“爆发前置”下的晋江零食

　　“爆发前置”、新建电商仓、“备货前置”……面对今年战线拉长的“双11”，摸爬滚打多年的晋江食品企业不再“人云亦云”，而是在各自的节奏探索打法，力图在大牌厮杀的战场上分一杯羹，打响品牌，获得新的增长点。同时，众企以“双11”为“练兵场”，谋零食电商的“下一城”。

　　01 不扎堆 爆发前置的“双11”

　　11月1日0点至2点推出了主推产品（爆款）买一送一，限额充值200元购物金可得330元购物金……在亲亲食品的天猫旗舰店，“双11”活动力度吸睛。

　　今年是亲亲食品自营电商的第一年，其电商运营部门“迁居”上海，此举更是凸显其对线上渠道的重视。据亲亲食品电商经理金淼均介绍，出于亲亲电商还很“年轻”这一考虑，亲亲食品采取“爆发前置”的策略迎战“双11”，即在平台“双11”活动正式开始之前企业就做活动，并在预热阶段就加大卖货力度。

　　“爆发前置”的策略使得亲亲天猫旗舰店数据在短时间内有了较大突破。根据天猫后台数据，亲亲食品11月2日至8日在零食行业排名在第26名，日常销售更上了新台阶，更加稳定。同时，根据生意参谋行业排名数据，9月份亲亲跻身天猫休闲零食类目第20名，果冻类目第1名。

　　对于“爆发前置”策略符合预期，金淼均分析，亲亲食品的电商还很“年轻”，如果和三只松鼠、百草味等知名零食电商“扎堆”，可能吃力不讨好。

　　明确自身实际和定位是亲亲“爆发前置”策略成功的重要原因。金淼均指出，“双11”前期的活动有效促成企业11月1日零点的爆发量，有效为后续“双11”活动“蓄流”，帮助企业在后续活动中取得更多增量。

　　同时，亲亲电商紧跟平台新玩法，如今年天猫推出的购物金，亲亲电商除了常规购物金设置外，还设置限量抢购，设置了充200元得330元的更高实惠。金淼均表示，购物金的使用期限是一年，这种方式能够帮助“年轻”的亲亲电商圈住消费者，吸引新客户，留住老客户，提高客户的留存率。

　　同样选择将增量机会放在“双11”活动之前的还有乐隆隆食品。

　　在“双11”之前，乐隆隆做了两场活动，乐隆隆总经理蔡庆森介绍，这是为刚转为自营的天猫旗舰店提前引流，为产品和店铺储蓄流量，以期“双11”活动期间能够获得新的增长点。

　　蔡庆森表示，今年是乐隆隆所有线上渠道转为自营的第一年，今年企业的重点还是做好推广，尝试不同玩法。同时，今年也是乐隆隆发力线上渠道的开始，自营没多久就取得了不错的成效，截至10月底，乐隆隆豆香酥鱼已经冲至天猫榜单鱼类罐头榜的第二名。

　　在推广方式的选择上，不同企业也纷纷选择适合自己的玩法。

　　如直播带货今年已经成为常态化的一种推广方式，但在蔡庆森看来，直播带货还需根据企业产品属性和平台进行选择，不能一哄而上。如鱼罐头等调味类产品做直播，其效果就比较一般。

　　除了天猫旗舰店这一“双11”重点渠道，乐隆隆还开通了京东、拼多多等渠道。蔡庆森认为，正如线下渠道有KA、BC、便利店系统等细分，企业在不同电商平台的定位和打法也不相同。如乐隆隆就将天猫旗舰店作为企业品牌宣传的重点平台，而拼多多则侧重走量。

　　02 无压力 流程化的下单备货

　　不同于以往，今年“双11”活动自10月21日就启动了第一波预售，有效分散了流量，拉长了活动“战线”。这种玩法缓解了物流压力，也对企业备货、物流提出了新的挑战。

　　以亲亲食品为例，其“爆发前置”策略的背后是“备货前置”这一手段的支撑。

　　据金淼均介绍，为应对新的“双11”平台玩法，亲亲电商早在9月中旬就下好了10月和11月的订单，以实现备货满足市场需求的目的。目前，第一波“爆发”已经验证了“备货前置”策略预估的准确性，企业产品有着充足的保障。

　　今年是亲亲电商重整后的第一年，金淼均透露，亲亲分别在漯河和晋江总部设立了新的电商仓，其中，漯河电商仓投入上千万，而晋江总部的电商仓也引进了包装纸箱分拣等自动化设备，在物流仓储等层面保障亲亲电商的顺利运行。

