安踏电商流水破百亿揭秘

　　在“双11”创下集团全渠道电商流水28.4亿元“战绩”的同时，安踏集团也宣布今年以来，其电商流水已经突破100亿元。

　　对于不少业内同行而言，安踏集团电商这100亿元的流水，才是真正让不少行业人感到惊讶的。要知道，就目前国内众多体育用品品牌中，年营收超过100亿元的也就李宁一家。安踏过去一年在电商领域都做了哪些动作，促使其电商实现跨过历史性的百亿节点？

　　01 花式营销打动消费者 “全流域”运营广纳新客

　　上半年，面对突如其来的新冠肺炎疫情，安踏集团开启全员零售，率先开启新商业模式的探索，并成功走出困境，第三季度，旗下主品牌安踏实现“转正”。

　　疫情对国际品牌也带来极大压力，使其将更多筹码押宝中国市场，通过电商大幅降价清理库存，以分担线下店的流水压力。这也给国内不少品牌带来冲击。

　　那么，安踏电商的增量从何而来？

　　“双11”期间，安踏集团旗下多品牌共触达消费者1.6亿人，新客占比超过83%。这组数据从侧面展现了安踏集团在新客方面极强的纳新能力。这也为安踏集团电商带来了增量。

　　据悉，今年以来，安踏通过不断推出新品，联名IP和自制IP，制造品牌声量，联合小红书、抖音、B站等新兴媒介渠道，频繁为消费者种草。

　　故宫、花木兰、李白……安踏不断突破品牌边界，推出众多市场炙手可热的尖货：安踏“霸道”系列的IP联名款更是打爆市场——“霸道可乐”款在电商渠道端的8000双当天售罄，线下近3万双售出88%；“霸道故宫”款电商820双秒光，线下5城50分钟内售罄。“霸道四方”，大货款售卖3个月高出安踏线下门店7.5%，文化款近万双1.5个月售出超50%……

　　安踏主品牌、FILA等品牌充分发动签约代言人的IP能量，通过双微、小红书、抖音等全域营销方式进行带货种草，做好私域流量运营。

　　安踏集团户外运动群电商总经理黄涛介绍，在营销层面，今年，户外品牌群可隆签约了陈坤、亚玛芬签约刘雯，加上迪桑特已经签约的吴彦祖，这些IP都自带户外运动标签，并受到目标消费者人群的关注。此外，品牌还利用小红书、抖音等进行专业开箱评测，不断给高端消费者种草，而线下千人徒步等活动也不断纳新。

　　黄涛表示，“和主品牌全域运营的方式不一样，我们更多的是靠人群‘钓鱼’的方式进行私域消费者运营，让‘爱者上钩’。”

　　户外运动品牌群，今年迎来了真正的大爆发。今年以来，不少品牌实现高双位数增长。该事业部旗下除迪桑特、可隆外，还有去年新加入集团的亚玛芬旗下萨洛蒙、颂拓等多个户外高端品牌，今年“双11”也正式在电商上崭露头角。以可隆为例，今年“双11”增长高达101%。户外运动品牌群的增长也助推集团电商整体表现。

　　无论是全域流量还是私域流量，安踏集团今年在流量运营上开启“全流域”模式，与不同需求的消费者站在一起。

　　02 精耕细作消费群体 大数据赋能全链条

　　“全流域”运营背后，是安踏大数据在全链条中起到的良好作用。

　　安踏集团今年下半年开启“数字化”和“直面消费者”战略，带动集团全年流水的电商板块迈向全新发展的另一个阶段，成为集团“直面消费者”和联结年轻消费群体的重要通道。

　　“‘双11’既是对一个品牌势能的测评，也是对品牌运营能力的大阅兵，更是对这个品牌是否能够真正深度融入新商业模式的有效检验。”安踏集团董事局主席兼CEO丁世忠在11日庆功宴上表示。

