活动，强化与冬奥会的关联度。

　　不仅如此，去年5月，盼盼食品发布全新的IP形象——pp熊，以国宝熊猫为IP形象。同时，pp熊还与传奇人物女排主教练郎平、女排奥运冠军张常宁，花样滑冰世界冠军隋文静、韩聪等诸多盼盼品牌形象大使形成“双IP”矩阵。

　　同样是冬奥会赞助“新人”，舒华围绕“让世界看见中国力量”主题开展了一系列线上线下整合营销宣传，包含大量权威媒体的新闻宣传、促销推广、内容营销、广告投放及与其它赞助企业展开跨界联合营销，增加品牌曝光度和品牌知名度。

　　此外，与其他品牌跨界互动，也是舒华在营销层面的动作。舒华体育品牌总监王伟伟介绍，舒华与安踏、盼盼、三棵树等跨界宣传及促销合作；同时紧抓赛时热点营销、微信朋友圈广告投放等；积极收集运动员的产品反馈，国内外专业运动员的背书更能突显舒华产品的专业品质。

　　产品跟进 多个品类爆卖

　　“不好意思，我们的麦香鸡味块断货了”“盼盼的泡面哪里买”“我也想要吃盼盼的卤蛋”……伴随着冬奥会的火爆，盼盼食品为冬奥会准备的各种休闲食品也是火爆热销。

　　“这届冬奥会太火了，我们的多款产品卖爆了，现在我们全国各大工厂都在积极赶工中。”盼盼食品董事长助理宋长镇透露。

　　记者在包括小红书、抖音等多个平台上看到，盼盼食品的不少产品被广大“吃货”追捧，也成为冬奥会看赛之余的最佳搭配。

　　“全体盼盼人都将秉持‘品质是企业生命线’的信条，视品质如生命，进一步发扬盼盼精神”，盼盼食品集团董事长蔡金垵表示，“通过’全员参与、全局部署、全维覆盖’，形成强阵容、值得信赖的冬奥会服务团队，提供国际高水准、全面、可靠的服务，为祖国争光，为奥运增辉！”

　　而在北京冬奥会吉祥物“冰墩墩”毛绒玩具生产商恒盛玩具，该工厂“被”持续补单，以至于订单早早就突破百万，排单已至4月。在天猫平台上，奥林匹克旗舰店里，“冰墩墩”毛绒类玩具产品的销量已经突破10万件。“冰墩墩”成为该旗舰店里最火爆的产品。

　　在安踏官方旗舰店，官方客服从北京冬奥会开幕到现在，都会遇到不同消费者问的同一个问题——“有没有某某同款？”“什么时候上货？”“这个单品可以补单吗？”

　　在抖音、微博、微信、咪咕等多个平台上，谷爱凌身穿的安踏龙服、国际奥委会主席巴赫身穿的官方制服、志愿者身穿的制服、中国代表队在闭幕式上身穿的长款羽绒服等，都被不少网友种草，“求同款”。

　　配合营销互动，主打“冠军同款”，安踏推出的“中国冰雪系列”就应用了冬奥会制服同款炽热科技，满足消费者“冠军科技”的待遇；搭配谷爱凌夺冠推出的谷爱凌同款，以及谷爱凌延伸款“飞龙”背纹T恤也都受到消费者欢迎；安踏国旗款、冠军系列产品也激发消费者的购买欲望。冬奥会期间，安踏相关系列冬季产品销量都有明显增长。

　　安踏方面表示，希望与消费者建立“品牌共鸣”的深度链接，助力安踏形成良性的品牌科技价值循环，让安踏获得更强有力的资源去继续推高科技研发，代表中国运动品牌保持全球运动装备中的领先地位。

　　另一本土企业舒华则紧抓冠军品质、奥运标准，在产品和品牌方面做文章，推进ToB业务的拓展。

　　王伟伟介绍，舒华通过持续推广三大冬奥村健身中心标杆案例，尤其对ToB业务及国际市场业务都有一定的促进作用。

　　抓冬奥会机会 拓冰雪运动市场

　　对现有产品做深、做实的同时，借助冬奥会对冰雪运动、高端运动市场的推广、推动效应，晋江产业链企业也率先行动。

　　作为生产滑雪服及系列产品的企业，晋江市深沪镇康雅鞋服有限公司在冬奥会期间订单激增，实现新春“开门红”。

　　在康雅鞋服展厅，各式各样的滑雪服令人目不暇接，尤其是儿童款连体滑雪服，制作成恐龙、斑马、独角兽等动物款式，色彩鲜艳，惟妙惟肖。

　　康雅鞋服总经理蔡莹莹告诉记者，公司自主研发的“菲比小象”滑雪服产品及相关运动装备深受消费者喜爱。

　　“菲比小象滑雪运动装备采用高性能的面料，防水、防风、防寒、透气、透湿，零下30几度的天气都非常保暖。”蔡莹莹介绍，从春节前到春节后，康雅鞋服的滑雪服订单持续火爆，电商部2月5日开始上班，每天订单不断、发货不停。

　　冬奥会对订单的推动作用明显。蔡莹莹表示，这为公司的发展注入了信心，冰雪运动装备市场发展潜力巨大，公司将继续深耕滑雪、冰雪运动市场。“我们的品牌还很年轻，希望可以和中国的冰雪事业共成长。”

　　同样火热的还有安踏982创动空间。该空间里有省内首个室内模拟真实滑雪的可调坡室内滑雪训练空间，连日来，该场地早被火爆预订。该场地专业训练教练告诉记者，每天都有十几波人到来体验，已经完全排满。

　　空间里，同样被带动的还有搭载安踏炽热科技的滑雪服、羽绒服等产品。店内销售人员告诉记者，滑雪体验等让参与者更有购买欲望，从而在一定程度上带动销售。

　　为此，安踏还专门开设安踏冠军旗舰店，其中单板滑雪服、全天候运动外套等冰雪运动专业产品受到消费者欢迎。

　　此外，记者观察到，依托在运动户外品类方面的生产和先发优势，晋江、石狮等不少原本专注户外产品的品牌和企业也都不同程度受到冬奥会的带动，包括运动户外保暖外套、手套、毛绒帽等产品的销售也都有所增长。

　　值得注意的是，在多个户外冰雪运动产品专业度上，国内品牌仍有很长的路要走。

　　有业内人士告诉记者，在多项指标、标准上，国内专业冰雪运动服装、鞋类产品的标准仍有缺失，还处于基础发展阶段，这也表明冰雪运动装备有巨大的发展空间和机会。

　　（记者 柯国笠 蔡明宣 柯雅雅）