　　此外，“双11”第一波预售的销售节奏也让亲亲电商有了更明确的货品分层（包括爆款产品、主推产品、盈利产品等的分类），并将对后续“双12”“年货节”等活动进行预估，提前备货。

　　“对亲亲电商来说，今年是流程梳理的一年。”金淼均指出，通过今年亲亲电商“练兵”，企业将组建、培育属于自己的电商团队，厘清发货ERP系统、供应商产能等流程，并进行物流端、平台等方面的谈判，可以说，这是亲亲电商“定调”启航的年份，其成绩截至目前也是有目共睹的。

　　而乐隆隆食品在备战“双11”时，也强调在产品内容、生产备货等方面下功夫。

　　蔡庆森介绍，以乐隆隆140g豆香酥鱼为例，该产品专供线上渠道，其良好的市场反馈引得许多同行模仿，但是去年“双11”没有与电商外包团队做好相关沟通，导致备货不足。而今年，乐隆隆在推广活动前10至20天（上游相关供应商到货所需周期）就下单到生产端，生产端也及时安排订单生产。同时，在产品内容物方面，有不少消费者对豆香酥鱼品类的鱼豆比例有意见，乐隆隆就特地调整出更符合广大消费者预期的产品。

　　经验沉淀让晋江食品企业在“双11”不扎堆、盲从，即使面对变幻的平台玩法，企业也纷纷调整了合适的步子，并实现了从前端到后端的“无压力”备货、物流。此外，由于休闲零食品类的特殊性，产品退货率及退款率较低，也给了仍在“练兵”阶段的晋江食企以缓冲的时间。

　　03 试水“双11” 谋晋江零食电商“下一城”

　　纵观晋江食企的“双11”战法，可以发现，“双11”活动虽然认知度高，但其并非晋江食企重点发力的电商活动。

　　有不愿具名的业内人士分析，“双11”已经成为常态化的电商活动，但是，对于大多数卖家而言，“双11”是大品牌的战场，尤其是鞋服、美妆等领域。对于休闲零食而言，“双11”对伊利、蒙牛、三只松鼠等头部食品品牌有较大利好。但是，大部分晋江食品品牌力仍不足以让企业在这个战场上“放手一搏”，作为普通商家，在高手云集的“双11”战场很难分一杯羹。

　　然而，不加大投入并不意味着不投入，仍有不少晋江食品企业参与了平台活动，获得比平常更高的销量。

　　福建旺瓜食品有限公司副总经理翁柏鸿透露，虽然企业没有特地加大“双11”的投入，但是，“双11”作为流量场，还是在短时间内为平台带来了较多流量，企业通过参加平台的常规活动，也有获得比平常更高的曝光量和销量。

　　那么，除了品牌力之外，还有什么让晋江零食在“双11”选择了“保守战法”？

　　经历了旺瓜食品电商从无到独立成立电商公司的翁柏鸿表示，旺瓜食品作为一家制造型企业，除了加强品牌力，运营好自己的线上渠道，也要重视照顾线下渠道，不能顾此失彼。以产品价格为例，虽然现在大家都懂得推出不同包装和规格的电商款，但是，由于是同一个品牌和同样的产品，线下经销商还是会反馈线下渠道受到线上特价活动影响的讯息。他认为，作为制造型的品牌食品企业，在做线上活动时，要更加谨慎，对企业的每个渠道都要做好影响力分析。

　　实际上，电商活动要照顾多个渠道已经成为晋江食企的共识，而选择合适的电商活动则是许多晋江食企对自身的再一次定位。

　　亲亲、力诚、旺瓜等食企均透露，“双11”之后的“年货节”才是他们要重点投入的电商活动。

　　在金淼均看来，“双11”像一场大练兵，帮助亲亲更好地梳理了后续“双12”“年货节”等电商活动的打法，完善亲亲电商的流程。

　　而对主营坚果炒货的旺瓜食品而言，翁柏鸿分析，产品属性与“年货节”更加符合，“年货”和休闲零食更接近，其客户群体也更加精准，对企业而言，更有机会点。他认为，旺瓜希望消费者可以理智消费，也会给更多消费者提供性价比高的产品，而企业在做电商活动和电商引流时也要理智，重视电商活动与企业产品、平台产品等各方面的匹配，提升活动性价比。

　　（记者_刘宁 文图）