　　贺康城所在的安踏集团大数据研究部是安踏今年特别独立出的重要部门。在集团提出“数字化”和“直面消费者”计划之前，这个部门早就已经开始运作。

　　作为集团的“中枢大脑”，贺康城和团队将安踏线上线下购物数据、搜索数据、会员信息，以及各城市终端门店销售额等多方面数据进行深度整合分析。

　　“我们发现，线上搜索安踏主品牌的前30座城市均为一二线城市，北上广深等一线、准一线城市位居前十，销售额贡献占比近半。安踏儿童的消费群，一二三线城市占比更超过了60%。”这证明，安踏在一二三线城市的品牌心智牢固。

　　不仅是产品端，在营销企划端，大数据也在支撑各个品牌全渠道营销。

　　“今年，我们制作了3000多条短视频，比其他品牌都多，而免费流量带来的效果是巨大的。这也是我们目前的一个亮点。”贺康城表示，安踏总体转化率是行业的标杆，消费者通过我们的短视频等，转化为真实购买的行为更多。

　　数字显示，通过全域流量运营和私域流量精准推送，安踏在平台上的搜索次数远高于部分同行。仅预售期间，FILA的店播预售就做到了行业第一，而安踏主品牌部分鞋款则在第一波预售期间就售罄。

　　而在物流端、客服等后道服务中，依靠大数据技术，安踏大数据中心也起到了掌控全局的作用。

　　安踏集团物流总经理陈剑聪表示，大数据的升级应用，让物流环节可以提前布货，将产品发到全国各个物流仓，“大数据提供的分配策略，以及进一步完善的各级物流仓分布，加上线下众多门店的支持，我们给消费者出了最优的物流方案。安踏希望为消费者提供极致的客户体验，提升品牌价值。”

　　今年，安踏集团还与第三方建立共创中心，推动集团旗下各品牌运营工作，每季、每月、每周，乃至每天，安踏就会从大数据中获得最新的产品动态、消费者数据，支撑起安踏全链条推进直面消费者战略，实现对消费者的“精耕细作”。

　　03 线上线下实现货通 内部整合提质增效

　　“‘双11’只是一个时间节点，真正的电商大考在上半年就已经开始了。”安踏集团副总裁李玲表示，“今年整个消费趋势的风向是线上与线下的全面融合，更强调人、货、场的打通。今年‘双11’各品牌比拼的不只是商品，更是货通与运营能力。既是品牌力的彰显，也是数字化能力的核心体现。”

　　对于安踏专业运动群电商部运营总监吴婷婷而言，今年集团实现货通让她感受深刻。

　　吴婷婷回忆，在疫情其间，安踏在全员零售等的带动下，实现了线上、线下库存打通，全渠道一盘货也让战术得以多渠道实现执行。以目前安踏品牌“收回”的近2000家门店为例，线下门店的货品，通过电商也可以销售，而电商仓库缺的货，线下门店可以负责就近发货，这让整体运行更有效率。

　　“货通优势不是简单的线上订单线下发货，缩短派单时间。在实际运营中，也提升了线上的产品线宽度，增加不同波段的产品流转效能。”FILA电商运营副总监林晓兰认为，渠道直营是行业发展的一大趋势。

　　值得一提的是，今年，安踏物流环节实现了仓配一体化，有效地盘活了整盘货，实现了更快的货进货出。“以往一些没有问题的退换货产品，就可以在物流端直接上架，进入销售环节，而不用再拉到电商那边上架，把货盘活也更有效率。”陈剑聪表示，未来，集团物流的进一步数字化，也将让货通效率进一步提升。

　　目前，以消费者为导向，安踏集团提出数字化转型的四大必胜之战：消费者运营项目、商品智能化项目、品牌官网私域流量和数据技术中台项目。未来5年，安踏集团线上业务占比将超过40%，直面消费者业务占比将达到70%。

　　（记者_柯国笠 文图）